區(qū)域白酒分化加速 次高端成重災(zāi)區(qū)

截止4月28日，已有多家白酒企業(yè)發(fā)布了2020年一季報(bào)，作為經(jīng)歷新冠疫情期間的首份一季報(bào)成績(jī)單，各家酒企在一季度的表現(xiàn)受到關(guān)注。酒訊梳理了解到，在發(fā)布一季報(bào)的11酒企中，9家酒企營(yíng)收同比下滑，8家凈利潤(rùn)同比下滑。

酒訊從多家經(jīng)銷商處了解到，部分區(qū)域白酒品牌已經(jīng)進(jìn)入促銷活動(dòng)，終端價(jià)出現(xiàn)單瓶10元-50元不等的折扣價(jià)。在線上，口子窖(44.980, -0.47,-1.03%)京東官方旗艦店的全線產(chǎn)品則幾乎都在進(jìn)行下單立減活動(dòng)。

區(qū)域酒企業(yè)績(jī)滑坡

疫情對(duì)于白酒行業(yè)一季度的影響已經(jīng)不言而喻。整體來(lái)看，7家非一線酒企業(yè)，在2020年一季度的白酒銷量均有所下滑。

具體來(lái)看，區(qū)域酒企在一季度的營(yíng)收降幅在9.68%-42.92%區(qū)間。其中，酒鬼酒(42.400, 2.80, 7.07%)的營(yíng)收降幅最低，為9.68%，口子窖的降幅最大，為42.92%。

從歷史業(yè)績(jī)來(lái)看，過去5年的一季度中，盈利個(gè)股占比大盤的比例超過85%，而當(dāng)前的比例已經(jīng)下降到60%以下，其中首虧個(gè)股占比超過25%，續(xù)虧股接近15%。甚至有業(yè)內(nèi)人士將2020年一季度評(píng)價(jià)為“史上最差季報(bào)”。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，營(yíng)收出現(xiàn)降幅，主要受到新冠疫情的影響。市場(chǎng)方面，白酒行業(yè)受到疫情影響，在2月、3月整體銷售出現(xiàn)停滯。其中，2月白酒銷量下滑幅度在70-80%左右，3月白酒銷量下滑約50%，全年銷量下滑約為15%。

具體到白酒行業(yè)來(lái)看，目前發(fā)布一季報(bào)的白酒公司中，大多為省酒強(qiáng)勢(shì)品牌，主要位于白酒板塊的中腰部。相對(duì)于一線白酒企業(yè)而言，這類酒企在疫情中受到的影響則更為明顯。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛對(duì)酒訊表示，區(qū)域型酒企和名優(yōu)酒企相比，其品牌、產(chǎn)品、渠道方面不占優(yōu)勢(shì)。一線酒企的渠道下沉必然會(huì)掠奪區(qū)域型酒企的市場(chǎng)，弱勢(shì)二線酒企的壓力也隨之增大。

機(jī)構(gòu)分析表示，一季度銷售遭遇空窗，而二季度作為傳統(tǒng)的銷售淡季，白酒企業(yè)上半年所背負(fù)的經(jīng)營(yíng)壓力極大，疫情沖擊下，品牌基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的企業(yè)將加速淘汰，這會(huì)直接關(guān)系到疫情后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

也就是說 ，一季度很難，但二季度也不會(huì)太好。酒訊走訪市場(chǎng)了解到，當(dāng)前區(qū)域白酒品牌已經(jīng)出現(xiàn)大面積的促銷活動(dòng)，社會(huì)庫(kù)存減負(fù)需求旺盛。

酒訊從一位兼顧五糧液(151.680, 0.83, 0.55%)和老白干的經(jīng)銷商處了解到，目前老白干的銷售價(jià)和京東官方旗艦店的銷售標(biāo)價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)價(jià)差。如衡水老白干青花4瓶裝在該經(jīng)銷商處的售價(jià)為459元，而線上售價(jià)為499元，單瓶差價(jià)約為10元左右。

次高端成重災(zāi)區(qū)

在7家區(qū)域酒企中，酒鬼酒和山西汾酒(121.950, 1.84, 1.53%)的表現(xiàn)與其他5家酒企出現(xiàn)分歧走向。其中，酒鬼酒雖然銷量上出現(xiàn)減收，但凈利潤(rùn)仍然出現(xiàn)上浮;山西汾酒則出現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增的情況。

研究區(qū)域白酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，此次受到重創(chuàng)的是次高端產(chǎn)品線。以口子窖的產(chǎn)品為例，其價(jià)格帶主要集中在100-300元區(qū)間，這部分白酒消費(fèi)主要集中在聚餐型消費(fèi)場(chǎng)景，因此受疫情影響較為嚴(yán)重。相對(duì)于古井貢酒(155.710, 1.06, 0.69%)，迎駕貢酒(17.680, 0.29, 1.67%)主攻的產(chǎn)品價(jià)格帶更為便宜，而其整個(gè)中高檔白酒的銷量也呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。

