銷售成本攀升 區(qū)域白酒燒錢模式能走多遠

伴隨著白酒行業(yè)回暖，在淡季提價熱潮過后，各家白酒企業(yè)紛紛通過提高銷售成本支出，以推動品牌實現(xiàn)更好的運營發(fā)展。北京商報記者梳理2018年上半年上市白酒企業(yè)的財報數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，包括四川水井坊股份有限公司(以下簡稱“水井坊”)、酒鬼酒股份有限公司(以下簡稱“酒鬼酒”)、河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司(以下簡稱“老白干”)等多家白酒企業(yè)銷售成本均有所上漲，且均面臨“入不敷出”的尷尬。其中，水井坊的銷售成本漲幅更是高達102.6%。業(yè)內(nèi)人士分析指出，從長遠看，高額的銷售成本及目前在白酒企業(yè)中仍廣泛存在的高庫存等問題，將進一步加劇白酒企業(yè)面臨的壓力。

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銷售成本攀升

北京商報記者梳理19家上市白酒企業(yè)的財報發(fā)現(xiàn)，多家企業(yè)的銷售成本均呈現(xiàn)出上漲態(tài)勢，其中，水井坊、酒鬼酒、老白干等區(qū)域白酒企業(yè)銷售成本更是成倍高于凈利潤。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，水井坊銷售成本和凈利潤分別為4.19億元、2.67億元;酒鬼酒銷售成本和凈利潤分別是1.38億元和1.14億元;老白干的銷售成本和凈利潤分別為4.1億元和1.46億元。綜合財報中的原因，白酒企業(yè)銷售成本增長的原因主要包括廣告投入費用增加以及收購子公司后合并報表。

事實上，企業(yè)銷售成本高的情況在白酒行業(yè)早已稀松平常。由于受到一線白酒企業(yè)的擠壓，近年來，區(qū)域白酒企業(yè)的營銷費用越來越大，區(qū)域白酒企業(yè)對資金的需求也與日俱增。在消費升級的背景下，區(qū)域白酒企業(yè)的競爭壓力正日趨明顯。值得注意的是，除了茅臺、五糧液、洋河等一線白酒企業(yè)業(yè)績規(guī)模遠超其他企業(yè)外，二三線白酒企業(yè)差距正在逐漸縮小，相互之間的營業(yè)收入差距也不算大，多在幾億元左右。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛認為，銷售成本大幅增高是白酒企業(yè)營收增長的表現(xiàn)之一，一定程度上是市場資源投放所帶來的。另一方面，銷售成本的提升也說明大多數(shù)企業(yè)已步入擠壓式增長，市場競爭強度將進一步加劇。此前，就曾有白酒企業(yè)因營銷過度導(dǎo)致入不敷出，最后在市場上消失。對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，隨著白酒企業(yè)逐漸向高端靠攏，受高端消費人群的觀念影響，過度的營銷反而會適得其反。

“白酒的利潤太高，像1000多元的濃香高端酒，成本不過100元左右。尤其是對于區(qū)域白酒企業(yè)而言，如果不把大量成本花在營銷上，換不來高的銷售量和營業(yè)收入。” 在朱丹蓬看來，超高的營銷費用一定程度上可能會成為白酒行業(yè)的隱患，但由于二線白酒企業(yè)的實力較為平均，因此，在眾多二線酒企扎堆買市場的時候，誰砸的錢多，誰冒尖的機會可能也會相應(yīng)地增加。不過，也有觀點指出，銷售成本過高短期內(nèi)是會帶來一定收益，但長此以往，或?qū)⒔o白酒企業(yè)的發(fā)展帶來不小風(fēng)險。

急拓省外市場

在銷售成本不斷攀升的背后，是區(qū)域白酒企業(yè)出走省外決心的體現(xiàn)。為了進一步提升產(chǎn)品銷量和品牌知名度，許多區(qū)域白酒企業(yè)紛紛放眼全國，布局省外。前有山西杏花村汾酒廠股份有限公司(以下簡稱“山西汾酒”)高調(diào)宣稱提高省外占比，后有水井坊行走多省市為高端品牌站位。為走出省外，區(qū)域白酒企業(yè)這兩年來可謂動作頻頻。

