白酒萬億市場春秋混戰(zhàn) 新零售趁勢突圍

釀酒行業(yè)：復蘇看白酒，白酒看高端

釀酒行業(yè)萬億規(guī)模級別，白酒收入貢獻超六成、利潤貢獻超八成

釀酒行業(yè)營業(yè)收入2004年以來保持較高的增長，直至2011年見頂(YOY33.18%)，2014-2015年筑底(YOY5.85%~5.34%)，2016年開始復蘇(YOY6.27%)。為什么我們在釀酒行業(yè)中需要重點關(guān)注白酒?因為從國人酒類消費的結(jié)構(gòu)上來看，主要以白酒為主(超六成)，啤酒為輔(不足兩成);葡萄酒、黃酒占比較低。白酒、啤酒主要依靠自產(chǎn)，葡萄酒、洋酒主要依靠進口。白酒企業(yè)的強力復蘇，極大帶動了整體釀酒行業(yè)的復蘇，而且利潤的增速快于收入增速，白酒企業(yè)實現(xiàn)了盈利能力的回升。

此外我們還可以看到，2017-2018年收入總量下滑至9239.57億、8122億，但統(tǒng)計局的同比指標為上升，分別增長10.45%、10.2%，主要是由于統(tǒng)計的數(shù)據(jù)僅限于當年的規(guī)模以上企業(yè)，那么也就是說中小企業(yè)在退出，產(chǎn)能在出清，頭部酒企的集中度大幅提升。

具體看各品類在釀酒行業(yè)中的占比，可以說中國釀酒的行業(yè)就是白酒行業(yè)。白酒自2004年至2011年份額持續(xù)上升，其后保持在59-62%的市場份額，2018年再次向上突破;啤酒份額持續(xù)下滑，葡萄酒、黃酒份額保持較低水平。

仔細拆分來看，2018年白酒銷售收入5363.83億元，占比66.04%;啤酒銷售收入1474.52億元，占比18.15%;葡萄酒銷售收入288.51億元，占比3.55%;黃酒銷售收入167.45億元，占比2.06%。而利潤總額進一步向白酒集中，2018年白酒行業(yè)利潤總額1250.5億，占比84.7%;啤酒、葡萄酒、黃酒占比僅為8.25%、2.07%、1.17%，且呈下行趨勢。

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白酒：高端引領(lǐng)行業(yè)復蘇，產(chǎn)銷下滑，營收回暖，集中度提升

白酒行業(yè)2011年營收增速見頂，政務消費因政策影響大幅收縮，消費占比由40%壓縮至5%，團購渠道受影響較深;與此同時個人消費占比提升至45%，白酒進入個人、商務消費者主導的時代。白酒行業(yè)經(jīng)過幾年的陣痛期后，2014-2015開始筑底，并于2016年帶領(lǐng)整體釀酒行業(yè)復蘇。

2017-2018年白酒行業(yè)市場規(guī)模總量下滑，規(guī)模以上企業(yè)統(tǒng)計口徑下卻同比增長，預示著頭部企業(yè)集中度的大幅提升，中小企業(yè)退出。2017-2018年CR4持續(xù)突破歷史新高，分別達到21.5%、28.79%，其中高端酒收入占比九成的貴州茅臺(900.000, -5.30, -0.59%)份額提升最為明顯，2017-2018市占率分別為10.8%、14.39%。

白酒銷量、產(chǎn)量的2017-2018年總量均出現(xiàn)急速下滑，但是收入、利潤迎來復蘇，主要是由于高檔白酒的提價，高端、次高端白酒的復蘇。高端酒對于產(chǎn)、銷的貢獻不如中低端，且需求旺盛的高端酒出現(xiàn)短期的產(chǎn)能不足，進一步壓低產(chǎn)、銷量，如貴州茅臺設(shè)計產(chǎn)能利用率連續(xù)兩年2016-2017超過100%。按照商務部數(shù)據(jù)，2018Q4高檔白酒的價格已經(jīng)回收至1043元，從最底部反彈超過33.7%，對白酒行業(yè)復蘇起到?jīng)Q定性作用;與之對立的是中低檔白酒呈現(xiàn)窄幅震蕩的格局，區(qū)間在140-160元，且沒有明顯趨勢。

