業(yè)績增長難持續(xù) 郎酒IPO之路道阻且長

四川郎酒股份有限公司終于啟動(dòng)了IPO進(jìn)程。8月20日晚間，中國證券監(jiān)督管理委員會四川監(jiān)管局網(wǎng)站更新了郎酒的輔導(dǎo)備案基本情況表。信息顯示，郎酒輔導(dǎo)備案日期為8月16日。自此，郎酒IPO進(jìn)程正式開啟。據(jù)介紹，郎酒從2017年謀求上市以來已經(jīng)進(jìn)行了一系列準(zhǔn)備工作，包括引入資本、調(diào)整組織架構(gòu)、打造業(yè)績等多方面。

郎酒能否成功上市的關(guān)鍵在于其業(yè)績能否持續(xù)增長。雖然去年郎酒終于實(shí)現(xiàn)了百億元營收。不過，業(yè)內(nèi)人士表示，去年實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，與其大規(guī)模壓貨以及大力度投入廣告有很大關(guān)系，郎酒未來繼續(xù)保持業(yè)績增長的難度很大。

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晚國臺一步啟動(dòng)IPO

而郎酒進(jìn)入上市輔導(dǎo)期比另一大醬香白酒企業(yè)國臺酒業(yè)有限公司晚了一步。資料顯示，今年6月4日國臺就提交了擬首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)備案材料。

值得注意的是，郎酒和國臺都是醬香型白酒企業(yè)，兩者都趕上了醬香酒發(fā)展的紅利，爭搶“醬香酒第二股”的頭銜，且兩者都計(jì)劃在明年上市。不過，在白酒行業(yè)觀察人士歐陽千里看來，兩家酒企能在明年如愿上市的可能性很小。

實(shí)際上，作為川酒“六朵金花”之一，郎酒在上市路上一直坎坷不斷。資料顯示，早在2007年郎酒就曾謀求上市，但受其自身企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營業(yè)績等因素影響暫停了上市計(jì)劃。2009年8月，郎酒再次恢復(fù)上市計(jì)劃，但次年上市計(jì)劃再度終止。直到2017年2月，郎酒董事長汪俊林表示，郎酒已完成股改，預(yù)計(jì)上市時(shí)間是2019年。

在這期間，郎酒為了上市還配套進(jìn)行了一系列鋪墊，包括引入外部資金，進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，并全力推出青花郎高端產(chǎn)品打造業(yè)績。

具體而言，郎酒在股權(quán)結(jié)構(gòu)方面引入了新加坡政府投資基金、博裕資本等外部戰(zhàn)略投資者。此外，郎酒還經(jīng)歷了多次高層換血。據(jù)介紹，去年10月8日，郎酒發(fā)布公告表示，任命梅剛為古藺郎酒銷售公司總經(jīng)理，陳建偉為銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理。今年5月6日，郎酒再次發(fā)布人事任免通知，陳建偉兼任青花郎事業(yè)部總經(jīng)理，胡紅轉(zhuǎn)任郎酒銷售公司副總經(jīng)理，王剛?cè)卫删瓶偨?jīng)理助理兼二郎基地總經(jīng)理，汪健任郎酒總經(jīng)理助理兼瀘州基地總經(jīng)理。

對于郎酒能否在未來順利上市，白酒行業(yè)專家劉曉威對記者表示，如果郎酒的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)清晰、企業(yè)治理機(jī)制合理、財(cái)務(wù)管理能夠達(dá)標(biāo)，上市成功的可能性就比較大。

業(yè)績增長壓力很大

郎酒能否成功上市的關(guān)鍵在于其自身業(yè)績能否持續(xù)增長。實(shí)際上，郎酒這幾年為實(shí)現(xiàn)百億元營收目標(biāo)可謂是煞費(fèi)苦心。

