54%與46%的關(guān)系 很多中國(guó)酒企沒(méi)弄懂

如果說(shuō)上半年的疫情證明中國(guó)酒的剛需性與穩(wěn)定性，那么下半年就是中國(guó)酒展開(kāi)深度競(jìng)爭(zhēng)的階段。由于上半年的疫情，酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)整體庫(kù)存量較大，在存量擠壓態(tài)勢(shì)下，部分酒企還交叉面臨著價(jià)格升級(jí)與跨區(qū)發(fā)展等諸多問(wèn)題，而這些都可以從酒類(lèi)消費(fèi)路徑做出新的解讀。因此，如何理解酒類(lèi)消費(fèi)路徑，對(duì)于酒企下半年的破局與競(jìng)爭(zhēng)有著至關(guān)重要的作用。

01、46%的消費(fèi)者“非理性購(gòu)買(mǎi)”

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，單從酒類(lèi)消費(fèi)行為的購(gòu)買(mǎi)路徑來(lái)看，中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)只有54%是計(jì)劃性采購(gòu)，余下46%的消費(fèi)行為是隨機(jī)的。換句話說(shuō)，有計(jì)劃的酒類(lèi)消費(fèi)行為占比為實(shí)際銷(xiāo)售的一半，也就意味酒類(lèi)實(shí)際的銷(xiāo)售過(guò)程中存在著大量的其他因素，最終導(dǎo)致客戶的選擇偏好與購(gòu)買(mǎi)結(jié)果出現(xiàn)了偏差，這種偏差筆者稱(chēng)之為“非理性購(gòu)買(mǎi)”，這種現(xiàn)象就是我們經(jīng)常說(shuō)的一句話：中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)是一種典型的沖動(dòng)性消費(fèi)。

如何理解沖動(dòng)消費(fèi)以及產(chǎn)生的原因，對(duì)于日常的酒類(lèi)銷(xiāo)售工作有著顯著的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。首先認(rèn)識(shí)一下為什么會(huì)出現(xiàn)這種“非理性購(gòu)買(mǎi)”。實(shí)踐中，它大致可以分為三種情況。

首先，消費(fèi)者原先的目標(biāo)產(chǎn)品出現(xiàn)了缺貨，這種情況可以理解為酒類(lèi)產(chǎn)品的鋪貨率與補(bǔ)貨效率不足，它絕不是簡(jiǎn)單的斷貨問(wèn)題，而是企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)法有效觸達(dá)消費(fèi)者的購(gòu)物平臺(tái)，也就是貨物的流通效率不足。

其次，消費(fèi)者對(duì)原先的目標(biāo)產(chǎn)品出現(xiàn)了認(rèn)知誤差。這種情況是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成了消費(fèi)者混亂，或者給消費(fèi)者帶來(lái)了購(gòu)買(mǎi)障礙，比較典型的例子是產(chǎn)品漲價(jià)(或降價(jià))超出了消費(fèi)者的理解范疇，還存在一種情況是產(chǎn)品的傳播形象忽然偏離了消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知，譬如更換代言人、廣告語(yǔ)等。

最后，消費(fèi)者無(wú)法按照預(yù)設(shè)路徑獲得目標(biāo)產(chǎn)品。這種情況比較普遍的是，原先消費(fèi)者依賴的采購(gòu)路徑被人為改變了，譬如不再提供上門(mén)配送，或是企業(yè)設(shè)置附加條件(捆綁)變相提高了購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻等等，多以限量、搶購(gòu)與積分購(gòu)買(mǎi)等形式出現(xiàn)。

之所以會(huì)出現(xiàn)上述情況，是因?yàn)橹袊?guó)酒的購(gòu)買(mǎi)行為有許多獨(dú)特的屬性：首先是購(gòu)買(mǎi)者與消費(fèi)者背離現(xiàn)象嚴(yán)重，其次是中國(guó)酒是情緒調(diào)節(jié)劑，最后是中國(guó)酒的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。這些原因本質(zhì)上都是企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整在實(shí)施層面與原先的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)路徑出現(xiàn)了沖突，無(wú)論這種調(diào)整的目的是拉升品牌價(jià)值感，還是提高產(chǎn)品利潤(rùn)，抑或是企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行的缺陷，都導(dǎo)致了特定客戶的消費(fèi)路徑改變，客觀上造成了客戶流失。

