白酒依然上演“叢林法則”

自然界里存在著有名的“叢林法則”，它生動(dòng)而又殘酷的演繹著動(dòng)植物“物競(jìng)天擇、優(yōu)勝劣汰、弱肉強(qiáng)食”的規(guī)律法則。

大到國(guó)家間、政權(quán)間的競(jìng)爭(zhēng)，小到企業(yè)間、人與人之間的競(jìng)爭(zhēng)，都需要遵循叢林法則，至于競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，就要看各自的實(shí)力、智慧、手段和改造的能力了。白酒行業(yè)和企業(yè)亦是如此，對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)白酒行業(yè)和各企業(yè)及品牌，同樣依然上演著嚴(yán)酷的“叢林法則”。

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分層格局日趨顯著

隨著政策利好，未來(lái)幾年白酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將維持低速增長(zhǎng)，有預(yù)測(cè)認(rèn)為2023年中國(guó)白酒行業(yè)銷售收入將超7000億元，達(dá)到7071億元。在2025年中國(guó)白酒行業(yè)銷售收入將達(dá)到7756億元。尤其是高端白酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局更為穩(wěn)定。這是由于高端白酒具有稀缺性，具有較高的品牌壁壘，一般白酒品牌很難打入。

目前高端白酒市場(chǎng)主要以茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573三大品牌為主，外加少量的夢(mèng)之藍(lán)等品牌。次高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)高端白酒較多，但基本以區(qū)域龍頭且全國(guó)名優(yōu)酒企業(yè)為主，包括劍南春、郎酒、水井坊、汾酒、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、洋河等。

目前，次高端白酒市場(chǎng)排位還沒(méi)確定，競(jìng)爭(zhēng)格局存在一定變數(shù)。除了高端、次高端白酒品牌，白酒行業(yè)參與者還包括地方強(qiáng)勢(shì)品牌。地方強(qiáng)勢(shì)品牌白酒主要以地方性龍頭企業(yè)為主，包括口子窖、老白干酒等，基本以大本營(yíng)市場(chǎng)為主要收入來(lái)源地，在大本營(yíng)市場(chǎng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以本地酒企業(yè)為主，本地其他酒企想趕超存在一定難度。從品牌力和酒的品質(zhì)上看，地方品牌想進(jìn)入次高端白酒市場(chǎng)難度較大。

價(jià)格區(qū)隔升級(jí)新時(shí)代

白酒行業(yè)專家認(rèn)為，白酒行業(yè)將會(huì)進(jìn)一步分化和集中，將會(huì)由原來(lái)的品牌分化、區(qū)域分化、演變成“價(jià)格分化”，體現(xiàn)在：

首先，超高端白酒因?yàn)?ldquo;醬香風(fēng)口來(lái)臨”以及“投資驅(qū)動(dòng)”，茅臺(tái)作為“一枝獨(dú)秀”仍將持續(xù)一段時(shí)間，處于平衡期。

其次，高端白酒競(jìng)爭(zhēng)格局，高端白酒整體擴(kuò)容明顯，高端白酒將從800元及格線向千元目標(biāo)進(jìn)發(fā)，主要通過(guò)價(jià)格領(lǐng)先戰(zhàn)略與品牌區(qū)隔戰(zhàn)略贏得競(jìng)爭(zhēng)，處于上升期。

第三，次高端是整個(gè)行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的、結(jié)構(gòu)變化最大的層級(jí)，未來(lái)的入門級(jí)為500元，次高端主要通過(guò)“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”實(shí)現(xiàn)重構(gòu)，現(xiàn)在剛剛進(jìn)入占位期、洗牌期。

第四，中高端將會(huì)是全國(guó)中檔品牌主流大單品與區(qū)域省級(jí)龍頭企業(yè)的激烈較量期，300元是必爭(zhēng)線，否則會(huì)喪失話語(yǔ)權(quán)。

最后，中低檔酒在百元以內(nèi)，光瓶酒升級(jí)迅速，價(jià)格帶逐漸拉長(zhǎng)分層，盒酒逐漸沒(méi)落，正式進(jìn)入光瓶酒爆發(fā)期。消費(fèi)升級(jí)后，品牌優(yōu)勢(shì)將凸顯，光瓶酒將會(huì)分檔次布局，光瓶酒未來(lái)會(huì)有較長(zhǎng)時(shí)間更大成長(zhǎng)。

