茅臺會議紀要點評：控量保價、嚴管電商

日前，早安茅臺(微信公帳號)披露的一份茅臺內(nèi)部會議紀要被業(yè)內(nèi)各大媒體廣泛轉(zhuǎn)載，引起業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注。會議紀要顯示，茅臺堅持控量保價策略，承諾2015年供應(yīng)量不超過2014年;此外，同時嚴格管控電商渠道，嚴禁不經(jīng)銷售公司同意的向電商供貨，凡向某電商(1919)供貨立即解除合約。以下為佳釀網(wǎng)整理相關(guān)評論：

（1）酒水行業(yè)資深觀察員歐陽千里則以寓言的形式在朋友圈里發(fā)表了對事件的看法：

“【酒國亂世怪事多】酒國末年，禮壞樂崩，越來越多的平民領(lǐng)袖開始挑戰(zhàn)貴族階層。以茅臺為首的貴族率家丁鎮(zhèn)壓平民領(lǐng)袖，未曾想有家丁竟暗中投靠，貴族與平民之爭竟然未占上風(fēng)。貴族下令，誰再敢吃里扒外，私通平民領(lǐng)袖，按叛國論處。未曾想，平民自發(fā)組織起來獲取情報支持領(lǐng)袖，貴族更加惱火，再頒新規(guī)。”

（2）茅臺資深觀察人、《糖煙酒周刊》酒版主編王安石表示：

“茅臺借“早安茅臺”微信公眾號發(fā)布所謂的“年末救局”舉措有幾個“特殊之處”：一是“承前啟后”的特殊時間點;二是剛剛經(jīng)歷雙十一價格戰(zhàn)的特殊的背景;三是特殊的內(nèi)容——涵蓋產(chǎn)品、價格和渠道的復(fù)合舉措。”

王安石指出，“這個“復(fù)合舉措”既是茅臺公司經(jīng)過長時間深思熟慮后的一個表態(tài)和一場必要反擊，也是在旺季到來前和2015年穩(wěn)定茅臺簽約經(jīng)銷商信心和市場的一劑強心針和一枚穩(wěn)定劑。茅臺在柔性服務(wù)經(jīng)銷商的同時，也伴隨著“加大檢查和竄貨、亂價違規(guī)經(jīng)銷商懲處的“霹靂”手段，同時再次重申了“對出廠價格的堅守”，承諾“2015年不增加供貨量甚至是少于2014年的供貨量”。政策中也強調(diào)了對“茅臺酒批發(fā)銷售”的規(guī)范，明令指出對某電商(1919)的違規(guī)供貨后的“處罰”，這些都顯示了茅臺強大的自信和對自身價格堅挺重要性以及2015年形勢的清醒認識，也印證了茅臺雙料董事長袁仁國多次在經(jīng)銷商年會講話中強調(diào)的“不以霹靂手段，不顯菩薩心腸”的主旨，即用“軟”的一手，在形勢艱危期做好對經(jīng)銷商和市場的深度服務(wù)，確保經(jīng)銷商利益，柔性營銷，又用“硬”的一手，加大對市場的查處力度，以鐵面無私的鐵血精神打擊不法，符合茅臺“三個轉(zhuǎn)型”、“五個轉(zhuǎn)變”精神。”

（3）微酒刊發(fā)北京盛初咨詢董事長王朝成獨家點評：

“茅臺出臺相關(guān)救價措施是否有效很難說，但肯定能緩解價格下滑的速度!我一直以來強調(diào)的：市場內(nèi)在規(guī)律是決定價格的關(guān)鍵，茅臺此番控量是以“假設(shè)2014年供應(yīng)量是合理的”這一假設(shè)而定的，但事實究竟到底是否合理，不得而知!不管怎么樣：茅臺只要能夠嚴肅看待量價平衡關(guān)系、獨立于政府期望基于市場進行決策，并戰(zhàn)略性采取大眾酒新戰(zhàn)略舉措，茅臺仍舊手握一手好牌，有足夠的勝算贏得未來!”

對于這份會議紀要的有效性，王超成表示“其中部分措施，諸如不允許跨區(qū)竄貨、不允許低價供應(yīng)這類的舉措應(yīng)為內(nèi)部要求，不太可能形成書面政策，因為這有悖于發(fā)改委相關(guān)規(guī)定，五糧液和茅臺之前均因觸犯相關(guān)規(guī)定遭遇處罰!但中國酒廠對酒商的此類規(guī)定早已廣泛成了行業(yè)潛規(guī)則，不論是否合規(guī)合法，其有效性仍舊存在。”

（4）酒業(yè)時報刊發(fā)秦陽文章，題為《茅臺啊，長點心吧，趕緊找到這些人才是正理!》指出：

“這次經(jīng)銷商會議，剛開完會，會議記錄就被泄露出來，這對于茅臺只能是一種巨大的諷刺。”但文章同時指出“作為公眾企業(yè)，披露企業(yè)信息是社會責(zé)任的體現(xiàn)，企業(yè)不應(yīng)該假借商業(yè)機密來向公眾隱瞞信息，再次也提醒企業(yè)更不應(yīng)該搞違背法律法規(guī)的價格壟斷以及違法產(chǎn)品。”

（5）酒業(yè)家刊發(fā)方正證券食品飲料行業(yè)分析師薛玉虎評論指出：

“管理價格是企業(yè)最基本的市場職能，茅臺不會放任價格下滑，早該采取措施了;明年繼續(xù)放量的話壓力肯定很大，價格上不去，這個時候最明智的做法就是控量保價格，有價才有未來;所以茅臺2015年不增量是最佳選擇，犧牲一兩年的增長換取市場的良性長期發(fā)展。”

(佳釀網(wǎng)整理：特別鳴謝!）

附：以下為早安茅臺披露的會議記錄：

一、關(guān)于串貨和亂價的檢查和處罰

茅臺將全國范圍內(nèi)檢查串貨和低價，對于違反茅臺定價和區(qū)域銷售者，第一次根據(jù)情況給予處罰，第二次即解除合約。北京列為重點檢查區(qū)域。

二、專賣店政策

1、12月31日之前完成計劃任務(wù)，沒有完成的，明天計劃中將扣除未完成計劃

2、新增專賣店裝修符合公司營業(yè)規(guī)定的給予2000/平米補貼

三、推出茅臺酒三個新品

每家經(jīng)銷商(10噸計劃以下)可以限購50件：1、百年金獎傳奇2、甲午馬年3、國宴專用酒

四、電商管理

凡不經(jīng)銷售公司同意的向電商供貨，一經(jīng)查實，即行處罰。凡向某電商(1919)供貨立即解除合約，不管賣的什么價格。

五、重申茅臺量價政策：

1、茅臺出廠價格不會降價

2、不提前執(zhí)行2015年計劃，2014計劃用完即止

3、2015年茅臺不增量，供貨量小于或等于2014年茅臺投放量

4、不允許低于各地聯(lián)誼會制定價格批發(fā)銷售