02、產(chǎn)品的利潤(rùn)要優(yōu)先服從于動(dòng)銷(xiāo)率

基于以上論述，特別是考慮到在實(shí)施結(jié)構(gòu)升級(jí)的大環(huán)境中，中國(guó)酒企的銷(xiāo)售策略必須拋棄傳統(tǒng)渠道“高利潤(rùn)、大促銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)方式，充分結(jié)合品牌化與品質(zhì)化時(shí)代中的產(chǎn)品流通率與品牌忠誠(chéng)度來(lái)開(kāi)展銷(xiāo)售工作。簡(jiǎn)言之，產(chǎn)品的利潤(rùn)要優(yōu)先服從于動(dòng)銷(xiāo)率，品牌的價(jià)格標(biāo)簽要優(yōu)先服務(wù)于終端的利潤(rùn)期望，具體包括以下幾個(gè)層面。

首先，終端推介力來(lái)源于品牌忠誠(chéng)度。

眾所周知，很多企業(yè)的年度銷(xiāo)售量都依賴下半年的渠道促銷(xiāo)，通過(guò)高于競(jìng)品的利潤(rùn)空間來(lái)誘導(dǎo)渠道推介，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作。誠(chéng)然，傳統(tǒng)終端的經(jīng)營(yíng)者出于高利潤(rùn)的刺激，會(huì)有天然的強(qiáng)推產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。但是，近幾年伴隨著整個(gè)中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升，價(jià)格因素讓位于消費(fèi)場(chǎng)景，“促銷(xiāo)帶貨”的銷(xiāo)售形式正在被“品牌場(chǎng)景”所替代，特別是整個(gè)中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)的專(zhuān)業(yè)化、連鎖化，以及關(guān)鍵人團(tuán)購(gòu)興起，加之消費(fèi)者目前購(gòu)買(mǎi)渠道非常的多元(網(wǎng)購(gòu)、直銷(xiāo))，便捷性大大提高(移動(dòng)消費(fèi))，視野也異常豐富(隨時(shí)比價(jià))，因此，傳統(tǒng)利潤(rùn)誘導(dǎo)性推銷(xiāo)面臨的阻力越來(lái)越大。

正是基于這樣的情況，下半年企業(yè)在終端除了做好利潤(rùn)對(duì)標(biāo)，更要做好終端商戶的品牌教育，單純基于產(chǎn)品利潤(rùn)的被動(dòng)銷(xiāo)售正在逐漸轉(zhuǎn)為商戶對(duì)于品牌的自發(fā)認(rèn)同，這包括品牌好感、品質(zhì)認(rèn)同，以及產(chǎn)品服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。

譬如，把原先基于價(jià)格讓利的產(chǎn)品買(mǎi)贈(zèng)、折扣等改為基于消費(fèi)者試用、品鑒為主的體驗(yàn)式促銷(xiāo)，從原先的產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)升級(jí)為基于品牌品質(zhì)為內(nèi)容的主題促銷(xiāo)等，把原先單一的渠道銷(xiāo)量考核轉(zhuǎn)變?yōu)榛�于品牌價(jià)值提升、消費(fèi)者滿意度、復(fù)購(gòu)率等為內(nèi)容的彈性考核等等，都是提升終端品牌度，完成終端轉(zhuǎn)型，從而優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑的有效舉措。

其次，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)便捷性取決于終端管理系統(tǒng)。

酒企大多擁有“*網(wǎng)工程”等市場(chǎng)終端建設(shè)規(guī)劃，這種理論試圖通過(guò)終端的覆蓋率來(lái)解決市場(chǎng)占有率問(wèn)題�？陀^地說(shuō)，以上模式對(duì)于擁有大資源投入的規(guī)模型酒企有一定價(jià)值，因?yàn)檫@種跑馬圈地的行為本身就是用數(shù)量獲取質(zhì)量。但是，這種模式對(duì)于企業(yè)實(shí)力、組織管理隊(duì)伍等有著很高的要求。