啤酒：行業(yè)規(guī)模負增長，產(chǎn)品難以提價

啤酒2009-2010年營收進入短期調(diào)整，2011年為復蘇高點，其后進入低增長或負增長，2017-2018年營收總量再度下滑，規(guī)模以上同比增長，中小啤酒企業(yè)同樣面臨產(chǎn)能出清，整體復蘇程度不如白酒。罐裝啤酒的價格方面未有明顯變化，對行業(yè)提振有限，價格震蕩區(qū)間為3.95-4.15元，與中低檔白酒情形類似。

啤酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)趨勢與營收基本吻合，2007年開始陷入周期波動，2011年為復蘇高點，2014年至今陷入長期低增長或負增長。

葡萄酒及其他：葡萄酒進口數(shù)據(jù)優(yōu)于國產(chǎn)

葡萄酒產(chǎn)量2012年總量見頂，其后持續(xù)收縮，收入2016年總量見頂，2017-2018年斷崖式下滑。但是進口數(shù)據(jù)仍有不錯的增長，2018年進口金額39.12億美元，YOY9.04%，預計是消費者對國產(chǎn)葡萄酒的品牌認可度不高。

進口品類中以烈酒的成長性較為突出，2017-2018連續(xù)兩年增速超過20%，2018年總金額10.52億美元，超過啤酒(9.04億美元)位列第二。

黃酒規(guī)模體量較小，穩(wěn)步增長，近期2017-2018年營收規(guī)模也出現(xiàn)實質(zhì)下滑。

酒類流通：多層經(jīng)銷，直供興起，渠道融合.

產(chǎn)業(yè)鏈：多層經(jīng)銷體系逐步打破，經(jīng)銷商面臨渠道扁平化考驗

釀酒行業(yè)經(jīng)歷多次變化，酒類流通不同類型的經(jīng)銷商也在不斷適應市場。尤其是2011-2012年的大拐點上，公務消費下行，團購渠道嚴重收縮，零售為主的經(jīng)銷商趁勢反超成為主流，擁有大量零售網(wǎng)點的連鎖酒業(yè)形成渠道品牌效應。同時隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透，渠道扁平化趨勢明顯，新型零售商如電子商務、O2O電商等迅速崛起。酒企自建電商平臺、直營店試圖直接對接消費者，一級經(jīng)銷商仍憑借終端渠道優(yōu)勢占有一席之地，中間渠道環(huán)節(jié)則受到較大壓縮。

中國酒類流通最早由國家統(tǒng)籌計劃供應，直至20世紀末期，逐步轉(zhuǎn)向市場配置，大致形成酒企設(shè)立總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷發(fā)展二、三級經(jīng)銷商的經(jīng)銷體系。經(jīng)銷商得到發(fā)展后，憑借強大分銷網(wǎng)絡獲得談判實力，酒企難以控制品質(zhì)和流通，渠道有一定失控，出現(xiàn)抬價、串貨、假貨等嚴重的市場秩序問題。隨后2005年迎來酒類整體行業(yè)的黃金時期，酒類銷售終端呈現(xiàn)多元化并受到重視，包括餐飲、商超、名煙名酒店、專業(yè)連鎖店、專賣店等;經(jīng)銷商的服務變得專業(yè)化、產(chǎn)生規(guī)模優(yōu)勢、渠道具有品牌效應，典型代表有銀基集團、華致酒行(32.440, 1.04, 3.31%)、名品世家等。酒類電商等新型渠道開始培育，如酒仙網(wǎng)、也買網(wǎng)，令渠道縮減、價格透明。2012年以后，公務酒類消費大幅縮減，個人、商務消費崛起，零售為主的經(jīng)銷商安全過冬，批發(fā)為主的經(jīng)銷商面臨艱難轉(zhuǎn)型。酒類流通渠道進一步扁平化，線上線下渠道融合，酒企、經(jīng)銷商開始自建電商平臺、試水O2O，如茅臺云商、洋河1號、五糧e店等;酒企及大型經(jīng)銷商開始進駐天貓、京東、垂直電商。垂直電商業(yè)態(tài)進一步發(fā)生變化，全面轉(zhuǎn)型O2O以突破電商瓶頸，壹玖壹玖、酒仙網(wǎng)等平臺成為頭部企業(yè)。2017年以來釀酒行業(yè)的復蘇主要集中在高端白酒，貴州茅臺、五糧液(101.930, -1.20, -1.16%)量價齊升，其他酒企追隨提價，行業(yè)集中度 提升。酒類電商的高速發(fā)展帶動價格透明化，促使酒企、經(jīng)銷商積極加強渠道建設(shè)，消費者主導市場的力量進一步加強。渠道扁平化令酒企收益，但也致使經(jīng)銷商陷入嚴峻考驗的境地，例如1)頭部酒企業(yè)績增速高，經(jīng)銷商則增速低甚至出現(xiàn)虧損;2)大型經(jīng)銷商直接面對終端渠道或消費者，中小型等二、三級經(jīng)銷商面臨退出。