西部證券(8.060, -0.07, -0.86%)分析表示，從行業(yè)的恢復(fù)速度來(lái)看，低端白酒保持穩(wěn)健，而恢復(fù)能力高端>中高端>次高端。其中，高端控量疊加需求回升，價(jià)格率先企穩(wěn)回升;低端光瓶酒景氣持續(xù)，提價(jià)政策開始落實(shí);次高端庫(kù)存較大，隨著渠道成交量逐漸放大，批價(jià)或短期承壓。

作為次高端和低端產(chǎn)品的集中地帶，區(qū)域白酒企業(yè)將在接下來(lái)的銷售恢復(fù)期中面臨著更大的壓力。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，當(dāng)前在中低端價(jià)格帶中，核心競(jìng)爭(zhēng)將圍繞價(jià)格帶“剛需”邏輯展開廝殺。其中，低端剛需為集中與低收入人群的低檔光瓶酒的消費(fèi)，中檔消費(fèi)主要為100-300元價(jià)格帶的大眾主流消費(fèi)，而200元中樞價(jià)格帶則會(huì)出現(xiàn)明顯的放量增速的情況。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，區(qū)域型酒企在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中想要取得持續(xù)性發(fā)展，有兩個(gè)方向可以走。第一想方設(shè)法全國(guó)化，通過營(yíng)銷創(chuàng)新、渠道布局強(qiáng)行想全國(guó)化靠攏，如果沖不到一線就只能回到本土繼續(xù)遭受壓迫。第二以汾酒為代表的做大產(chǎn)區(qū)，大產(chǎn)區(qū)概念就是做品類概念。當(dāng)前市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化、碎片化趨勢(shì)，對(duì)于酒企在小品類中做到頭部提供了發(fā)展基礎(chǔ)。

區(qū)域酒企加速分化

事實(shí)上，隨著近年來(lái)白酒行業(yè)集中度不斷提高，酒企間的優(yōu)勝劣汰正在加速。這之中，區(qū)域酒企和中低端酒企不得不面對(duì)名優(yōu)酒的市場(chǎng)擠壓的壓力。而疫情疊加消費(fèi)升級(jí)的影響，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于酒類消費(fèi)的推動(dòng)和分化作用也在加強(qiáng)。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛對(duì)酒訊表示，一線酒企價(jià)格不斷升級(jí)、扁平化渠道得到進(jìn)一步完善，區(qū)域酒企的市場(chǎng)份額遭到進(jìn)一步擠壓，內(nèi)部出現(xiàn)了強(qiáng)分化。

“一方面強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域型酒企規(guī)模和范全國(guó)化上布局取得階段性勝利，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)持續(xù)高端化的趨勢(shì)。另一方面弱勢(shì)區(qū)域型酒企面臨著進(jìn)一步分化的問題，雖然它們也在進(jìn)行范全國(guó)化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化，但無(wú)論是從規(guī)模和利潤(rùn)角度來(lái)看，實(shí)際上空間已經(jīng)非常小了。”蔡學(xué)飛說。

從目前的業(yè)績(jī)來(lái)看，整個(gè)區(qū)域白酒出現(xiàn)喜憂參半的現(xiàn)象，前有酒鬼酒、山西汾酒驚險(xiǎn)過關(guān)，后有口子窖、老白干等遭受重創(chuàng)。

具體來(lái)看，一季度銷量跌幅最大的口子窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.77億元，同比下滑42.92%，歸母凈利潤(rùn)2.43億元，同比下滑55.36%。而徽酒龍頭古井貢酒在一季度的營(yíng)收32.81億元，同比下滑10.55%;凈利潤(rùn)6.37億元，同比下滑18.71%。同在安徽廝殺的迎駕貢酒一季度的跌幅相較古井貢酒有所擴(kuò)大，期內(nèi)營(yíng)收7.71億元，同比下降33.55%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.33億元，同比下降34.07%。

正如此前朱丹蓬對(duì)酒訊所說，區(qū)域型龍頭酒企將在疫情過后出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)策略，以謀求快速收縮市場(chǎng)戰(zhàn)線、聚焦核心市場(chǎng);而區(qū)域型的弱勢(shì)酒企則將面對(duì)被整合的趨勢(shì)。在此情況下，2020年的白酒行業(yè)將加速分化。

根據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示，迎駕貢酒2019年中高檔白酒貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為23.11億同比增長(zhǎng)20%左右。除此之外，普通白酒的銷售增幅也在同期出現(xiàn)了8%下跌。此同時(shí)，同樣主打聚餐消費(fèi)場(chǎng)景的老白干和水井坊(49.680, -0.14,-0.28%)在2020年一季度也分別出現(xiàn)了44.05%、12.64%的凈利潤(rùn)降幅。

朱丹蓬表示：“當(dāng)前白酒大分化的表現(xiàn)已經(jīng)很明顯，尤其是在區(qū)域白酒板塊。三季度將成為酒企的晴雨表，在庫(kù)存已經(jīng)基本清除的情況下，如何去迎接下半年的銷售旺季，將對(duì)整個(gè)企業(yè)的品牌力、運(yùn)營(yíng)能力以及渠道庫(kù)存的純度產(chǎn)生巨大考驗(yàn)。”