而近幾年在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的改造下，中國(guó)酒類(lèi)銷(xiāo)售渠道不斷異化，社會(huì)經(jīng)營(yíng)成本不斷趨高，需求不振呈現(xiàn)常態(tài)趨勢(shì)，產(chǎn)品普遍存在著動(dòng)銷(xiāo)率較低的情況，這種困境就需要構(gòu)建新型的、低成本的終端管理體系。

原先的基于線性理解的終端分類(lèi)系統(tǒng)很明顯對(duì)中國(guó)酒這種價(jià)格帶不斷上移的品類(lèi)已經(jīng)不太適用。目前實(shí)踐中比較流行的就是基于品牌管理為原則的終端模式，并且進(jìn)行核心終端聯(lián)營(yíng)的共建模式，這種思維的優(yōu)勢(shì)就是把企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的資源投入主動(dòng)權(quán)交給合作終端，從而激發(fā)終端的自我管理與升級(jí)，企業(yè)在這個(gè)系統(tǒng)中扮演著教練與助理的角色。

實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)許多酒企都在開(kāi)展渠道下沉工作，并且依據(jù)終端功能的不同開(kāi)始做新的細(xì)分與規(guī)劃，無(wú)論是合伙人制、聯(lián)盟體，抑或是品牌店，均是一種利益共同體的體現(xiàn)形式，這就是企業(yè)利用自身品牌與產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)資源與合作商的本地銷(xiāo)售資源深度連接，提高資源的使用效率，從消費(fèi)者需求層面構(gòu)建新型產(chǎn)品服務(wù)體系。

最后，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)要區(qū)分消費(fèi)者與購(gòu)買(mǎi)者。

由于中國(guó)酒的社交屬性，場(chǎng)景是決定消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)，也就是說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者而言，買(mǎi)什么品牌，用什么價(jià)位，完全取決于產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，而傳統(tǒng)的中國(guó)酒類(lèi)銷(xiāo)售過(guò)于粗放，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者與使用者的決策動(dòng)機(jī)研究不足，購(gòu)買(mǎi)者就是去購(gòu)物的人，而消費(fèi)者則是產(chǎn)品的實(shí)際使用者，購(gòu)買(mǎi)者并非使用者(消費(fèi)者)，并且往往使用者意愿對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者有著很大的決策影響。

因此，酒企在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與終端促銷(xiāo)中就要格外注意區(qū)分此類(lèi)情況，針對(duì)中高端產(chǎn)品的消費(fèi)行為要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的品牌形象，針對(duì)價(jià)格敏感性消費(fèi)者要強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，在大型主題活動(dòng)層面要聚焦場(chǎng)景的氛圍營(yíng)造，要把企業(yè)產(chǎn)品與相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景做關(guān)聯(lián)。

具體到市場(chǎng)銷(xiāo)售層面，企業(yè)要根據(jù)節(jié)慶禮品市場(chǎng)，宴席的炫耀消費(fèi)，以及商務(wù)場(chǎng)景的價(jià)格標(biāo)簽等不同場(chǎng)景需求，制定不同的產(chǎn)品促銷(xiāo)策略，針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者與使用者不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及購(gòu)買(mǎi)行為做出有效的跟蹤與服務(wù)，并且有的放矢地開(kāi)展推介工作。只有這樣，才能在下半年存量擠壓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下完成企業(yè)資源的有效投放，進(jìn)而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)酒作為中國(guó)傳統(tǒng)社交文化的載體，它的發(fā)展離不開(kāi)中國(guó)社會(huì)的發(fā)展。中國(guó)酒業(yè)處于民族復(fù)興的偉大時(shí)代，也必然要求每一個(gè)中國(guó)酒業(yè)人為時(shí)代貢獻(xiàn)出自己的力量。這是企業(yè)發(fā)展的需求，也是一代酒人的歷史使命。