控量保價(jià)維護(hù)渠道利益,茅臺重回上升通道

高端白酒春節(jié)保價(jià)銷售,一批價(jià)上漲:根據(jù)終端調(diào)研和經(jīng)銷商反饋情況,貴州茅臺新任領(lǐng)導(dǎo)上位后,為解決經(jīng)銷商薄利問題,在春節(jié)期間進(jìn)行“保價(jià)銷售”,要求經(jīng)銷商對飛天茅臺一批價(jià)不得低于850元,相比之前830元左右的一批價(jià)上漲了20元。

五糧液公司也在2016年取消了15年的返點(diǎn)費(fèi)用,要求經(jīng)銷商以超過659元出廠價(jià)的一批價(jià)銷售。

控制發(fā)貨速度,調(diào)節(jié)庫存:為了防止經(jīng)銷商由于貨物堆積低價(jià)甩貨,茅臺和五糧液公司均在出貨量上也進(jìn)行了控制。

其中,茅臺公司要求各專賣店和經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守合同規(guī)定,按月執(zhí)行,不再提前執(zhí)行2、3月份合同計(jì)劃。

“控量保價(jià)”有利于理順渠道各方利益,利好公司長期發(fā)展:2015年以來,茅臺一批價(jià)持續(xù)下滑,一度到達(dá)820元/瓶,部分地區(qū)出現(xiàn)價(jià)格倒掛的問題。

對于無法盈利的茅臺打擊了經(jīng)銷商積極性,不利于茅臺公司的長期發(fā)展。此次控量保價(jià)策略,帶來了茅臺價(jià)格企穩(wěn)回升,給予經(jīng)銷商發(fā)展信心,有利于理順長期渠道建設(shè)。

茅臺的長期競爭力毋庸置疑:茅臺的稀缺性賦予了其成為第一品牌的基本要素,使其掌握行業(yè)定價(jià)權(quán),正因如此超高端白酒市場雖然受三公消費(fèi)影響最大,但受益于相對其他競爭對手的高性價(jià)優(yōu)勢,茅臺的市場份額在行業(yè)危機(jī)中進(jìn)一步擴(kuò)大,自身銷量仍保持增長。

茅臺的認(rèn)可度高是因?yàn)闈M足消費(fèi)者的心理和消費(fèi)需求。目前茅臺的消費(fèi)基本由民間需求取代,剛性較強(qiáng),銷售量將不容易受外界因素干擾。長期看,茅臺仍然具備緩慢成長的空間。

我們認(rèn)為茅臺屬于行業(yè)龍頭,品牌力強(qiáng),性價(jià)比高于其他競爭者。隨著茅臺渠道逐步下沉,預(yù)計(jì)未來銷量年均增速可維持在3%-5%。

而茅臺價(jià)格已基本企穩(wěn),并逐步進(jìn)入上升通道,未來幾年將保持與人均收入增速保持同速,預(yù)計(jì)在5-10%。預(yù)計(jì)2015-2017年EPS分別為12.96元、14.34元和15.23元,YOY分別為6%、11%和6%,給予公司“增持”評級。

風(fēng)險(xiǎn)提示:食品安全問題、宏觀經(jīng)濟(jì)大幅放緩等。