白酒業(yè)二八分化：水井坊提價(jià)能否解困局

業(yè)內(nèi)判斷，白酒行業(yè)業(yè)績(jī)分化將加劇，非龍頭企業(yè)基本面各項(xiàng)指標(biāo)趨弱可能仍會(huì)持續(xù)。未來(lái)能否站穩(wěn)高端幾乎成了水井坊的“生死線”。

水井坊前兩年由于基數(shù)小，增速比較高，現(xiàn)在隨著整個(gè)營(yíng)收基數(shù)的擴(kuò)大，營(yíng)收也會(huì)趨向于一個(gè)比較合理的增速。

四川水井坊股份有限公司(600779.SH，下稱“水井坊”)高端化的步調(diào)走得快了一些。繼發(fā)布多款高端新品、開啟非遺資助計(jì)劃后，公司于近期上調(diào)了部分產(chǎn)品價(jià)格，核心產(chǎn)品站上千元關(guān)口。

今年8月，公司還發(fā)布了股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，解鎖條件為“2019年至2021年的收入增速均值不低于A股前10名白酒上市公司均值的110%”。

“理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。”水井坊2019年前三季度營(yíng)收為26.5億元，位于19家上市酒企排名第11位。報(bào)告期內(nèi)，水井坊銷售費(fèi)用為7.61億元，相比去年同期增加超1億元;銷售費(fèi)用率達(dá)到29%，在行業(yè)內(nèi)排名第三位。水井坊銷售費(fèi)用的飆升再度引發(fā)市場(chǎng)爭(zhēng)議。提價(jià)、砸錢營(yíng)銷終究不是長(zhǎng)久之計(jì)，水井坊能在弱周期下重回正軌嗎?《投資者網(wǎng)》就相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系到公司方面，并得到了一定答復(fù)。

四款主力產(chǎn)品提價(jià)

“希望公司成為中國(guó)最可信賴、成長(zhǎng)最快的高端白酒品牌。”水井坊董事長(zhǎng)范祥福多次表達(dá)這樣的愿景。但時(shí)至今日，傳統(tǒng)名酒“茅五瀘”依然牢牢占據(jù)著高端白酒市場(chǎng)95%的份額。

企查查數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.5億元，同比增長(zhǎng)23.93%;凈利潤(rùn)為6.39億元，同比增長(zhǎng)38.13%;而過(guò)去4年中，水井坊前三季度的營(yíng)收增速分別為：122.42%、28.38%、85.18%、45.36%。

水井坊告訴《投資者網(wǎng)》：“2018年下半年以來(lái)，白酒行業(yè)結(jié)束了前兩年的高歌猛進(jìn)，增速有所放緩。目前行業(yè)基本面良好，但前期高速增長(zhǎng)的預(yù)期將逐漸回歸理性;水井坊前兩年由于基數(shù)小，增速比較高，現(xiàn)在隨著整個(gè)營(yíng)收基數(shù)的擴(kuò)大，營(yíng)收也會(huì)趨向于一個(gè)比較合理的增速。”

除此之外，價(jià)格下滑或是致因之一。11月8日，水井坊在三季報(bào)投資者交流會(huì)上表示：“分價(jià)格帶來(lái)看，600元以上高端產(chǎn)品，比去年同期下滑16%。”

平安證券也在研報(bào)中稱：“水井坊面臨的壓力或上升。因主力產(chǎn)品成交價(jià)持續(xù)回落，渠道利差不斷收窄，2019年推出的新品效果平平，公司需解決提升終端盈利能力的問(wèn)題;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越重視對(duì)核心終端的爭(zhēng)奪，水井坊可拓展新區(qū)域減少，同時(shí)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)等正逐漸喪失，預(yù)計(jì)增速大概率繼續(xù)放緩。”

為解決這一問(wèn)題，公司11月12日公告，擬對(duì)四款產(chǎn)品提價(jià)20元至60元不等，提價(jià)后，典藏大師版、臻釀八號(hào)、臻釀八號(hào)禧慶版和52度鴻運(yùn)裝建議零售價(jià)分別為1039元、478元、498元、518元。