目前酒企仍然主要以多層經(jīng)銷的體系為主，大趨勢上層級在不斷減少，在此基礎(chǔ)上開啟電商化進程。短期來看，酒企直接對接終端渠道、消費者存在成本過高、效率低下等問題，對經(jīng)銷商仍有依賴，大型經(jīng)銷商有一定話語權(quán)，電商進程相對緩慢;長期來看，渠道進一步扁平化是各大酒企的戰(zhàn)略方向，酒企本身將獲益匪淺，對經(jīng)銷商來說是嚴峻考驗。

目前線下自營門店、電子商務都是較好的直供終端，部分酒企已在O2O方面率先實踐：洋河股份(115.160, -0.22, -0.19%)手機app“洋河1號”與海量線下零售網(wǎng)點合作，五糧液鋪設(shè)自營門店“五糧e店”。

酒類流通進入電商時代后，京東憑借自身強大的經(jīng)銷能力、平臺品牌效應，持續(xù)占據(jù)酒類電商份額第一，以及躋身可統(tǒng)計大型經(jīng)銷商排名第一;隨著電商獲客成本、物流成本的大幅提高，同時酒的品類特性對網(wǎng)購提出了挑戰(zhàn)，京東、酒仙網(wǎng)的純電商模式陷入成長瓶頸，部分垂直電商采取O2O方式突圍并迅速搶占市場，如壹玖壹玖、酒便利。部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商也進行了電商轉(zhuǎn)型，如銀基集團、華致酒行、名品世家，憑借傳統(tǒng)線下渠道優(yōu)勢，打通線上較為順暢，短期發(fā)展的重點仍在線下。我們預計垂直電商有望在各渠道中脫穎而出，消費者對O2O的模式將更加依賴，并且酒的品類特性相比其他商品更需要O2O：

垂直電商的頭部企業(yè)酒仙網(wǎng)、壹玖壹玖均采取低價策略搶占市場，而從其他多元的高毛利收入盈利。其中壹玖壹玖的直管門店模式采取供貨“0價差”策略，完全讓利當?shù)亟?jīng)銷商，能更好地實現(xiàn)跨區(qū)域擴張。O2O的實現(xiàn)已經(jīng)非常便捷，智能手機、移動支付的普及，打破了線上線下的界限。線上獲客成本是線下3倍，流量競爭進入紅海，O2O符合企業(yè)控制成本、多渠道擴張的商業(yè)邏輯。外賣平臺、快遞柜的普及延伸了物流觸角，為酒類O2O垂直電商提供了超強流量平臺。酒的品類特性包括易碎、即飲需求、假貨多等問題，相比純電商的物流模式，O2O線下門店就近配送，如20分鐘送達服務，可大幅提高送貨的時效性，降低破損率，節(jié)約物流成本。中高端酒假貨泛濫，在經(jīng)銷商、物流、零售商任一環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)問題，門店自營配送或門店自提模式，可有效緩解假貨問題，給予消費者信心。

消費者圖譜：80后成為白酒消費主力，超市渠道占比最高，電商渠道份額上升

除了產(chǎn)業(yè)鏈渠道的扁平化趨勢，消費者群體和偏好也在發(fā)生變化。首先是中產(chǎn)階級財富大增，高端酒獲得群眾基礎(chǔ)，復蘇更快;80后接力成為白酒消費主力，但90后等年輕一代尚未形成傳統(tǒng)白酒文化，對洋酒、葡萄酒接受程度高;渠道上超市仍然是主要的銷售終端，電商份額在持續(xù)上升。

中產(chǎn)階級財富總額超越美國

中國中產(chǎn)階級的崛起奠定了高端酒水消費的基礎(chǔ)，雖然橫向?qū)Ρ戎�，人�?shù)占比與美國、日本尚有差距，但中產(chǎn)階級總財富的金額已經(jīng)實現(xiàn)超越，人均差距亦有所縮小。根據(jù)CHFS 2015年數(shù)據(jù)，中國中產(chǎn)階級財富總額達到28.3萬億美元，成為高端消費主力。

