豬年春節(jié)白酒消費(fèi)觀察：白酒低線城市結(jié)構(gòu)升級

春節(jié)期間我們借返鄉(xiāng)之際在各自家鄉(xiāng)進(jìn)行草根調(diào)研，樣本選擇為北京、深圳、浙江義烏、江蘇鹽城泰州、湖南衡陽和甘肅等地，從商超等終端渠道調(diào)研到春節(jié)期間送禮飲酒等消費(fèi)感受，從食品飲料研究員視角對春節(jié)期間消費(fèi)趨勢做新鮮草根總結(jié)，一窺豬年春節(jié)食飲消費(fèi)趨勢，但由于樣本及渠道有限性，結(jié)論或存在偏差，供大家參考。

白酒：低線城市結(jié)構(gòu)升級

商超渠道：春節(jié)期間，我們調(diào)研了北京、深圳、浙江、江蘇、湖南、甘肅等地區(qū)的主要商超�？傮w來看，低線城市商超渠道陳列以中低端品牌為主，高端名酒讓利促銷較少，部分地區(qū)高端品牌表現(xiàn)良好。

一線城市來看，高端名酒多有讓利促銷。深圳地區(qū)來看，52度普五售價1088-1099元，部分商超有買兩瓶減240元活動，五糧液1618售價1138-1199元，部分商超有買兩瓶減200元活動。北京地區(qū)來看，五糧液1618售價999元，優(yōu)惠40元，國窖1573售價868元，優(yōu)惠50元，夢之藍(lán)M6售價831元，優(yōu)惠80元。

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三四線城市來看，多以中低端酒類陳列，高端名酒商超優(yōu)惠不多。其中浙江義烏地區(qū)，各式各樣的定制開發(fā)酒占據(jù)主要陳列，包含茅臺集團(tuán)、五糧液公司部分禮盒裝定制產(chǎn)品，產(chǎn)品售價均在200元以內(nèi)。高端品牌陳列特定區(qū)域內(nèi)，茅臺缺貨，普五售價969元，1618售價898元，國窖1573售價879元，夢之藍(lán)M3售價708元，從價格上看與名煙酒店相比應(yīng)無太大優(yōu)勢。

現(xiàn)場老窖公司配有一名促銷員，其反饋春節(jié)期間國窖銷售情況良好;江蘇鹽城地區(qū)來看，商超終端陳列以洋河天之藍(lán)、海之藍(lán)和老名酒系列為主，其他基本為茅臺、五糧液系列酒，瀘州老窖的頭曲和二曲;高端專柜里53度飛天茅臺1960元，五糧液1099元，1618為1199元，定價均處于較高水平;甘肅地區(qū)來看，商超基本以大眾主流酒為主，本地酒以金徽酒、漢武御和濱河酒為主，外地酒主要以五糧春、五糧醇、瀘州老窖頭特曲、金劍南為主。

近來古井貢酒也開始進(jìn)入，部分商超已有一定陳列。此外，茅臺迎賓酒在部分商超有專門的堆頭陳列，比較顯眼，流量較好，53度白瓶迎賓酒標(biāo)價88元，53度紅瓶迎賓酒標(biāo)價158元;

湖南地區(qū)來看，超市陳列主要以中低端酒類為主，其中城區(qū)消費(fèi)價格帶位于200-300元，相對偏遠(yuǎn)的郊區(qū)主流消費(fèi)帶在100元/瓶及以下的范疇內(nèi)。

煙酒店：春節(jié)期間，我們走訪了江蘇、甘肅、湖南等多地?zé)熅频�，各地在用酒�?xí)慣上差異較大，但不同價格帶上升級趨勢明顯。

江蘇地區(qū)：洋河升級趨勢不改�？傮w來看，作為洋河的大本營市場，洋河在江蘇地區(qū)表現(xiàn)較為強(qiáng)勢，海升天、天升夢趨勢明顯。

1)從江蘇鹽城市的樣本來看，高端酒方面，飛天茅臺價格普遍在1850元以上，走訪幾家煙酒店都反映仍有2-3箱庫存，五糧液實(shí)際成交價為880元，國窖1573實(shí)際成交價為969元，其中五糧液相對茅臺價格空間拉開，推動了五糧液銷量的增長;

次高端和中低端方面，洋河全系列全面布局該價格帶，洋河在當(dāng)?shù)啬赇N售額超1億元，市占率約60-70%。同時，鹽城東臺地區(qū)全市流通的洋河產(chǎn)品均為40.8度，夢之藍(lán)M6為610元，夢之藍(lán)M3實(shí)際成交價380元，天之藍(lán)240元，海之藍(lán)115元，低于網(wǎng)上商城價格。同時，今年洋河變化最大的是M3系列的熱銷，今年M3系列銷售額比去年增長約40-50%，成為送禮消費(fèi)的首選品。

2)從江蘇泰州市樣本來看，春節(jié)期間白酒整體出貨量較去年有所提升(10%左右)，茅臺、五糧液為高端送禮的主力產(chǎn)品，其中茅臺有一定的貨源，零售價約1900元，五糧液批發(fā)價830元左右。

此外，洋河方面，根據(jù)經(jīng)銷商介紹，泰州洋河結(jié)構(gòu)升級顯著，2018年市區(qū)消費(fèi)以夢之藍(lán)M6和M3為主，批價分別為500元和390元，下屬縣市以天之藍(lán)為主，春節(jié)期間當(dāng)?shù)責(zé)熅频晏熘�藍(lán)出貨量同比增長50%，海之藍(lán)2018年銷售量同比有所下滑。

甘肅地區(qū)：茅臺貨源非常緊缺，部分煙酒店通過就近專賣店或網(wǎng)上搶購以1499元價格買入茅臺，并以1950元終端價格進(jìn)行售賣，且貨源只有一箱。五糧液貨源充足，終端標(biāo)價1099元，實(shí)際成交價980元，需求良好。國窖1573終端標(biāo)價1099元，實(shí)際成交價960元。

洋河陳列緊挨五糧液和國窖1573，流量較好，海之藍(lán)需求較好，終端標(biāo)價218元，實(shí)際成交價180元，夢之藍(lán)需求較弱，預(yù)計與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平有關(guān)。牛欄山陳列顯眼，動銷較好，白牛二標(biāo)價20元(提價5元)，精品陳釀25元，綠瓶陳釀15元(提價3元)。江小白主打年輕小酒，受部分年輕消費(fèi)群體青睞。

湖南地區(qū)：茅臺普遍存在缺貨現(xiàn)象，部分煙酒店備有1-2箱存貨，但實(shí)際成交價格依舊偏高，約2000元。渠道反饋國窖的終端動銷非常好，水井坊的品牌力較強(qiáng)。除茅臺、瀘州老窖、五糧液等高端品牌外，其它白酒均存在一定的議價空間。

在調(diào)研的煙酒店內(nèi)，國窖1573銷量最好，去年銷量為100件(600瓶);舍得銷量為80件;五糧液(普五、1618)銷量為30件;夢之藍(lán)系列與公司簽訂的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)為30萬元，天之藍(lán)、海之藍(lán)系列與公司簽訂的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)為10萬。陳列返利方面，除100元利潤空間外，店內(nèi)每月仍有20元/瓶陳列獎勵。