不過(guò)，根據(jù)水井坊天貓官方旗艦店顯示，提價(jià)尚未正式推行，公司反而以此為契機(jī)再次開啟了一輪促銷。其中，典藏大師版、臻釀八號(hào)和52度鴻運(yùn)裝天貓促銷價(jià)分別為799元、359元、379元。

水井坊告訴《投資者網(wǎng)》：“價(jià)格變動(dòng)都是按市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)走的，我們會(huì)緊密觀察市場(chǎng)情況而做出相應(yīng)的行動(dòng)。公司非常重視渠道合作伙伴的合理利潤(rùn)水平，產(chǎn)品提價(jià)是價(jià)值鏈的優(yōu)化。”

行業(yè)進(jìn)入“二八分化”

今年8月，水井坊發(fā)布限制性股票激勵(lì)計(jì)劃，解鎖條涉及的業(yè)績(jī)考核目標(biāo)分別為：2019年至2020年、2019年至2021年的收入增速均值不低于A股前10名白酒上市公司均值的110%。

根據(jù)公告，這前10家企業(yè)為貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、順鑫農(nóng)業(yè)、古井貢酒、口子窖、今世緣、老白干酒。若從2019年前三季度的表現(xiàn)來(lái)看，水井坊的業(yè)績(jī)均遜于以上企業(yè)，公司四季度壓力巨大。

值得一提的是，水井坊股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃并不順?biāo)�，兩位骨干成員石璞、蔣明初直接放棄了1.4萬(wàn)股。對(duì)于放棄的原因，公司解釋稱系“個(gè)人原因”。

從實(shí)際銷售情況來(lái)看，水井坊尚未取得想象中的突破。根據(jù)天貓最新公布的“雙十一”酒類銷售榜單，水井坊今年排名原地踏步，仍在第九名。

由于白酒板塊去庫(kù)存的滯后性，加上2018年高端白酒火熱，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，白酒行業(yè)基本面各項(xiàng)指標(biāo)趨弱可能仍會(huì)持續(xù)。

天風(fēng)證券食品劉鵬團(tuán)隊(duì)對(duì)比文化背景接近的日本市場(chǎng)，得出的結(jié)論是：“日本人均酒精攝入量在7-8升之間，中國(guó)2016年是7.2升，且近幾年人均酒精攝入量相對(duì)穩(wěn)定，向上提升空間已經(jīng)不大。”

“二八分化”成為行業(yè)大趨勢(shì)。業(yè)內(nèi)判斷，市場(chǎng)對(duì)核心企業(yè)持有較高信心，業(yè)績(jī)分化將持續(xù)加劇;危機(jī)中的企業(yè)如果不能采取及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)策略，未來(lái)還可能陷入銷售不佳、營(yíng)銷費(fèi)用吞噬業(yè)績(jī)的惡性循環(huán)，進(jìn)一步被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食市場(chǎng)份額。

對(duì)于公司未來(lái)前景，水井坊滿懷信心：“公司擁有物質(zhì)文化遺產(chǎn)：一座位于水井坊博物館所在地的600年釀酒的遺址，以及國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)：水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝;具有深厚歷史底蘊(yùn)和品牌影響力的、強(qiáng)大的渠道管控能力、對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)施精細(xì)化運(yùn)作的名酒企業(yè)應(yīng)該可以更多地贏得市場(chǎng)。”

值得一提的是，市場(chǎng)的擔(dān)憂在其財(cái)報(bào)中已有體現(xiàn)。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2015年到2018年的四年里，水井坊的銷售費(fèi)用翻了4.5倍之多，累計(jì)消耗18.43億元，同期水井坊創(chuàng)造的凈利潤(rùn)約為12億元。

銷售費(fèi)用增長(zhǎng)所帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)谥鹉杲档�。�?shù)據(jù)顯示，水井坊每1億元銷售投入帶來(lái)的營(yíng)收從2016年的6.67億元，降到了2019年前三季度的3.48億元，所帶來(lái)的凈利潤(rùn)則從1.18億元降到0.83億元。

