品質(zhì)即風(fēng)格：品質(zhì)創(chuàng)新≠創(chuàng)立香型

筆者家鄉(xiāng)四川，有兩個(gè)著名的成語(yǔ)，不僅道出了四川的自然優(yōu)勢(shì)與局限，還深富哲理。四川四周環(huán)山，常年多霧，少見(jiàn)陽(yáng)光，以至于“蜀犬吠日”，但地賦靈犀，盆地聚寶，卻成就了天府的繁榮與白酒的興盛。蜀本蠶源，蜀錦聞名世界，而把自己關(guān)在家里的蜀蠶，雖求化蝶，卻“作繭自縛”，困局而終。這有如那些過(guò)度崇拜香型，固守僵化品質(zhì)風(fēng)格的白酒企業(yè)，其雖可能聰明如蠶，但最終自困繭內(nèi)，反被聰明所誤。

成敗香型：見(jiàn)證上半場(chǎng)白酒風(fēng)云變化

中國(guó)之大，南北萬(wàn)里，氣候相差極大，人口之多，世界之最;經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，東中西與省地縣鄉(xiāng)的三大區(qū)域與四大層級(jí)差異，在造就中國(guó)的繁榮與多樣性的同時(shí)，也造就了最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)---白酒的風(fēng)格多異與文化多元;制曲生香，迥異于西方蒸餾酒的中國(guó)白酒，在這幾個(gè)維度約束下來(lái)，竟然形成風(fēng)格各異，自然天成，燦若群星與蔚為壯觀的風(fēng)格流派;從華南兩廣之米香，到西南貴州醬香，四川濃香，沿江而下，一路華中湘鄂至華東蘇皖濃香為主，再到華北清香為主，一幅中國(guó)白酒香型地圖，躍然眼前。

1. 成也香型：香型助力領(lǐng)袖企業(yè)發(fā)展

50-60年代瀘州老窖因濃香優(yōu)勢(shì)而成為糧食短缺時(shí)代的行業(yè)引領(lǐng)者，70-80年代汾酒以清香優(yōu)勢(shì)成為產(chǎn)品短缺時(shí)代的行業(yè)老大，90年代五糧液以多糧濃香優(yōu)勢(shì)成為轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的白酒大王，2010年代以來(lái)茅臺(tái)以醬香優(yōu)雅成為社會(huì)財(cái)富劇增與消費(fèi)大升級(jí)時(shí)代的行業(yè)新領(lǐng)袖。香型不僅成就了主要香型龍頭企業(yè)的飛躍發(fā)展，也有力促進(jìn)了四特、口子窖、白云邊、酒鬼酒等企業(yè)，另辟蹊徑，自創(chuàng)香型，實(shí)現(xiàn)崛起，成為區(qū)域白酒龍頭企業(yè)。

香型發(fā)展：梳理中國(guó)白酒香型的由來(lái)和演變，主要有兩條清晰的脈絡(luò)可循：其一是60年代以來(lái)對(duì)白酒生產(chǎn)工藝與技術(shù)的不斷總結(jié)、發(fā)展與創(chuàng)新的必然結(jié)果;其二是全國(guó)酒評(píng)會(huì)的推動(dòng)。此外，市場(chǎng)與消費(fèi)的變遷也是促使香型不斷演變與創(chuàng)新的重要因素。

早在60年代初，在茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒等幾大酒廠試點(diǎn)總結(jié)主要白酒企業(yè)的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，在1979年的第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上正式實(shí)施按香型和糖化劑進(jìn)行分類評(píng)比方法，首次將白酒分為醬香型、濃香型、清香型、米香型及其他香型等5類，白酒香型逐漸為國(guó)內(nèi)廣大消費(fèi)者接受。

到80年代末期和90年代初期，由于第三、四、五屆評(píng)酒會(huì)的推動(dòng)，在第五屆評(píng)酒會(huì)上提出了“四大香型，六小香型”的概念，后來(lái)西鳳酒鳳香型成為第五大香型，中國(guó)白酒逐步形成了十大香型：醬香、濃香、清香、米香、鳳香、兼香、豉香、芝麻香、特香、藥香，后來(lái)又增加了老白干香、馥郁香，最終形成今天公認(rèn)的各具風(fēng)格的十二大香型。

客觀而言，白酒香型的劃分與確立，是白酒技術(shù)進(jìn)步的體現(xiàn)，引領(lǐng)行業(yè)注重標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，大大促進(jìn)了當(dāng)時(shí)及后來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間白酒行業(yè)的繁榮發(fā)展。

隨著香型的確立與全國(guó)名酒評(píng)比活動(dòng)的加持，有力促進(jìn)了一批香型代表性名優(yōu)白酒企業(yè)的快速發(fā)展，從四大名酒，到八大名酒，再到十七大名酒、五十三朵銀花，基本奠定了中國(guó)名酒的基本格局，他們成為香型白酒的最大受益者。發(fā)展至今，從龍頭香型企業(yè)的成功發(fā)展為產(chǎn)區(qū)香型板塊的整體崛起。如貴州醬香板塊，川酒濃香板塊，汾陽(yáng)清香板塊等。

