7月13日晚間，貴州茅臺發(fā)布了2023年上半年主要經(jīng)營數(shù)據(jù)公告。
公告顯示，經(jīng)公司初步核算，2023 年上半年，公司預計實現(xiàn)營業(yè)總收入706億元左右，同比增長18.8%左右;預計實現(xiàn)凈利潤356億元左右，同比增長19.5%左右。其中，茅臺酒營業(yè)收入591億元左右，系列酒營業(yè)收入99 億元左右。
在今年上半年消費市場疲軟及白酒行業(yè)弱復蘇背景下，茅臺仍然實現(xiàn)兩位數(shù)以上增幅，這份成績單堪稱亮眼。不過，在亮眼成績的背后，茅臺發(fā)展其實也存在一些隱患，或者說有一些問題需要面對和解決。
問題一：茅臺1935能否撐起茅臺業(yè)績增長“第二曲線”?
數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，茅臺系列酒實現(xiàn)營收為75.98億元，同比增長25%。結合此次發(fā)布的公告來看，茅臺系列酒在今年上半年實現(xiàn)營收為99億元左右，這意味同比去年營收增幅達到30%左右，表現(xiàn)可圈可點。
雖然此次公告并未公布系列酒各大單品具體營收情況，但茅臺1935在其中應該有著不小貢獻，這從茅臺方面此前的表述中可以看出端倪。在近期舉行的貴州茅臺2022年度及2023年第一季度業(yè)績會上，貴州茅臺副總經(jīng)理王曉維曾表示，今年茅臺1935有信心銷售收入達到100億左右。數(shù)據(jù)顯示，2022年茅臺1935營收為50億左右。
不過，茅臺1935在發(fā)展過程中也遇到了一些問題，尤其是茅臺官方下場“打假”遭到了市場質(zhì)疑。近期，市場層面有消息稱，茅臺1935市場價格創(chuàng)新低，線上部分店鋪所售產(chǎn)品跌破1000元。對此，茅臺方面罕見的給予了回應，并表示通過電商渠道在五家店鋪累計購買了34瓶低價“茅臺1935”進行檢測，結果均為假冒偽劣商品。
在此次“打假”中，茅臺方面并未公布具體的檢測文書和檢測機構，這也是市場對其質(zhì)疑的原因所在�？陀^的說，茅臺1935面臨這種局面，不排除有不法分子故意制假造假擾亂市場行為。同時，也不排除隨著茅臺1935市場投放量增加造成渠道庫存壓力加大，進而有經(jīng)銷商低價銷售的情況。這從側面也一定說明，茅臺1935價位松動是不爭的事實。
值得一提的是，按照此前茅臺規(guī)劃，2023年茅臺系列酒要在2022年完成157億銷售基礎上向200億體量進發(fā)。這意味茅臺1935今年100億的營收目標，將占據(jù)系列酒總營收五成左右，且系列酒營收凈增長也將主要由茅臺1935貢獻。
那么，茅臺1935在今年能否實現(xiàn)百億營收目標，又能否成為支撐起茅臺業(yè)績增長的“第二曲線”呢?這或許是茅臺需要面對的一個問題。畢竟，茅臺1935在千元價格帶競爭對手眾多，既要與五糧液普五、國窖1573等這些享譽市場的超級大單品直接“交手”，也有與同香型品類中郎酒、習酒、珍酒、國臺等知名醬酒企業(yè)的成熟大單品“掰手腕”。此外，消費市場的不景氣或許也將對茅臺1935的市場動銷產(chǎn)生一些不利影響等。
問題二：直銷渠道與經(jīng)銷商渠道“平衡點”是多少?