“水井坊現(xiàn)在的大幅投入是在建設(shè)將來(lái)，為未來(lái)的可持續(xù)增長(zhǎng)提前進(jìn)行布局;我們也會(huì)隨著公司經(jīng)營(yíng)狀況和市場(chǎng)變化做相應(yīng)的彈性調(diào)整，兼顧短期和長(zhǎng)期的平衡。”公司方面如此回應(yīng)。

對(duì)公司前景有不同判斷

為進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，今年10月中旬，水井坊曾作為領(lǐng)銜承辦方，攜手川酒六朵金花軍團(tuán)和十朵小金花企業(yè)集體亮相第十四屆中國(guó)上海國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)。

與此同時(shí)，水井坊不斷推出中高端產(chǎn)品，以提升品牌影響力。今年以來(lái)，公司推出了典藏大師版金獅裝和生肖酒晶豬裝賀歲產(chǎn)品組合，同時(shí)推出的還有三款主流新品。

公司方面告訴《投資者網(wǎng)》：“現(xiàn)階段我們以建設(shè)品牌價(jià)值為主。不同消費(fèi)群體在不同場(chǎng)合的消費(fèi)需求越來(lái)越多元化，水井坊希望能夠滿足消費(fèi)者的不同需求，并且針對(duì)不同消費(fèi)者的特征和需求開發(fā)不同產(chǎn)品。”

不過(guò)，水井坊密集發(fā)布新品的行為也引來(lái)不少擔(dān)憂。“水井坊采取多產(chǎn)品匯量策略是為了迅速釋放品牌勢(shì)能，做大體量，但是有稀釋品牌資源的風(fēng)險(xiǎn)。多產(chǎn)品改會(huì)造成企業(yè)市場(chǎng)管理難度加大，由于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格剛性不足，不利于主導(dǎo)產(chǎn)品的培育與放量，長(zhǎng)期看，不利于水井坊此類區(qū)域名酒的利益，屬于短期沖量行為。”白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，能否站穩(wěn)高端陣營(yíng)，將成為水井坊的“生死線”，公司因此不斷推出高端化新品，以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

“近幾年水井坊在中高端板塊以上有較快增長(zhǎng)，故在2017年二季度公司決定往高端化板塊發(fā)展，堅(jiān)定做300元以上板塊，300以下板塊的想法就放棄了，并對(duì)過(guò)去累積的低端散酒進(jìn)行處理。”水井坊表示。

值得注意的是，因散酒定價(jià)低，且在底單產(chǎn)能過(guò)剩的市場(chǎng)背景下，散酒銷量呈大幅下滑趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2015年至2017年，水井坊均計(jì)提高額的存貨跌價(jià)損失，最高的一年(2017年)達(dá)到1.07億，占當(dāng)年凈利潤(rùn)的32%。

截至2019年三季度末，公司存貨達(dá)到14.59億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從去年同期的753天提升到816天。

“我們?cè)谶^(guò)去處理了累積下來(lái)的不能用于核心產(chǎn)品的基酒，并計(jì)提了減值準(zhǔn)備。2018年后續(xù)至今，我們沒(méi)有計(jì)提同類型的減值，意味著這類減值風(fēng)險(xiǎn)很小。目前并沒(méi)有專門針對(duì)散酒去制定銷售策略。”水井坊方面稱，“希望投資者能夠?qū)�公司的發(fā)展保持一個(gè)比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的看法。”

對(duì)于未來(lái)，水井坊稱，“公司正在持續(xù)進(jìn)入大眾宴席和商務(wù)市場(chǎng)。大眾宴席消費(fèi)正在逐步轉(zhuǎn)入次高端市場(chǎng)，我們估計(jì)未來(lái)8~10 年有望達(dá)到2000億元的市場(chǎng)規(guī)模，水井坊將長(zhǎng)期受益于其高端品牌定位和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。”