80后成為消費主力，對白酒偏好中性;90后偏愛洋酒，厭惡白酒

按年齡分布來看，80后步入30-40歲階段，財富累積到一定程度，成為酒類消費主力。尼爾森2017年數(shù)據(jù)顯示，白酒消費中80后占比42.1%，位列第一，預計在整體釀酒行業(yè)中比例類似。線上數(shù)據(jù)同樣驗證了80后消費的實力，2016年天貓線上酒類消費(全部酒類)80后占比44.36%，其次為70后22.56%、90后20.8%。

線上消費的各品類份額與此前釀酒行業(yè)收入的整體情況有所區(qū)別，白酒、啤酒占比下降至47.53%、9.26%，葡萄酒上升至29.94%，說明部分白酒、啤酒消費偏重線下，而葡萄酒更偏好線上渠道。

各年齡段的品類偏好也差異巨大，消費主力80后對白酒保持中性態(tài)度，最喜歡啤酒，其次是洋酒。60后、70后偏好傳統(tǒng)的黃酒、白酒，與養(yǎng)生、消費習慣相關(guān)。90后消費習慣大有不同，最愛洋酒、葡萄酒，追求個性化，對新事物接受程度高，對傳統(tǒng)的白酒、黃酒較為厭惡。若白酒的傳統(tǒng)酒文化未能有效滲透至90、00后，那么未來釀酒行業(yè)的整體格局將發(fā)生變化，所以我們也可以看到酒企正在嘗試白酒年輕化。另一方面也許是90、00后尚未達到品嘗白酒的年齡階段，從80后已經(jīng)接力60、70后成為白酒消費主力來看，隨著年齡的增長、閱歷與財富的累積，90、00后的消費習慣也可能隨之變化。

渠道選擇：超市/大型賣場銷售占比最高;電商偏好年輕化，份額持續(xù)提升，葡萄酒線上滲透率最高

各年齡段對終端渠道的偏好也有所不同，按照常規(guī)邏輯，越年輕的人群對新型渠道接受程度越高，所以可以看到70、80、90后對電商的偏好高于50、60后，但是總體來說，電商渠道在酒類消費中偏好程度較低。綜合型零售渠道超市、便利店仍是主流，80、90后對傳統(tǒng)門店渠道如酒類專賣店、廠商直銷店接受程度不高，這對經(jīng)銷商的門店體系提出挑戰(zhàn)。

具體到烈酒(白酒為主)、啤酒、葡萄酒各品類在渠道中的銷售情況，我們發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)上與消費者偏好大致吻合，如超市/大型賣場銷售占比在各品類均最高，主要不同之處在于便利店偏好程度高，但銷售占比極低。

烈酒渠道格局較為穩(wěn)固，超市/大型賣場占比2010-2016持續(xù)在70%以上，2017年跌破70%至67.1%，專賣店保持在17%左右的份額，小型零售網(wǎng)點7%左右;電商占比持續(xù)高速增長，最新2017達到7%。

啤酒渠道沒有專賣店，小型零售網(wǎng)點2010年占比超過50%，但此后迅速下滑，近期在40%左右，而超市/大型賣場占比由40%不到提升至45-46%左右;電商份額占比與烈酒趨勢類似。

葡萄酒專賣店銷售占比穩(wěn)定，在16-17%;超市/大型賣場占比由60%下滑至2017年的52%，小型零售網(wǎng)點由18%左右下滑至不足10%，主要受到了電商的大幅吞噬。電商渠道份額上升速度較烈酒、啤酒更快，2017年已經(jīng)超越專賣店成為葡萄酒第二大銷售渠道，這在此前天貓數(shù)據(jù)已經(jīng)得到驗證(葡萄酒在全品類的線上份額比線下份額高)。

我們再仔細拆分專賣店、電商，即O2O的兩個終端的銷售占比：烈酒、葡萄酒專賣店份額穩(wěn)定，各品類電商份額穩(wěn)步上升，葡萄酒電商成長性遠高于烈酒、啤酒，烈酒電商份額2017年超過啤酒。隨著O2O的深化，自營直供類型的專賣店擴張，電商+專賣店的合計份額還將提升。

地域差異：白酒在中原、西北，葡萄酒、洋酒在南方及沿海

全國各地對各品類的偏好程度也有不同，天貓線上數(shù)據(jù)也符合我們的常規(guī)認知，即南方、沿海對進口品如葡萄酒、洋酒偏好程度高，白酒消費則主要集中在中原、四川等地。啤酒消費相對均勻分散，黃酒消費主要集中于傳統(tǒng)消費、生產(chǎn)區(qū)域。