“二八效應(yīng)”愈演愈烈

目前白酒行業(yè)“二八效應(yīng)”凸顯，以每瓶800元以上作為分界線，茅臺(tái)、五糧液、洋河股份牢牢占據(jù)了部分市場(chǎng)。特別是茅臺(tái)、五糧液兩大領(lǐng)軍企業(yè)，牢牢占據(jù)80%-85%的高端市場(chǎng)。

2019年，白酒行業(yè)將高端消費(fèi)大眾化，中檔價(jià)位消費(fèi)全面日�；�、優(yōu)勢(shì)品牌全國(guó)化。200-800元價(jià)位將從次高端走向純大眾社交，吸收200元以下市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，龍頭公司已經(jīng)形成領(lǐng)先的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并全面下沉渠道，滿足升級(jí)需求，擠壓和并購(gòu)中小品牌。800元以上高端酒市場(chǎng)正在從小眾走向大眾，并且1500元以上奢侈品市場(chǎng)即將迎來(lái)放量期，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖、夢(mèng)之藍(lán)將主導(dǎo)市場(chǎng)。

一般來(lái)講，以中高端白酒為主的酒企和全國(guó)性品牌，凈利潤(rùn)增速大多會(huì)快于行業(yè)平均水平。而白酒企業(yè)凈利潤(rùn)增速是否超過(guò)或不及行業(yè)水平，不僅與酒企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素有關(guān)，還因?yàn)榘拙葡�費(fèi)正在向名酒集中。

寡頭提速，數(shù)據(jù)賦能

去年，頭部領(lǐng)跑的“茅五洋”正在進(jìn)一步拉大和后部企業(yè)的差距，白酒寡頭化正在提速。并且，在2019年年初舉行的川商總會(huì)2019年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)研討會(huì)上，瀘州老窖股份有限公司董事長(zhǎng)劉淼透露，從2018年以來(lái)，中國(guó)白酒進(jìn)入了新的寡頭時(shí)代，白酒正在逐漸向品牌、質(zhì)量、文化、原產(chǎn)地集中，未來(lái)三年到五年內(nèi)，行業(yè)調(diào)整基本到位，排名前十的白酒企業(yè)可能會(huì)過(guò)得相對(duì)舒適。白酒在擠壓式增長(zhǎng)之下，占盡品牌、產(chǎn)品、渠道力優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)，不斷通過(guò)渠道和品牌下沉，加速對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行“收割”。

隨著白酒行業(yè)寡頭化趨勢(shì)逐步明顯，下一步的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐步從“集中度提升，大魚(yú)吃小魚(yú)”逐步轉(zhuǎn)向全國(guó)性名酒和區(qū)域名酒，名酒企業(yè)和區(qū)域豪強(qiáng)酒企之間。從現(xiàn)有白酒上市公司的情況來(lái)看，“茅五洋”三強(qiáng)之外，瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒等泛全國(guó)品牌屬于百億級(jí)第二梯隊(duì)，而在之后則是大量體量接近的區(qū)域酒企，包括口子窖、迎駕貢酒、今世緣、老白干、水井坊等等。對(duì)于這些區(qū)域名酒企業(yè)而言，也同樣存在掉隊(duì)的危險(xiǎn)。因此國(guó)內(nèi)主要的區(qū)域酒企都把出路放在了全國(guó)化擴(kuò)張和產(chǎn)品的中高端化。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒行業(yè)寡頭化并不是只以企業(yè)的絕對(duì)體量論英雄，目前在細(xì)分品類、價(jià)格段和區(qū)域市場(chǎng)三個(gè)維度上也都在形成頭部企業(yè)，就像牛欄山對(duì)于光瓶酒市場(chǎng)，勁酒對(duì)于保健酒領(lǐng)域等。

再加之，中國(guó)白酒前三強(qiáng)的“頭部企業(yè)”茅五洋正從IT時(shí)代的“上網(wǎng)化”到DT時(shí)代的“數(shù)字化”轉(zhuǎn)變，經(jīng)過(guò)數(shù)字賦能的傳統(tǒng)行業(yè)，將又一次面臨著騰飛的機(jī)會(huì)。廣大酒企業(yè)要主動(dòng)擁抱數(shù)字化賦能，實(shí)現(xiàn)低成本數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型提供了借鑒和依據(jù)，這也進(jìn)一步加劇了白酒行業(yè)“叢林法則”的上演。