進(jìn)口酒虎視眈眈會(huì)給國(guó)產(chǎn)酒喘息？

隨著中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)逐漸成熟，越來(lái)越多的進(jìn)口葡萄酒紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)分一杯羹。

根據(jù)國(guó)際葡萄與葡萄酒組織(OIV)公布的數(shù)據(jù)，意大利以54.8億升的葡萄酒總產(chǎn)量穩(wěn)居全球葡萄酒產(chǎn)量第一的寶座。緊隨其后的是法國(guó)(48.6 億升)和西班牙(44.4億升)。

在歐洲以外，美國(guó)的產(chǎn)量仍保持旺盛，為23.9億升，而南美的產(chǎn)量出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，阿根廷和智利的產(chǎn)量分別為14.5億升和12.9億升。南非的產(chǎn)量(9.5億升)繼續(xù)反映了最近干旱的影響。中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)第二年下滑，2017~2018年下降22%，至9.1億升。

一方面是葡萄酒生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)量的上漲，一方面是中國(guó)本土產(chǎn)量的下滑，這二者市場(chǎng)消費(fèi)的平衡點(diǎn)，自然又將是落在了中國(guó)身上。

眾所周知，許多國(guó)家都非�？春弥袊�(guó)市場(chǎng)，希望進(jìn)一步增長(zhǎng)其在中國(guó)市場(chǎng)的份額，以及獲得更多的機(jī)會(huì)。但是澳洲葡萄酒管理局北亞區(qū)總經(jīng)理盧大衛(wèi)看來(lái)，當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)比較為人熟知的還是舊世界的葡萄酒，比如法國(guó)、意大利、西班牙等;而新世界的葡萄酒產(chǎn)國(guó)，包括澳大利亞、新西蘭、智利、南非等目前還處在大量投資的生長(zhǎng)階段。

//是誰(shuí)給進(jìn)口酒開放了便捷之路?//

隨著中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)逐漸成熟，越來(lái)越多的進(jìn)口葡萄酒紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)分一杯羹。當(dāng)前中國(guó)有超5000家葡萄酒進(jìn)口商以及經(jīng)銷商，其中，上海、北京、深圳和廣州的經(jīng)銷商數(shù)量是最多的，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。隨著出口商到中國(guó)市場(chǎng)葡萄酒業(yè)務(wù)的逐漸深入，進(jìn)口葡萄酒也面臨著線上、線下渠道布局的難題，以及眾多葡萄酒品牌的擠壓，未來(lái)，在行業(yè)發(fā)展空間擴(kuò)大的同時(shí)，市場(chǎng)份額反而較難提升。

自2019年1月1日起，澳大利亞進(jìn)口瓶裝葡萄酒關(guān)稅將進(jìn)一步降至零。值得一提的是，這是中澳雙邊自貿(mào)協(xié)定生效后的第四次調(diào)整。而與之相比，法國(guó)、意大利和西班牙的進(jìn)口瓶裝葡萄酒仍然面臨14%的關(guān)稅。2019年開始實(shí)施零關(guān)稅，為澳大利亞葡萄酒在中國(guó)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)良好的環(huán)境。對(duì)于澳大利亞葡萄酒來(lái)說(shuō)，在中國(guó)的發(fā)展將更加平穩(wěn)。關(guān)稅降低尚不會(huì)“戲劇性”地改變目前的狀態(tài)，只是有利于幫助進(jìn)口商和經(jīng)銷商獲得更多的資源。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)共有5000多家葡萄酒進(jìn)口商、經(jīng)銷商。隨著2017年澳大利亞撥款5000萬(wàn)澳元，在澳大利亞進(jìn)一步發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也加大了對(duì)中國(guó)與美國(guó)的市場(chǎng)投入。

近年來(lái)，隨著中國(guó)市場(chǎng)的包容度愈發(fā)提高，人們對(duì)葡萄酒品牌的選擇也越來(lái)越多樣化。其中，酒莊葡萄酒作為精致小眾的代表之一，也受到了更多關(guān)注，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)葡萄酒的釀造有了更深入的理解。值得一提的是，酒莊葡萄酒往往產(chǎn)量有限，因此，這類酒款的品牌推廣也變得尤為重要。

為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌落地增加銷量，許多進(jìn)口葡萄酒開始與傳統(tǒng)白酒企業(yè)合作，以開拓更廣闊的渠道。對(duì)此，盧大衛(wèi)表示，隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的進(jìn)一步擴(kuò)大，葡萄酒消費(fèi)將進(jìn)一步上漲，而相對(duì)白酒而言，葡萄酒給消費(fèi)者提供了不同的體驗(yàn)。不光澳大利亞，近年來(lái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)高度看好的意大利、葡萄牙，都有著政府專設(shè)的扶持渠道，為本國(guó)出口服務(wù)。葡萄牙葡萄酒協(xié)會(huì)亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人表示，在過(guò)去三年，對(duì)華出口成為葡萄牙主要目的地國(guó)家，為更好在華推廣，葡萄牙葡萄酒協(xié)會(huì)每年將拿出五分之三，也就是60萬(wàn)歐元，來(lái)進(jìn)行對(duì)華葡萄酒的推廣與宣傳。

