白酒消費(fèi)節(jié)日集中化 縣鄉(xiāng)白酒消費(fèi)檔次提升

相信對(duì)不少酒業(yè)從業(yè)者來說，2月6日才正式“擼起袖子加油干”。節(jié)后開工，一年之計(jì)在于春，丁酉年春節(jié)白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出的特征一定程度上也預(yù)示著2017年白酒季節(jié)性消費(fèi)特征。

財(cái)富效應(yīng)下高端白酒旺銷

招商食飲團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，高端白酒春節(jié)銷售價(jià)量齊升，節(jié)后由于渠道庫存極低價(jià)格回落有限。春節(jié)旺季，茅臺(tái)價(jià)格進(jìn)入1月份以來一天一個(gè)臺(tái)階，節(jié)前上海、北京、江蘇等市場已經(jīng)接近1200，部分經(jīng)銷商斷糧已有月余，終端價(jià)格1300以上。隨著春節(jié)銷售高峰漸過，批價(jià)當(dāng)前仍然維持在1180以上，終端普遍1250，預(yù)計(jì)12月和1月春節(jié)銷售量接近8000噸，同比增長超過兩位數(shù)。批價(jià)短期仍繼續(xù)堅(jiān)挺，預(yù)計(jì)元宵節(jié)后價(jià)格會(huì)有所回落，但由于經(jīng)銷商手中庫存仍然較低，價(jià)格回落到1100以下將積極補(bǔ)庫存，另外部分消費(fèi)者選擇節(jié)后價(jià)格回落再購買，預(yù)計(jì)1100附近將形成很強(qiáng)支撐。

五糧液跟隨茅臺(tái)價(jià)格節(jié)前最高到達(dá)770-780，終端接近850，按照739部分大商組織打款，但當(dāng)前庫存仍然較低，打款量逐步增加，價(jià)格節(jié)后乃至全年預(yù)計(jì)在750附近。次高端水井坊春節(jié)銷售持續(xù)保持高增長，2017年多區(qū)域計(jì)劃量翻倍增長，郎酒、劍南春同樣保持價(jià)量齊升，洋河夢(mèng)系列增速最快，天、海次之，消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢非常明顯，蘇北地區(qū)呈現(xiàn)跳躍式升級(jí)，海之藍(lán)直接躍升至夢(mèng)之藍(lán)。古井春節(jié)銷售超公司自己預(yù)期，8年16年接近翻倍增長。

在招商食飲團(tuán)隊(duì)看來，一二線城市財(cái)富效應(yīng)帶來高端白酒需求旺盛，春節(jié)消費(fèi)集中度提升。高端白酒絕大多數(shù)銷量集中在一二線城市富裕和中產(chǎn)階層，過去的一年多時(shí)間由于房價(jià)的上漲，財(cái)富得以迅速增加，加之居民收入保持一定增長，潛在消費(fèi)人群得到擴(kuò)充。未來1-2年有幾點(diǎn)判斷：1)高端白酒體現(xiàn)出的后周期性會(huì)持續(xù)2年以上，潛在消費(fèi)人群會(huì)在未來2年逐步釋放出來;2)大眾消費(fèi)春節(jié)集中度越來越高，越少越好的面子消費(fèi)導(dǎo)致平時(shí)用酒較少，春節(jié)價(jià)量齊升;3)電商價(jià)格標(biāo)桿，使得消費(fèi)對(duì)線下價(jià)格和品質(zhì)更為信任，渠道深化加速潛在客戶開發(fā);4)大眾消費(fèi)庫存周期不會(huì)太長，手中的庫存有利于加速消費(fèi)。

消費(fèi)升級(jí)刺激下縣鄉(xiāng)市場用酒檔次提升

方正食飲團(tuán)隊(duì)總結(jié)出今年春節(jié)縣鄉(xiāng)市場白酒消費(fèi)的幾個(gè)特征：農(nóng)村空心化現(xiàn)象嚴(yán)重，年輕一代常年在外打工已經(jīng)回不去家鄉(xiāng)，城鎮(zhèn)化蔓延，農(nóng)民工是三四線城市房地產(chǎn)去庫存的主力，農(nóng)民工收入普遍提高，由于常年在城市打工，品牌消費(fèi)意識(shí)開始覺醒，以往充斥農(nóng)村的大量山寨假冒消費(fèi)品被逐漸正牌替代，消費(fèi)升級(jí)顯現(xiàn)明顯;對(duì)于白酒行業(yè)來說這是一個(gè)明確的信號(hào)，替代性消費(fèi)和消費(fèi)升級(jí)將會(huì)行業(yè)增長的持續(xù)動(dòng)力，已經(jīng)很明確的看到白酒在農(nóng)村市場的價(jià)格上移、品牌鋪貨率大增等現(xiàn)象。

春節(jié)縣鄉(xiāng)市場白酒消費(fèi)氛圍仍然濃厚，價(jià)格層次明顯提升。作為白酒消費(fèi)量的主力，三四線城市以及縣鄉(xiāng)市場擁有龐大的消費(fèi)群體，消費(fèi)價(jià)位從200元到50元為主，北方市場中川酒、洋河與當(dāng)?shù)仄放聘饔幸幌�之地，其他品牌很難滲透。用酒檔次相比前幾年大幅提升，主要以洋河海天系列、劍南春、瀘州老窖以及當(dāng)?shù)匕僭�附近產(chǎn)品，茅臺(tái)五糧液曾經(jīng)高不可攀的品牌也時(shí)�？梢钥吹�。農(nóng)村市場面子消費(fèi)更重，用酒基本都上升到百元附近。由于縣鄉(xiāng)政治和經(jīng)濟(jì)生態(tài)仍然偏封閉，上下級(jí)、走新訪友白酒消費(fèi)的氛圍仍然非常濃厚，飲用量并未出現(xiàn)下降。我們判斷，大多數(shù)省份的縣鄉(xiāng)市場春節(jié)消費(fèi)會(huì)逐步提升到100-300元價(jià)格帶，日常消費(fèi)在30-100元，品牌選擇上從地方品牌逐步轉(zhuǎn)向全國性品牌。