瀘州老窖市值邁上千億大關(guān)

2017年是瀘州老窖開啟沖刺的第一年，公司銷售額劍指百億的同時，總市值也迎來高峰。11月13日早盤，瀘州老窖股價達(dá)到68.88元/股，總市值突破千億，在白酒股中僅次于貴州茅臺、五糧液和洋河股份。

今年白酒上市公司三季報顯示，瀘州老窖前三季度實現(xiàn)營收72.8億元，實現(xiàn)凈利19.97億元，營收、凈利同樣位列第四。

從2014年時遭逢波谷，到如今再次劍指“前三甲”。重返百億舞臺，市值邁上千億大關(guān)，瀘州老窖究竟做對了什么?

管理層“給力”：劉林組合扛起改革大旗

2015年是瀘州老窖變革的一年，劉淼、林鋒為首的新管理層，正是開啟這次變革的先鋒。

產(chǎn)能大、產(chǎn)品多、市場分散，2014年度瀘州老窖實現(xiàn)營收53.53億，對比2012年銷售收入115.56億元、凈利潤43.90億元的歷史記錄，業(yè)績慘遭腰斬。

面對彼時瀘州老窖內(nèi)部的一系列問題，劉林合力之下，瀘州老窖在品牌、產(chǎn)品、渠道、營銷模式等多方面進(jìn)行梳理，開展產(chǎn)品“瘦身運(yùn)動”，確立國窖1573、特曲、窖齡、頭曲和二曲五大單品系全價位覆蓋消費者的布局，而經(jīng)銷模式上，成立了國窖、窖齡酒、特曲、博大品牌專營公司用以替代瀘州老窖的“柒泉模式”，采取直分銷模式，挖掘終端價值。

2015年，瀘州老窖實現(xiàn)凈利潤14.73億元，同比增長67.42%，此后延續(xù)恢復(fù)性增長，2015年、2016年中高端產(chǎn)品增速均超過100%，2017年前三季度實現(xiàn)營收72.8億，突破百億指日可待。

針對近年來連續(xù)取得業(yè)績增長的主要原因，瀘州老窖表示主要集中在以下幾點：

1、堅持大單品戰(zhàn)略，集中資源培育國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲五大單品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，銷售增長明顯;2、建立品牌專營公司，保障渠道合理利潤，提高了渠道推動力;3、組建專業(yè)銷售隊伍，增強(qiáng)渠道掌控力和對消費者的服務(wù)能力;4、建立核心標(biāo)桿市場，確保強(qiáng)勢區(qū)域市場做專做透;5、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，加強(qiáng)費用稽核，提高費用有效性。

瀘州老窖股份有限公司銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理李小剛近日在接受酒業(yè)家記者采訪時表示，明年不招商，但是做富商。

市場人士對以劉淼為核心的瀘州老窖領(lǐng)導(dǎo)班子頗多贊譽(yù)，稱“瀘州老窖新領(lǐng)導(dǎo)班子精明強(qiáng)干，決策科學(xué)精準(zhǔn)，執(zhí)行力強(qiáng)”。

國海證券分析，瀘州老窖新任董事長劉淼和總經(jīng)理林鋒兩人市場經(jīng)驗豐富，上任后進(jìn)行了一系列改革。從目前來看，改革效果顯著。

目前老窖構(gòu)建起了“四總?cè)�線一中心”的營銷組織架構(gòu)，設(shè)立了全國“ 7 大營銷服務(wù)中心”，確保營銷決策、指揮、監(jiān)督、協(xié)調(diào)工作的有序統(tǒng)一。強(qiáng)力推進(jìn)“直分銷”模式，實現(xiàn)了各方利益捆綁、資源整合和團(tuán)隊穩(wěn)定。明確公司五大單品市場定位，快速調(diào)整產(chǎn)品配額、費用和價格政策，理順價格體系，實現(xiàn)中高端產(chǎn)品量價齊升。

大單品戰(zhàn)略：嚴(yán)控條碼，五大單品覆蓋中高低檔

自2015年7月份，瀘州老窖從以往多元化品牌戰(zhàn)略向大單品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，塑造從國窖1573到窖齡酒、特曲，再到頭曲、二曲的5大產(chǎn)品線。

大單品戰(zhàn)略背后是嚴(yán)控條碼和鐵腕瘦身。數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖的總經(jīng)銷產(chǎn)品的條碼數(shù)最高曾達(dá)7000多個。在2015年上半年，這個數(shù)字還在3000個左右，至2015年年底，半年時間，已經(jīng)砍掉近2000個。截至今年第一季度條碼已經(jīng)降至430多個。

今年2月10日，在亞布力論壇2017年年會管理論壇上，劉淼透露，由于品牌瘦身和內(nèi)部體系建設(shè)方面的成功改革，瀘州老窖的效率已在2014年基礎(chǔ)上提升了三到五成，未來五年老窖的產(chǎn)能和效率有望在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再度實現(xiàn)五成左右的增長。

今年11月初，瀘州老窖股份有限公司2017年第一次臨時股東大會再次重申了產(chǎn)品開發(fā)“刮骨療毒”的必要性，瀘州老窖表示將堅定不移地進(jìn)行傳統(tǒng)板塊品牌清理，現(xiàn)階段不會再放開傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品條碼數(shù)量原則上做減法，但要支持留下來的單品做大做強(qiáng)。

會上介紹了明年瀘州老窖五大單品的發(fā)展規(guī)劃。國窖1573方面，在一段時期內(nèi)將堅持追隨者策略，踏踏實實地做市場和消費者建設(shè)，明年力爭50%左右增長。

同時，特曲正處于重新定位階段，明年會進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)，體現(xiàn)濃香正宗、中國味道;窖齡酒明年上半年開始會有進(jìn)一步的舉措，其定位高于特曲，與國窖1573屬于“窖”字系列，公司將堅持窖齡酒大單品地位;頭二曲將繼續(xù)做好構(gòu)建調(diào)整工作，整體銷售費用不會刻意大幅增加。

今年11月9日，瀘州老窖股份有限公司發(fā)布的2017年11月7日、8日投資者關(guān)系活動記錄表表示，明年將加大對特曲的營銷力度，加強(qiáng)對國窖1573和瀘州老窖的關(guān)聯(lián)宣傳，未來爭取把特曲做成超級大單品。

有券商分析認(rèn)為，目前，瀘州老窖已經(jīng)形成以五大單品為基礎(chǔ)，覆蓋高中低檔價格體系的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

高端方面為國窖1573，價格在500元以上，預(yù)計瀘州老窖高檔酒有望延續(xù)量價齊升的態(tài)勢，明年依舊可以保持穩(wěn)健增長。

中端方面為窖齡酒公司的200-300元左右的百年瀘州老窖窖齡酒和特曲公司的150元左右的瀘州老窖特曲。

低端方面是博大公司的瀘州老窖頭曲、瀘州老窖二曲，價格分別定為50-130元、二曲為20-40元，雖然中低檔白酒由于公司主動調(diào)整以及行業(yè)競爭等原因增速相對較慢，隨著中檔酒價格理順，博大系列經(jīng)過持續(xù)調(diào)整，有望迎來快速增長。