酒類流通1.2萬億市場規(guī)模，電商滲透率將突破8-9%

我們根據(jù)釀酒行業(yè)的市場規(guī)模，在此基礎(chǔ)上假設(shè)一定的全流通渠道的毛利率(白酒45%，啤酒24%，葡萄酒49%，黃酒43%，其他16%)，并根據(jù)各行業(yè)的景氣周期在各年份進行微調(diào)，推算得出2017年酒類流通總市場規(guī)模約為1.27萬億元，YOY -3.21%，預計2018-2019年保持在1.1-1.2萬億的穩(wěn)定水平。

我們再根據(jù)Euromonitor各品類的電商渠道占比，推算酒類電商的市場規(guī)模，2017年約為840億元，YOY41.1%，2018-2019年有望突破至1000-1100億元;對應2017年電商滲透率6.62%，未來兩年有望突破8-9%，對比2017-2018年統(tǒng)計局社零網(wǎng)購滲透率15-18.4%，酒類電商滲透率仍然偏低，未達到平均水平，隨著O2O模式的深入，還有提升空間。

根據(jù)京東研究院數(shù)據(jù)，2017年京東在白酒線上銷售市占率53%排名第一，預計包括了自營以及平臺銷售額;其他垂直電商、酒企自建電商份額，歸類于天貓、其他、部分京東平臺份額。根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，2017年天貓全部酒類GMV為75.3億元，YOY 24.10%。假設(shè)天貓酒類整體市場份額與天貓白酒市場份額接近，以24%計算，2017年酒類電商全行業(yè)GMV約為314億元，遠低于Euromonitor數(shù)據(jù)推算出來的840億，可能是由于1)天貓銷售了更多的葡萄酒，白酒份額比例低，推算數(shù)據(jù)低估了酒類電商全行業(yè)GMV;2)Euromonitor采用了抽樣、調(diào)查的數(shù)據(jù)高估了電商份額。

從零售角度看白酒企業(yè)：國企營銷市場化，傳統(tǒng)經(jīng)銷體系盤根錯節(jié)

我們首先以白酒行業(yè)中的貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖(71.080, -0.92, -1.28%)為例，看各大酒企的經(jīng)銷體系和營銷策略：目前傳統(tǒng)經(jīng)銷體系盤根錯節(jié)，模式上略有差異，并開始加大直供渠道的建設(shè)，試水電商;本質(zhì)上四家酒企都是國企背景性質(zhì)，但同時也通過經(jīng)銷體系的構(gòu)建，不斷注入市場力量，在銷售層面出現(xiàn)民營市場化的局面;在發(fā)展直供渠道上，因為由公司直接經(jīng)營，反而出現(xiàn)發(fā)展緩慢和僵硬的情況。

貴州茅臺：扶持與掌控平衡，與經(jīng)銷渠道共生互利

貴州茅臺的經(jīng)銷體系最為完備、營銷網(wǎng)點數(shù)量最多、地域覆蓋最廣，網(wǎng)點總數(shù)達到3140家(數(shù)據(jù)源自官網(wǎng)經(jīng)銷商名單)，其中總代理31家、特約經(jīng)銷商413家，相當于茅臺的營銷中心，在國企體制下將營銷完全市場化;線下門店共1239家，主要為經(jīng)銷商開設(shè)的專賣店，茅臺也在積極開展自營店建設(shè)，目前已有39家;非門店經(jīng)銷商1901家，除批發(fā)外亦可作為零售終端，因此對于消費者的覆蓋非常充足;另外設(shè)有專門用于配送的電商門店4家，形成一定的O2O雛形。

茅臺有效控制了每家經(jīng)銷商的規(guī)模，注重中小型經(jīng)銷商發(fā)展，保持廠家的主導地位;同時與經(jīng)銷商進行深度綁定，品牌策略上為經(jīng)銷商保留了較大的盈利空間(廠商指導零售價大幅高于出廠價)，即使終端價格大幅回調(diào)，也能保持雙方的合理利潤。這也可以看做是將營銷費用的一種外包。

部分強勢經(jīng)銷商，如總代理、或其授權(quán)的二、三級經(jīng)銷商，依然有一定話語權(quán)，可能出現(xiàn)抬價、囤貨、串貨、假貨等問題，茅臺對此也比較強勢，采取取消代理權(quán)、限制配額等一系列手段。