西鳳酒秦本平：企業(yè)突破發(fā)展必須走差異化道路

隨著消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)，高端白酒行業(yè)逐漸升溫，許多區(qū)域白酒企業(yè)也憑借高端品牌的推出實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。近日，在2018年陜西西鳳酒股份有限公司全國(guó)經(jīng)銷商、供應(yīng)商大會(huì)上，西鳳酒公布了2018年的銷售業(yè)績(jī)，并提出了最新發(fā)展目標(biāo)。陜西西鳳酒股份有限公司董事長(zhǎng)秦本平坦言，雖然目前公司取得了一定突破，但綜合來(lái)看，現(xiàn)有體制機(jī)制的改革還不徹底，市場(chǎng)化程度不夠，尚無(wú)法推進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

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梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

隨著供給側(cè)改革和消費(fèi)升級(jí)的不斷深入，當(dāng)前消費(fèi)者越發(fā)關(guān)注品牌和品質(zhì)。白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)深度調(diào)整，逐漸呈現(xiàn)出以名酒企業(yè)為引領(lǐng)的復(fù)蘇趨勢(shì)，并越來(lái)越表現(xiàn)為“強(qiáng)分化”態(tài)勢(shì)。白酒行業(yè)的集中度就會(huì)越來(lái)越高，從目前市場(chǎng)看，老牌名酒優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。

在秦本平看來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，世界進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全球市場(chǎng)各個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越集中地體現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此，加強(qiáng)品牌建設(shè)成為未來(lái)白酒企業(yè)，尤其是名優(yōu)白酒制勝的關(guān)鍵。伴隨白酒企業(yè)開始向高端、超高端轉(zhuǎn)型，一些具有品牌和品質(zhì)背書的名優(yōu)白酒，將迎來(lái)價(jià)值回歸、轉(zhuǎn)型發(fā)展的機(jī)遇期。

近年來(lái)，西鳳酒不斷強(qiáng)化品牌建設(shè)，聚焦主業(yè)強(qiáng)化大單品戰(zhàn)略，將53度珍藏版西鳳酒定位為戰(zhàn)略核心產(chǎn)品地位，并推出高端產(chǎn)品“西鳳1915”，不斷調(diào)整產(chǎn)品和價(jià)格體系。

北京商報(bào)記者了解到，2018年西鳳酒通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“減法”，刪減了28.3%的產(chǎn)品條碼，并終止了所有品牌經(jīng)銷產(chǎn)品的開發(fā)。今年，西鳳酒還將繼續(xù)品牌瘦身計(jì)劃，對(duì)銷售規(guī)模小、利潤(rùn)貢獻(xiàn)低的子品牌，再淘汰20%的低效品牌。

秦本平進(jìn)一步指出，截至目前，西鳳酒已基本完成由低到高的價(jià)格體系、產(chǎn)品體系以及由大眾到高端的布局。同時(shí)，為了進(jìn)一步加強(qiáng)核心產(chǎn)品的作用，弱化同質(zhì)產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，西鳳酒大力推進(jìn)品牌認(rèn)知、品牌地位和品牌形象的轉(zhuǎn)型，以不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

據(jù)了解，2018年西鳳集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入50.14億元，同比增長(zhǎng)23.86%。預(yù)計(jì)2019年品牌推廣和市場(chǎng)投入將同比增加35%。

在秦本平看來(lái)，市場(chǎng)化程度的高低對(duì)西鳳來(lái)說(shuō)是邁向百億目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)。由于西鳳酒的現(xiàn)有體制機(jī)制還不能完全適應(yīng)快速發(fā)展的要求，因此，西鳳要進(jìn)一步優(yōu)化公司內(nèi)部管理組織結(jié)構(gòu)體系，建立起系統(tǒng)性強(qiáng)的模塊化組織架構(gòu)。

據(jù)了解，西鳳酒是中國(guó)四大老牌名酒企業(yè)之一，但由于在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中，幾次錯(cuò)失了大發(fā)展的機(jī)會(huì)，使其市場(chǎng)定位、生產(chǎn)規(guī)模、價(jià)格水平、市場(chǎng)占有率及企業(yè)效益也與其他三家老牌國(guó)家名酒拉開了檔次。和這些名酒相比而言，西鳳酒要在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“追趕”還要走很長(zhǎng)一段路。

秦本平指出，未來(lái)西鳳酒將推進(jìn)營(yíng)銷管理機(jī)制改革，加大品牌推廣和市場(chǎng)資源投入力度，并結(jié)合“深耕省內(nèi)、擴(kuò)展省外、布局國(guó)際”的市場(chǎng)發(fā)展策略，進(jìn)一步優(yōu)化市場(chǎng)布局，從多個(gè)維度全力打造全國(guó)市場(chǎng)、區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。另外，通過(guò)縮減渠道層級(jí)，建立扁平化招商和直控模式，以提高市場(chǎng)管控力和政策落地執(zhí)行力度。

謀差異化發(fā)展

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展，新用戶、新突破、新制造、新零售的時(shí)代已悄然而至。面對(duì)新形勢(shì)、新需求，如何實(shí)現(xiàn)突破創(chuàng)新，加強(qiáng)消費(fèi)者更深層次的互動(dòng)成為困擾區(qū)域酒企轉(zhuǎn)型突破的難題。

對(duì)此，秦本平表示，面對(duì)白酒行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)和品牌集中度越來(lái)越高的環(huán)境，要突破發(fā)展，就必須走差異化道路，大力聚焦產(chǎn)品品質(zhì)和品牌文化。從外部環(huán)境來(lái)講，供給側(cè)改革帶來(lái)了從生產(chǎn)到消費(fèi)的深度改變，打破了地域局限，進(jìn)一步擴(kuò)大了交際半徑，促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知越來(lái)越理性化、透明化。而從內(nèi)部行業(yè)環(huán)境來(lái)看，白酒行業(yè)中一二線名優(yōu)酒企依靠的全國(guó)化、國(guó)際化的品牌流量，正在逐漸增強(qiáng)。當(dāng)然，不可否認(rèn)小眾白酒依然存在，但在本輪白酒行業(yè)調(diào)整中，全國(guó)化的品牌產(chǎn)品將在主流市場(chǎng)搶占先機(jī)。