同樣，意大利葡萄酒作為老牌產(chǎn)區(qū)，在產(chǎn)區(qū)集中推廣后，更是開設(shè)了“我愛意大利葡萄酒”的專門活動(dòng)，來(lái)為本國(guó)葡萄酒搖旗吶喊。

//多方合作，進(jìn)口酒比本土產(chǎn)品更上道//

誰(shuí)都知道，賠本還要賺吆喝，中國(guó)葡萄不僅膽怯的站在本土的宣傳舞臺(tái)上，更習(xí)慣做默默無(wú)聞的“英雄”，一直以來(lái)，包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的宣傳渠道上，大眾消費(fèi)者看到的更多的是進(jìn)口酒品牌。不僅如此，這些進(jìn)口酒更是抓住了碎片化宣傳的亮點(diǎn)，多元渠道紛紛上線。對(duì)于進(jìn)口葡萄酒而言，仍處于碎片化階段的中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)正迎來(lái)“百花齊放”的良好契機(jī)。近期，眾多原本在中國(guó)市場(chǎng)比較小眾的進(jìn)口葡萄酒品牌，正呈現(xiàn)出活躍的姿態(tài)。無(wú)論是與酒仙網(wǎng)、京東這樣的主流平臺(tái)合作，還是聯(lián)合中國(guó)經(jīng)銷商尋求機(jī)會(huì)，進(jìn)口葡萄酒頻繁進(jìn)入，迎合日趨多元化的消費(fèi)需求。

熱愛飲用葡萄酒的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口葡萄酒正越來(lái)越多地填滿零售場(chǎng)所的酒柜。例如去年，京東在舉行的2018京東葡萄酒全球產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟啟動(dòng)儀式上，強(qiáng)調(diào)了與海外酒莊加強(qiáng)合作的意愿，并希望通過(guò)成立葡萄酒全球產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟，推動(dòng)國(guó)外葡萄酒在中國(guó)的全面落地，不僅如此，那些已在中國(guó)市場(chǎng)初具知名度的進(jìn)口葡萄酒品牌，也不滿足于通過(guò)現(xiàn)有大單品吸引消費(fèi)者。

例如澳大利亞品牌富邑，它在中國(guó)采取的就是品牌廣告狂轟亂炸，同時(shí)在終端商超鋪貨，看似把葡萄酒的高雅甩在一邊，卻讓更多葡萄酒愛好者與大眾消費(fèi)者了解了它。同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)良性通路的建立，正嘗試將旗下更多的產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)。

消費(fèi)者消費(fèi)視野的拓寬以及對(duì)酒類產(chǎn)品非價(jià)格因素的關(guān)注，正推動(dòng)著進(jìn)口葡萄酒品牌以及產(chǎn)區(qū)來(lái)源朝著多元化方向發(fā)展。

目前中國(guó)市場(chǎng)來(lái)自法國(guó)、澳大利亞、智利等國(guó)家的葡萄酒仍占據(jù)著主導(dǎo)地位。消費(fèi)者傾向購(gòu)買進(jìn)口葡萄酒，而品牌方難以尋找目標(biāo)客群的分布。上述兩大原因?qū)е孪�費(fèi)者在選擇進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品時(shí)呈現(xiàn)出較弱的品牌忠誠(chéng)度，也要求企業(yè)提供更多元化的高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇。

值得注意的是，盡管品質(zhì)與服務(wù)正日漸成為消費(fèi)者重點(diǎn)考量的問(wèn)題，但價(jià)格因素的影響仍廣泛存在。中國(guó)與澳大利亞、智利等葡萄酒主產(chǎn)區(qū)就進(jìn)口關(guān)稅優(yōu)惠方面達(dá)成的協(xié)議，讓這些國(guó)家的葡萄酒產(chǎn)品入華價(jià)格更具有吸引力，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在此基礎(chǔ)上，越來(lái)越多的當(dāng)?shù)匦”娋魄f產(chǎn)品紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，試圖分得一杯羹。

新入場(chǎng)的葡萄酒品牌中，不乏高端的、具有特色的葡萄酒產(chǎn)品，企業(yè)正嘗試細(xì)化旗下各品牌的形象定位。進(jìn)口葡萄酒在給予高端產(chǎn)品更多發(fā)揮空間的同時(shí)，推出更多低價(jià)但以文化特色為賣點(diǎn)的產(chǎn)品。因此，在中國(guó)消費(fèi)者仍未形成品牌依賴的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如何成功將大量新的進(jìn)口葡萄酒品牌推向市場(chǎng)，是擺在所有國(guó)外葡萄酒企業(yè)面前的一個(gè)重大課題，也是國(guó)產(chǎn)葡萄酒必須正視的現(xiàn)實(shí)。