“封藏潮”涌現(xiàn) 你是白酒行業(yè)的甄嬛或魏瓔珞嗎？

11月3日，劉伶醉第五屆全國老酒交流會暨劉伶醉封壇大典成功舉辦，并且在盛典拍賣環(huán)節(jié)，其封壇大典紀(jì)念酒更是拍出了35萬元的高價。事實上，近年來白酒行業(yè)熱衷舉辦封藏大典。無論是一二線名酒企，還是區(qū)域強(qiáng)勢酒企，甚至一些區(qū)域小酒企，都加入了“封藏大軍”。

據(jù)了解，白酒行業(yè)的封藏大典源于瀘州老窖。2008年，瀘州老窖舉行了業(yè)內(nèi)首屆封藏大典。此后，五糧液、洋河、汾酒、劉伶醉等眾多酒企紛紛加入了此列。據(jù)不完全統(tǒng)計，年初至今，就有瀘州老窖、洋河、蘭陵酒業(yè)、珍酒、國臺酒業(yè)、汾酒、劉伶醉等先后舉行了封藏大典。

毫無疑問，封藏大典已經(jīng)成為了白酒行業(yè)的一種現(xiàn)象。需要指出的是，雖然酒企可以借助封藏大典獲益，但是同一件事情，參與企業(yè)多了，無疑會產(chǎn)生一定程度上的同質(zhì)化。這就如同“清宮劇”，劇情大同小異，就連劇中人物，也是你中有我，我中有你，正所謂你方唱罷我登場�？此乒怩r亮麗，但最終令觀眾記憶猶新的，也就屈指可數(shù)的幾部。例如前幾年的《甄嬛傳》，還有今年熱播的《延禧攻略》等。

反觀白酒行業(yè)亦是如此。從過往的封藏大典來看，很多酒企的封藏大典活動，雖然不乏鮮明特色者，但是整體而言，其形式也是大同小異，重頭戲無非是祭祀、封壇、現(xiàn)場售酒這幾部分。就目前而言，在消費(fèi)者心中留下深刻認(rèn)知的封藏大典實屬鳳毛麟角，瀘州老窖、洋河和劉伶醉無疑就在此列。

瀘州老窖從最初“開啟白酒文化”的文化訴求到“生命中的那壇酒”的情感訴求，再到登上皇家祭壇太廟，橫掃了消費(fèi)者的情感文化世界;洋河則通過對“夢之藍(lán)”及“中國夢”的品牌訴求進(jìn)行延伸，確定以“為未來定制夢想”的情感訴求，滿足高端消費(fèi)人群的個性化定制需求;劉伶醉的封藏大典以全國老酒交流會為載體，通過封藏和老酒文化交流推廣，強(qiáng)化和加深了消費(fèi)者對老酒的認(rèn)知，進(jìn)一步帶動了老酒市場的繁榮。

業(yè)內(nèi)人士表示，“封藏潮”的興起無外乎二方面的原因。首先，酒企通過封藏大典可以有效的實現(xiàn)品牌傳播，讓消費(fèi)者對品牌、企業(yè)文化產(chǎn)生更加深度的感知;其次，這也迎合了消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)從單純的品質(zhì)、品牌消費(fèi)上升到了體驗式消費(fèi)，從大眾產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了稀缺特色產(chǎn)品。封藏大典推出的產(chǎn)品屬于這類產(chǎn)品，它滿足了消費(fèi)者自身的需求。

值得注意的，有些酒企舉行封藏大典，僅是為了“跟潮流”，制造企業(yè)自身的熱點事件。它們僅僅是為了“封藏”而“封藏”，盲目效仿名酒開展封壇大典，投入了大量資源，生搬硬套名酒封壇模式，在形式和傳播內(nèi)容上與企業(yè)自身情況脫節(jié)，封壇儀式過于形式化，最終造成企業(yè)封壇高投入、低產(chǎn)出。

“我們劉伶醉的封藏大典與其它酒企不同，封藏大典不在是主題，它僅是全國老酒交流會其中的一項活動。我們知道，白酒是中國傳統(tǒng)物質(zhì)文化的典型代表，而老酒居于白酒的塔尖位置，無疑更加兼具物質(zhì)和文化雙重屬性。借助封藏大典既能弘揚(yáng)老酒文化和帶動老酒市場擴(kuò)容，又能提升品牌形象和帶動銷量，這無疑起到了一舉兩得的效果。”劉伶醉總裁楊賽如是說道。

截至目前，劉伶醉已經(jīng)連續(xù)成功舉辦了三屆封藏大典，其推出的業(yè)內(nèi)首款以“封壇大典”為產(chǎn)品名稱的紀(jì)念酒，無一例外均受到了消費(fèi)者的贊譽(yù)和青睞。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，封藏大典的封壇酒，其前提是數(shù)量稀少、性價比高，其次要限量發(fā)售，并且還要兼具收藏和投資價值。劉伶醉封壇大典紀(jì)念酒，除了具有上述封壇酒共性外，其產(chǎn)品名有“封藏”加持，消費(fèi)者很直觀了解到產(chǎn)品屬性。此外，劉伶醉在老酒市場耕耘多年，并連續(xù)舉辦了五屆全國老酒交流會，在消費(fèi)者認(rèn)知中已逐漸形成，劉伶醉就是‘全國最大老酒會’代名詞。所以，劉伶醉推出的封壇大典紀(jì)念酒，受到消費(fèi)者關(guān)注和青睞，也就不難理解了。

在業(yè)內(nèi)人士看來，酒企舉辦封藏大典，無非是想將封藏大典打造成一個由企業(yè)自身主導(dǎo)進(jìn)行的“營銷事件”，希望借此對消費(fèi)者進(jìn)行深層次的培育，進(jìn)而持續(xù)帶動產(chǎn)品的銷量。無論是劉伶醉的“老酒文化交流”，還是瀘州老窖的情感文化訴求，亦或洋河的“為未來定制夢想”，都做到了對品牌文化內(nèi)涵的深度演繹，并借助封藏大典提升了品牌形象和產(chǎn)品價值。

所有的品牌活動最終都要服務(wù)于產(chǎn)品銷售，如果不能將封藏大典轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲�有效�?ldquo;營銷事件”，即使在隆重盛大，也只能落入“自娛自樂”的境地。所以，封藏大典的內(nèi)容大于形式才是最為關(guān)鍵。這正如劉伶醉總裁楊賽所言，“白酒行業(yè)封藏大典應(yīng)避免“高大上”的吆喝，“直觀、親民”才是正道”。

可以預(yù)見的是，在未來“封藏潮”勢必會持續(xù)的涌現(xiàn)，但對于酒企而言，你是流于形式，還是要做白酒行業(yè)的“甄嬛”“魏瓔珞”，我們拭目以待!