2. 香型制約：敗也香型

然而，香型的劃分，從一開(kāi)始也暴露出一些弊端，給一些名酒企業(yè)帶來(lái)不利。最典型的案例，莫過(guò)于西鳳酒在第三次全國(guó)評(píng)酒會(huì)上以清香參評(píng)，因其風(fēng)格在所在香型中的“典型性不足”，導(dǎo)致其遺憾落選八大名酒。

歷史上曾經(jīng)風(fēng)光的一批名酒企業(yè)，如八大名酒之董酒(藥香)、十七大名酒的寶豐(清香)、黃鶴樓(清香)與武陵(醬香)，因香型制約而一度陷入困境，甚至被迫轉(zhuǎn)嫁他人，至今仍處于困惑之中。甚至，今日發(fā)展勢(shì)頭正盛的郎酒、習(xí)酒、互助青稞，歷史上也曾有過(guò)香型迷惘，曾經(jīng)濃香強(qiáng)勢(shì)時(shí)一度轉(zhuǎn)產(chǎn)濃香。再如，曾作為四大基本香型之米香，其代表企業(yè)桂林三花，淪落四線，米酒香型的制約已成為廣東廣西主要米酒企業(yè)的一大困惑，振興米香輝煌，任重道遠(yuǎn)。

正所謂，成也香型，敗也香型。有一個(gè)說(shuō)法，筆者未能考證，周恒剛先生生前曾遺憾道：“香型可能誤了中國(guó)白酒。”

熱點(diǎn)切換：近40年主要香型數(shù)量與價(jià)值(銷(xiāo)售額)不斷變化，從80年代清香熱，到90年代的濃香熱，再到2010年后的醬香熱，清濃醬三香主導(dǎo)行業(yè)香型熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換。未來(lái)，香型結(jié)構(gòu)趨勢(shì)，將從濃香一香獨(dú)大的局面向多香型格局發(fā)展。濃香主導(dǎo)地位將進(jìn)一步下降，醬香將會(huì)較大增長(zhǎng)，兼香與清香也會(huì)有一定的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)香型復(fù)合化的需求將更加顯現(xiàn)。

香型誤區(qū)：品質(zhì)創(chuàng)新≠創(chuàng)立香型

1.香型泛濫：化羽成蝶還是作繭自縛

白酒進(jìn)入下半場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)向頭部集中，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱的趨勢(shì)將更加顯現(xiàn)，企業(yè)較量與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必愈加殘酷，新創(chuàng)品牌與中小酒企的崛起與成功的難度，大幅提高。通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)致勝，創(chuàng)新致勝，成為大小企業(yè)信奉的不二法門(mén)。

但是，一些企業(yè)陷入香型的誤區(qū)，迷戀創(chuàng)立新香型。從最早的四大香型，到十大香型，再到十二大香型，甚至新的香型，還在不斷涌現(xiàn)，那些宣稱自己在做某某香型的企業(yè)，不下100家，諸如浙江某企業(yè)自稱創(chuàng)造了中國(guó)白酒第十三種香型，甚至上海某企業(yè)還推出了“凈香型”，如此之多，如此之細(xì)，多則近泛，過(guò)細(xì)則濫，這種盲目的創(chuàng)新香型，顯然創(chuàng)新過(guò)度。

我們尊重創(chuàng)新，支持創(chuàng)新，但過(guò)多的泛創(chuàng)新，甚至偽創(chuàng)新，甚至只講故事式的沒(méi)有內(nèi)容的創(chuàng)新，于行業(yè)、于企業(yè)、于消費(fèi)者實(shí)無(wú)益處，已屬陷入誤區(qū)，走上歧途。

企業(yè)通過(guò)品類創(chuàng)新，能創(chuàng)造出消費(fèi)者接受、市場(chǎng)認(rèn)可的品類或香型當(dāng)然好，但是，這是需要企業(yè)具備足夠的條件支撐，更需要企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持努力的結(jié)果。而絕大部分中小企業(yè)僅僅是提出了一個(gè)概念，就基本沒(méi)有了下文，企業(yè)的資源條件嚴(yán)重不能配適，最終誤人誤己。

行業(yè)中，這樣的教訓(xùn)與案例，屢見(jiàn)不鮮。昔日宋都致中和的芝蘭香白酒、江中集團(tuán)的杞香型白酒，從開(kāi)始的豪情萬(wàn)丈到今日之江湖難覓，還有多少人記得?

香型泛濫，過(guò)于相信香型的力量，可能適得其反，化羽未成蝶卻作繭自縛!