對于郎酒這些年的業(yè)績表現(xiàn)，資料顯示，2011年郎酒營收就突破了100億元，但之后業(yè)績卻直線下滑，最嚴(yán)重時(shí)營收曾下滑70%，郎酒董事長汪俊林還曾消失近三年。直到2015年，汪俊林回歸后，用30億元進(jìn)行高端青花郎品牌塑造，郎酒業(yè)績才開始進(jìn)入正軌。2017年郎酒開始喊出重返營收百億元陣營的目標(biāo)，但事與愿違，2017年郎酒實(shí)際營收比目標(biāo)減少了30億元。直到2018年，郎酒終于重回營收百億元陣營。

不過，郎酒去年?duì)I收破百億元與其大量向渠道商壓貨脫不了干系。《財(cái)經(jīng)國家周刊》曾報(bào)道稱，郎酒通過向經(jīng)銷商壓貨換取過短期的繁榮，然而渠道庫存高企使郎酒倍感壓力，在2012-2017年的五年間，郎酒基本都處在去庫存的調(diào)整階段。

實(shí)際上，去年整年郎酒對經(jīng)銷商壓貨都很嚴(yán)重，很多經(jīng)銷商的任務(wù)完成率只有20%-30%。一位河北地區(qū)郎酒經(jīng)銷商對記者坦言，代理郎酒品牌壓力很大。白酒行業(yè)專家蘇元輝對家記者透露，在眾多名酒企業(yè)中，郎酒換客戶的比例是最高的。

而這對郎酒長期業(yè)績增長造成了很大的壓力。劉曉威對記者表示，郎酒目前是在打一場時(shí)間爭奪戰(zhàn)。如果郎酒在安全庫存壓力范圍內(nèi)，且品牌塑造、消費(fèi)拉動(dòng)等措施效果不錯(cuò)，那么就能解決渠道庫存壓力問題。反之，就會形成渠道庫存積壓的惡性循環(huán)，產(chǎn)生較為嚴(yán)重的“渠道腸梗阻”問題。

而除了大規(guī)模壓貨，郎酒的營收增長還來源于大量的廣告“轟炸”。郎酒去年業(yè)績增長中貢獻(xiàn)最大的主力就是青花郎產(chǎn)品，而青花郎高增長主要靠大手筆廣告推廣。據(jù)介紹，2017年汪俊林曾直言五年投入100億元進(jìn)行青花郎品牌打造。

不過，大手筆投入之后青花郎的市場接受度并不高，一直進(jìn)行的提價(jià)策略也并不理想。據(jù)介紹，今年5月，郎酒曾針對青花郎提出提價(jià)規(guī)劃，預(yù)計(jì)到今年實(shí)現(xiàn)團(tuán)購價(jià)每瓶突破1000元。然而，記者在郎酒京東旗艦店發(fā)現(xiàn)，53度500ml的青花郎零售價(jià)為每瓶959元。據(jù)介紹，一般一瓶白酒的團(tuán)購價(jià)比零售價(jià)低100-200元。據(jù)此估算，青花郎的團(tuán)購價(jià)預(yù)計(jì)每瓶只有800元左右，遠(yuǎn)低于每瓶1000元的目標(biāo)。

劉曉威也對記者表示，目前青花郎產(chǎn)品的提價(jià)效果很一般。對郎酒而言，青花郎要最終被市場認(rèn)可還需要經(jīng)歷一個(gè)很長的市場周期。在此期間，郎酒需要進(jìn)行青花郎品牌建設(shè)、消費(fèi)者培育等多項(xiàng)工作，還要保證青花郎合理的庫存和穩(wěn)定的價(jià)格，壓力很大。當(dāng)前郎酒百億元營收目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)主要依靠其大規(guī)模壓貨和主力產(chǎn)品青花郎的拉動(dòng)。而目前壓貨模式難持續(xù)且青花郎業(yè)績增長很難，郎酒商標(biāo)歸屬問題也是前進(jìn)過程中的絆腳石�？梢灶A(yù)計(jì)，未來郎酒實(shí)現(xiàn)順利上市道阻且長。