招待酒從四五瓶減少到三瓶 原因是什么？

11月2日，在北京從事智能科技的李冰向記者算了一筆今年前10個月的“酒水賬”：今年，他們公司酒水招待費同比減少16%，但高端酒水比例增長了27%，價位多集中在千元左右。談到高端增長的原因，李冰分析，原來一次招待需要4、5瓶，現(xiàn)在最多3瓶，可能與客戶以及公司的消費觀念轉(zhuǎn)變有關(guān)，喝少一點，喝好一點的消費理念正在形成。

在疫情的影響下和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷調(diào)整、快速復(fù)蘇中，這家公司的酒水消費成為酒業(yè)發(fā)展的一個縮影。

酒類消費呈現(xiàn)出高端趨于向好、低端提質(zhì)提價的局面。這一趨勢在酒企第三季度的財報中一覽無遺。

數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(600519)前三季度營收672.15億元，其中，茅臺酒銷售額為601.45億元，系列酒銷售額僅為70億元。

五糧液(000858)前三季度營收424.93億元，第八代五糧液、1618五糧液、交杯五糧液和經(jīng)典五糧液等高端品牌在營收中的比重較大。由此可見，高端酒消費市場優(yōu)勢明顯。

01、“消費升級”引領(lǐng)高端消費

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：今年上半年，全國居民人均消費支出9718元。其中，全國居民人均食品煙酒消費支出3097元，增長5.0%，占人均消費支出的比重為31.9%，酒類消費仍處于上升趨勢。

湖南岳陽從事白酒運營10多年的王勇告訴記者，今年的白酒銷售中，高端白酒市場份額高于往年，在中秋、國慶節(jié)日期間，高端酒銷量高于中端價位白酒，在平時的消費中，高端酒的需求量在加大，除茅臺、五糧液之外，國窖1573和湖南酒鬼酒的高端品牌“內(nèi)參”銷量可觀。

談到消費升級，浙江寧波酒商萬先生深有同感。萬先生介紹，寧波高端白酒消費市場早在幾年前就呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展之勢。即使今年受疫情的影響，高端白酒消費有所減少，但與中端價位相比，還是在增長。在高端白酒消費中，濃香型品牌處于優(yōu)勢地位，五糧液、國窖1573等品牌好于其他品牌，僅五糧液、五糧液1618、經(jīng)典五糧液高端產(chǎn)品銷售量就增長了18%。

據(jù)白酒行業(yè)人士分析，高端酒銷量增加的原因是消費觀念的轉(zhuǎn)變，理性飲酒、健康飲酒成為越來越多消費者的共識，在此前提下，喝少點、喝好點成為消費主流。五糧液高端增量的原因和近年來的高質(zhì)量發(fā)展分不開，五糧液在搶抓消費升級的機(jī)遇，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、完善渠道建設(shè)、推進(jìn)數(shù)字化現(xiàn)代營銷體系建設(shè)，改革紅利持續(xù)釋放，盈利能力提升空間可觀也是一項主要原因。

02、“稀缺高端”打造價值洼地

從消費者的角度講，人們進(jìn)入了追求美好生活的時代，消費者對好酒的需求不斷增加。從整個酒業(yè)板塊來講，酒的產(chǎn)能和產(chǎn)量基本能夠滿足消費需求，但是好酒的比例非常少，不到1%，而消費者的需求高，供需矛盾是非常尖銳的。

10月24日，瀘州老窖戰(zhàn)略品牌“高光”在上海中心大廈揭開神秘面紗，這被稱為是繼瀘州老窖特曲、國窖1573之后的第三代戰(zhàn)略品牌。“高光”系列實際是一組高端光瓶酒，售價698元/瓶。瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼對其的解讀是打造未來輕奢消費端的一款高端光瓶。

高端光瓶酒的出現(xiàn)，瀘州老窖并不是第一家。52度李渡高粱1955是李渡酒業(yè)的王牌大單品，一個外表普通的光瓶酒，經(jīng)過幾年的營銷創(chuàng)新和老酒營銷運作，如今賣到了850元/瓶的高價，成為史上最貴光瓶酒。50.8度李渡高粱自1975年問世以來，銷售勢頭直逼李渡1955。高端光瓶酒的暢銷在一定程度上證明，稀缺是高端白酒的價值洼地，是白酒文化、白酒品質(zhì)最好的表述。

9月，汾酒高端單品青花汾酒30·復(fù)興版首次亮相，1099元的價位進(jìn)一步彰顯青花汾酒的獨特魅力。據(jù)悉，汾酒今年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入103.74億元，同比增長13.05%，凈利潤24.61億元，同比增長43.78%。其中，高端產(chǎn)品青花汾酒收入同比增速在30%以上。

9月23日，在上海五糧液經(jīng)典之夜·新品發(fā)布上，五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長李曙光表示，“要大力培育數(shù)字化創(chuàng)新，堅持從高端消費群體出發(fā)，用數(shù)字化的手段創(chuàng)新與高端消費群體的溝通和互動方式，改善高端消費群體的體驗，實現(xiàn)五糧液品牌在高端消費群體心中的高端化價值定位，證明消費再升級。”

03、“聚焦高端”搶抓發(fā)展機(jī)遇

酒類行業(yè)人士認(rèn)為，在白酒高度聚焦的當(dāng)下，區(qū)域品牌只有精準(zhǔn)定位高端化路線，才能在名酒和高端醬酒面前搶占市場份額。未來，區(qū)域品牌的高端化戰(zhàn)略要從價格引領(lǐng)轉(zhuǎn)向文化引領(lǐng)。文化自信和獨特文化是企業(yè)自身的優(yōu)勢，文化的高端定位可以創(chuàng)造品牌高端化，以打造適合企業(yè)發(fā)展的高端化產(chǎn)品。

湖南酒鬼酒旗下的“內(nèi)參”定位于高端。2020年前三季度凈利潤保持60%以上的預(yù)增幅度，這主要得益于內(nèi)參占比提升，僅2020年上半年，內(nèi)參在酒鬼酒收入中占比已經(jīng)接近39%。前三季度，酒鬼酒的內(nèi)參回款預(yù)計超過80%，從而帶動占比快速提升。酒鬼酒銷售管理中心總經(jīng)理王哲曾表示，從2018年底內(nèi)參團(tuán)隊成立至今，內(nèi)參酒銷售成長達(dá)4倍左右。

8月，河南蔡洪坊酒業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在市場布局穩(wěn)定發(fā)展的同時，推出符合駐馬店天中文化的高端文化品牌。

貴州金沙窖酒酒業(yè)的“摘要”作為高端產(chǎn)品，經(jīng)過市場培育，占比逐年增高。

湖北石花酒業(yè)的“霸王醉”作為高端、高度的雙高產(chǎn)品，以品質(zhì)和文化贏得了市場。石花酒業(yè)董事長、總經(jīng)理曹盧波表示，經(jīng)過三年的市場運作，目前霸王醉運作效果逐步凸顯并被市場接受，市場占有率逐年提高。

未來，高端白酒的比重還將加大，在經(jīng)濟(jì)快速增長和消費升級、消費多元化、個性化的引領(lǐng)下，高品質(zhì)、稀缺性的高端白酒將成為白酒健康消費的主流。