近年來，茅臺之所以在高基數(shù)保持著穩(wěn)健發(fā)展勢頭，渠道變革在其中發(fā)揮了重要作用。
數(shù)據(jù)顯示，2022年茅臺直銷渠道實現(xiàn)營收為493.79億，同比增長105.49%，占總營收達到39.79%。作為對比，茅臺在2022年批發(fā)代理渠道營收為743.94億，同比下降9.31%。這跟茅臺去年營收總體同比增長16.87%及直銷渠道105.49%的增幅形成了鮮明對比。
此次公告茅臺同樣未披露各渠道銷售占比，但直營渠道的持續(xù)增長，或是茅臺在今年上半年維持兩位數(shù)增長的基礎，這點在茅臺2023年一季報中可以看出一些眉目，今年1-3月茅臺直銷渠道營收為178.07億，占比一季度總營收升至45.2%。
不過，隨著茅臺直銷渠道占比的持續(xù)提升，尤其是飛天茅臺在直銷渠道投放量的持續(xù)加大，引起了市場的一些擔憂。畢竟，茅臺取得如今的行業(yè)超高地位，數(shù)量龐大的經(jīng)銷商在其中起到了舉足輕重的作用。而飛天茅臺在直銷渠道投放量的走高，直接蠶食的是經(jīng)銷商的市場份額和利潤。如果經(jīng)銷商在直銷渠道沖擊下感受到危機，勢必將加速放量打破當前飛天茅臺“微妙”的市場供需平衡，這對茅臺向前發(fā)展也將產(chǎn)生不良影響。
在6月13日舉行的2022年度股東大會上，丁雄軍曾公開表示，茅臺的增長其中一個就是渠道生態(tài)，各個渠道之間應維持在一個最佳平衡點，使得不同渠道價值都得到充分發(fā)揮，讓各渠道抵御風險和創(chuàng)造價值能力都實現(xiàn)最大化。
那么，這個“最佳平衡點”究竟是多少，直銷渠道與經(jīng)銷商渠道占比是五五開，還是四比六，亦或是其它比重，我們目前不得而知，但有一點可以肯定的是，如何平衡直銷渠道與經(jīng)銷商渠道之間的良性發(fā)展，也將成為茅臺需要考慮的另一大問題。
問題三：“更好成績”如何取得?
根據(jù)茅臺此前公布的信息顯示，2023年營收目標增長為15%。2022年，茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入為1275億，對應15%營收增長目標，意味著今年營收為1466億左右。
結合此次茅臺公告數(shù)據(jù)可以簡單測算得出，茅臺在今年上半年已完成既定目標的48%左右，基本實現(xiàn)了“時間過半任務過半”的發(fā)展目標。若按目前增速來看，茅臺也有望順利完成全年目標任務。
但在6月13日茅臺召開的2022年度股東大會上，茅臺集團黨委書記、董事長，股份公司黨委書記、董事長丁雄軍曾表示，“我們希望能有更好業(yè)績。”茅臺要取得“更好業(yè)績”最有效、最立竿見影的策略無疑是直接提高飛天茅臺的出廠價。
而關于飛天茅臺提價問題，茅臺方面極為慎重，因為這將牽一發(fā)而動全身，面臨著政策、經(jīng)銷商、市場輿論等多重壓力，尤其是在當前市場經(jīng)濟不景氣大背景下面臨的壓力將更大。丁雄軍在2022年度股東大會上也曾指出，“(飛天茅臺)什么時候提價、怎么提價，確實要有智慧，公司還是相信市場化和法治化。”
若飛天茅臺不提價，茅臺將如何取得“更好成績”呢?從近年來茅臺經(jīng)營策略來看，主要是通過對非標茅臺酒開發(fā)以及加大其投放量、提升直銷渠道占比等實現(xiàn)業(yè)績增長。比如，今年以來，茅臺推出了茅臺酒二十四節(jié)氣等非標茅臺酒新品;又比如，年初至今，茅臺也持續(xù)加大了對尊品、珍品、精品、43度喜宴、100ml茅臺酒等非標茅臺酒的市場開發(fā)與維護等。
不過，茅臺酒二十四節(jié)氣是限量發(fā)售，對業(yè)績貢獻不會太大。同時，近期渠道也反饋，多款非標茅臺酒價格呈現(xiàn)不同程度下滑，顯然消費市場的疲軟以及投放量的加大，對非標茅臺酒價格造成了不小影響。此外，目前茅臺直銷渠道營收占比總營收已達到40%左右，未來可供挖掘的空間顯然也不會太大。
另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，茅臺酒今年投放量為4.1萬噸，相比2022年3.79萬噸的投放量僅增加3100噸。
在飛天茅臺不提價、市場投放量幾乎不增長，以及非標茅臺酒價格松動、直銷渠道增量即將見頂?shù)榷嘀乇尘跋�，茅臺將如何取得“更好成績”呢?