今年上半年，以汾酒、老白干、牛欄山等為主的區(qū)域白酒企業(yè)，省外布局已取得了不同程度的收效。其中，山西汾酒在以環(huán)山西為重點的河南市場已實現(xiàn)5億元銷售額，內(nèi)蒙古、河北市場則分別完成70%和64%左右銷售目標。牛欄山的省外增長主要來源于重點發(fā)展市場長江三角洲地區(qū)，銷售收入同比增長78%，湖南市場、新疆市場銷售收入同比增長超100%，全國化布局初顯成效。老白干方面也公開表示，未來將堅持以河北市場為中心，全國點狀突破為核心的戰(zhàn)略。

不過，蔡學(xué)飛認為，當前區(qū)域性白酒省外擴張還面臨著品牌力不足與資源有限的挑戰(zhàn)。一旦處理不當，將會為企業(yè)帶來更重的負擔(dān)，甚至導(dǎo)致外貨回流以及企業(yè)根據(jù)地市場的反噬。“目前，白酒行業(yè)所處的階段，屬于名優(yōu)品牌時代和白酒創(chuàng)新紅利時代，真正的全國化機會已經(jīng)很少，而要實現(xiàn)企業(yè)的全國化，就需要同時實現(xiàn)品牌全國化、市場全國化、銷售額規(guī)模化等條件，能做到的不多。”

兩極分化加劇

近年來，隨著消費者消費水平的日益提高，為追趕一線陣營，除了急于走出省外擴市場份額外，二三線白酒企業(yè)還紛紛向高端轉(zhuǎn)型布局，以謀求更大的消費空間，提升品牌調(diào)性。但隨著白酒行業(yè)企業(yè)集中度進一步提高，規(guī)模企業(yè)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。名酒企業(yè)競爭優(yōu)勢愈發(fā)明顯，中小白酒企業(yè)的發(fā)展則頗受阻礙，甚至很多區(qū)域性的非龍頭酒企都出現(xiàn)了明顯的負增長。

北京商報記者注意到，在19家上市白酒公司2018年上半年財報數(shù)據(jù)中可以看出，白酒企業(yè)整體業(yè)績飄紅，17家酒企都實現(xiàn)了營收同比增長，16家酒企的收入增速保持在兩位數(shù)。但也不乏有安徽金種子酒業(yè)股份有限公司和甘肅皇臺酒業(yè)股份有限公司出現(xiàn)營收下滑。在白酒行業(yè)強勢復(fù)蘇的背后，一二三線白酒企業(yè)之間的規(guī)模差距也在逐漸擴大。僅今年上半年，一線陣營中茅臺、五糧液、洋河營收均超百億，瀘州老窖營收也超了50億元。值得一提的是，茅臺仍然一家獨大，上半年業(yè)績營收約為350億元，比其他二三線酒企的營收總和還高。

對此，資深白酒營銷專家晉育鋒告訴北京商報記者，今年以來，二三線白酒企業(yè)毛利率不斷上升，更多的是去年紛紛提價的結(jié)果。但高端品牌建設(shè)是一個漫長的過程，且現(xiàn)在新的全國性高端品牌的窗口期已經(jīng)過去，二線白酒此時布局高端，最好的結(jié)果無非是在當?shù)睾推渲攸c市場推廣一部分而已。隨著行業(yè)集中度在逐步提高，與一線差距的拉大是必然趨勢。

另外，區(qū)域酒企還面臨著一線名酒企渠道下沉的威脅。蔡學(xué)飛指出，對于一線酒企而言，渠道只是簡單的貨物流通渠道，它們不再依靠渠道高庫存實現(xiàn)渠道的強勢占有。而對于區(qū)域中小酒企，隨著消費者對品牌的要求越來越高，它們對渠道的掌控力不斷下降，加上渠道的萎縮，消費量下降，區(qū)域中小酒企的風(fēng)險愈發(fā)嚴峻。