2. 香型誤讀：品質(zhì)創(chuàng)新更多是風(fēng)格創(chuàng)新

消費(fèi)導(dǎo)向，品質(zhì)創(chuàng)新勝于創(chuàng)立香型。洋河基于消費(fèi)市場(chǎng)新的需求變化，通過(guò)品質(zhì)與風(fēng)格創(chuàng)新，推出綿柔，大獲消費(fèi)者認(rèn)可，取得巨大市場(chǎng)成功，成為眾多后進(jìn)企業(yè)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的榜樣。但是，很多人認(rèn)為，洋河的成功在于香型的成功。其實(shí)，這是一種誤解，或一知半解。洋河并沒(méi)有去創(chuàng)立一種新香型(綿柔型香型)。還有，近年強(qiáng)勢(shì)崛起的勁酒毛鋪苦蕎酒，它也沒(méi)有去創(chuàng)立一種新香型(苦蕎香型)。

洋河與勁酒都是突出品質(zhì)與風(fēng)格的創(chuàng)新，相反在淡化香型的概念，兩者都順勢(shì)抓住消費(fèi)升級(jí)背景下消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)白酒品質(zhì)與風(fēng)格變化的需求的市場(chǎng)機(jī)遇，更離不開(kāi)其自身名酒品牌背書(shū)、資本優(yōu)勢(shì)、企業(yè)實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等多方面的共同成就。

多數(shù)號(hào)稱要?jiǎng)?chuàng)造香型的企業(yè)，他們并沒(méi)有一個(gè)創(chuàng)新了的品類，反而是洋河勁酒等，在原有的品類中創(chuàng)新，通過(guò)自己的成功與努力，最終成就了新的品類。創(chuàng)新不是天上掉下來(lái)的游戲。

莫要錯(cuò)把創(chuàng)立香型當(dāng)利器。名酒企業(yè)以香型立身的地位與發(fā)展戰(zhàn)略，是在行業(yè)、市場(chǎng)與消費(fèi)者在經(jīng)歷50多年香型發(fā)展演變的培育與積淀中發(fā)展起來(lái)的，已經(jīng)深入人心。格局既定，中小白酒企業(yè)與新創(chuàng)品牌企業(yè)試圖通過(guò)創(chuàng)立一種新的香型，甚至以此作為企業(yè)成功的戰(zhàn)略利器，則失之遠(yuǎn)矣。

顧客是上帝，消費(fèi)者需求才是決定白酒企業(yè)進(jìn)行品類創(chuàng)新、品質(zhì)創(chuàng)新的指揮棒。只有順應(yīng)消費(fèi)新變化、新趨勢(shì)的品質(zhì)與風(fēng)格，才能立于市場(chǎng)不敗之地。

3. 風(fēng)格創(chuàng)新：清雅復(fù)合兩大方向

從香型發(fā)展演變歷程也不難看出：香型向復(fù)合香型、口感風(fēng)格向清雅的發(fā)展趨勢(shì)。在傳統(tǒng)濃、清、醬、米四大基本香型之后創(chuàng)立的新香型，是在這四大基本香型基礎(chǔ)上，以一種、兩種或兩種以上的香型，在工藝的揉和下，形成了自身的獨(dú)特工藝，衍生出來(lái)的香型。

白酒12種香型關(guān)系圖

因此，香型與品質(zhì)創(chuàng)新趨勢(shì)，亦如原沱牌舍得副董事長(zhǎng)、中國(guó)白酒大師、中國(guó)釀酒大師李家民老師說(shuō)的：“傳統(tǒng)香型是基礎(chǔ)，多香型融合是方向，淡化傳統(tǒng)香型”�？梢�(jiàn)，清雅與復(fù)合是白酒品質(zhì)風(fēng)格未來(lái)創(chuàng)新的兩大方向。

近年來(lái)，無(wú)論是傳統(tǒng)香型的一線名酒企業(yè)，還是新崛起的新銳品牌，都在對(duì)傳統(tǒng)香型白酒品質(zhì)與風(fēng)格進(jìn)行探索創(chuàng)新。如廣西丹泉對(duì)傳統(tǒng)醬香風(fēng)格的創(chuàng)新，丹泉桂派醬香成為在茅臺(tái)鎮(zhèn)、赤水河之外又一醬香典范，又如重慶江小白對(duì)傳統(tǒng)小曲清香工藝的創(chuàng)新，口感更適應(yīng)年輕群體，而異軍突起，開(kāi)辟白酒行業(yè)品牌成功的別樣路徑;再如廣東石灣酒廠對(duì)傳統(tǒng)米香與豉香的工藝與品質(zhì)風(fēng)格的改進(jìn)，成為粵酒新形象的一面旗幟。

香艷不是白酒本色，還白酒那份清雅，品質(zhì)創(chuàng)新并不是要?jiǎng)?chuàng)新香型，不應(yīng)陷入香型誤區(qū)，我們支持品質(zhì)與風(fēng)格創(chuàng)新，反對(duì)盲目的香型品類創(chuàng)新，這可能自誤，還會(huì)誤導(dǎo)他人。