為什么說黃酒的復興仍然任重道遠？

近日，筆者證實坊間流傳的傅建偉將不再擔任古越龍山董事長這一消息的時候，業(yè)界對繼任者是誰充滿期待。但當時一位黃酒行業(yè)權(quán)威人士卻向筆者提出這樣一個課題：黃酒行業(yè)究竟需要什么樣的領(lǐng)軍人物?這一領(lǐng)軍人物會選擇什么樣的方法和途徑給黃酒破局?“黃酒太需要除舊布新了!”

在中國傳統(tǒng)的民族產(chǎn)業(yè)中，黃酒比白酒更具有典型性，因為中國有大量的傳統(tǒng)民族產(chǎn)業(yè)在艱難實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)復興，絲綢、瓷器、茶葉等等無不如此。有人總結(jié)認為它們復興艱難的共性原因之一，就是缺乏領(lǐng)軍企業(yè)、領(lǐng)軍品牌和領(lǐng)軍人物。

把產(chǎn)業(yè)發(fā)展的命運寄托于主帥或者“頭狼”的意志，或有一定的道理，但任何一個新任主帥的能量都需要時間的檢驗。實際上，從黃酒目前的主要企業(yè)發(fā)展軌跡和整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，它即將迎來一個發(fā)展的新時代，決定它命運的首要因素，不是“頭狼”的變換，而是面對時代的機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)家如何與時俱化，把黃酒的基因在新時代煥發(fā)新的生機和活力。盲目的創(chuàng)新和變革會把一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)引入歧途，而對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，關(guān)鍵在于一個“化”字。

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作為中國歷史傳承最悠久的酒種和唯一一個源自中國的發(fā)酵酒種，黃酒一直是融通全球華人血脈的民族酒種，在泛中華文化圈一直深受歡迎。這也正是鳳凰網(wǎng)酒業(yè)君對紹興黃酒長期高度關(guān)注的重要原因。

然而在中國釀酒產(chǎn)業(yè)的版圖中，黃酒尚屬于弱勢產(chǎn)業(yè)，規(guī)模、效益、消費認知、市場影響和成長性，都遠不及白酒。所以，黃酒從業(yè)者對于當前的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀一直心有不甘，并總結(jié)出黃酒發(fā)展滯后的若干原因，其中就包括缺少鐵碗式的領(lǐng)軍人物。當然也有人將紹興黃酒為代表的發(fā)展速度詮釋為韜光養(yǎng)晦的膽劍精神，但在中國經(jīng)濟日新月異發(fā)展的環(huán)境下，絕大部分的從業(yè)者希望黃酒能盡快出現(xiàn)井噴式的增長。

由此可見，從業(yè)者對于“頭狼”的關(guān)注合乎情理，本質(zhì)上是對加速產(chǎn)業(yè)復興的一種急切的渴望。不過在筆者看來，頭狼固然重要，但關(guān)鍵是找到黃酒復興的法門，也就是能夠解決黃酒復興實際問題的方法論，然后由“頭狼”去帶領(lǐng)從業(yè)者順勢而起。

說起黃酒，大家一致認為是紹興酒喝上海老酒為代表，市場主要集中在江浙滬一帶。然而在歷史上，黃酒占據(jù)釀酒領(lǐng)域領(lǐng)導地位的時間要長的多。根據(jù)史料記載，黃酒在南宋時期達到歷史頂峰，然后一直延續(xù)到明清時期，直到清代中后期，民生凋敝，糧食緊缺，黃酒行業(yè)出現(xiàn)式微，物美價廉的白酒得以快速成長。

在王賽時先生所著的《中國酒史》中對明清時期的黃酒進行過詳細的考證、梳理和總結(jié)。明清時期的黃酒有“南酒”和“北酒”之分。當時的陜西、京城、天津、直隸、河南、山西、山東等地都盛產(chǎn)黃酒，它們統(tǒng)稱為“北酒”。今天我們所能品嘗到的陜西稠酒，山東即墨老酒、蘭陵黃酒，都是“北酒”傳承下來的(有些學者誤把北酒等同于燒酒，實在是缺乏實證精神)。紹興酒屬于“南酒”的一支，福建、廣東、廣西、江西也都有代表性的黃酒品類，福建的沉缸酒、紅曲酒，也是從“南酒”傳承下來的小眾酒。

當時的黃酒行業(yè)猶如今天的白酒，因為地域、原料、工藝的不同，分成了許多香型和流派。但在黃酒眾多的品類之中，紹興酒后來一枝獨秀，成為了黃酒的代名詞，而其他黃酒品類卻長期沉寂。其中最重要的原因，就是紹興酒善于技術(shù)創(chuàng)新，能夠根據(jù)消費需求的變化而不斷推陳出新。

所以，黃酒復興加速的第一條方法論，應該是如何加快科技創(chuàng)新，研發(fā)出適應市場競爭和消費需求的產(chǎn)品。僅從工藝創(chuàng)新而言，沙洲優(yōu)黃、會稽山等企業(yè)在現(xiàn)代技術(shù)應用領(lǐng)域均有較大的突破，生產(chǎn)出的黃酒深受廣大消費者歡迎。也有些企業(yè)仍然堅持手工釀造，希望通過傳統(tǒng)技藝的極致表現(xiàn)來完成產(chǎn)品的創(chuàng)新，同樣也深受市場歡迎。更可喜的是，中國酒業(yè)協(xié)會牽頭，將組織黃酒企業(yè)向白酒行業(yè)學習，開展黃酒的飲用舒適度和醉酒度的研究。這些才是黃酒復興加速期臨近的推動力量。

黃酒復興加速的第二條方法論，就是以消費者為核心的營銷力度要成倍加強，讓消費者看得見、聽得懂、摸得著、喝得好。

在商品足夠豐富的消費升級新時代，消費者的決策越來越傾向于認知的驅(qū)動。沒有足夠的品牌推廣力度，消費者很難看得見。白酒的品牌推廣投入金額在銷售總額的占比，普遍超過10%，而黃酒則微乎其微。

其次是借助新媒體的平臺和技術(shù)與消費者深入交互，用原生營銷的方法論來講述品牌故事，讓消費者聽得懂。

再次是摸得著，即銷售渠道的全覆蓋，借助零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的趨勢，實現(xiàn)產(chǎn)品的線上線下全覆蓋，使消費者便于購買。

喝得好，就是消費者飲用產(chǎn)品的舒適感與品牌價值認同感的綜合體現(xiàn)，使消費者對品牌產(chǎn)品和價值趨向有效關(guān)聯(lián)，不僅讓消費者在飲用黃酒時體驗到美酒帶來的美好生活，也要讓黃酒成為中華民族文化自信的承載方式。

當然，企業(yè)家在這里扮演了十分重要的角色，因為企業(yè)家的意識會影響企業(yè)的戰(zhàn)略方向和經(jīng)營團隊的風格、效率和價值觀，企業(yè)家的公眾形象也會影響到品牌的公共形象、社會地位和市場認知，企業(yè)家的圈層也會直接或間接影響核心消費群體和意見領(lǐng)袖的形成。

所以，筆者認為，黃酒迫切需要的是一股以現(xiàn)代科技精神讓黃酒與時俱化的力量，它可能是一個企業(yè)家的力量，也可能是一群企業(yè)家，這才是能帶領(lǐng)黃酒加速復興的“頭狼”。