王朝成：魯酒抓住機(jī)遇與挑戰(zhàn)的三個(gè)方法是什么？

在近日舉辦的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上的魯酒論壇上，盛初營(yíng)銷(xiāo)董事長(zhǎng)王朝成就中國(guó)目前的酒業(yè)趨勢(shì)，以及魯酒面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)做了精彩的演講。微酒現(xiàn)將王朝成董事長(zhǎng)的核心演講內(nèi)容整理如下：

第一部分：中國(guó)酒業(yè)的整體趨勢(shì)

中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)是密切相關(guān)的。中國(guó)今天的經(jīng)濟(jì)大背景，今年和去年有一點(diǎn)變化，最近一段時(shí)間大家看數(shù)據(jù)跟去年非常不一樣。

今年的數(shù)據(jù)是全國(guó)的GDP增速第18個(gè)季度是創(chuàng)下新低，我們的物價(jià)指數(shù)已經(jīng)走出了一直以來(lái)通縮的狀態(tài)，有上漲的趨勢(shì)。實(shí)際中國(guó)正在進(jìn)入一個(gè)經(jīng)濟(jì)增速不斷下降，物價(jià)只是有所抬高的新局面。

我們認(rèn)為，今年的經(jīng)濟(jì)情況很有可能相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間還是這樣，中國(guó)政府對(duì)貨幣不斷上漲，心里也很恐懼。

第一，整體看經(jīng)濟(jì)低迷期的物價(jià)上漲在一段時(shí)間有可能催生白酒上漲。大家做酒的人要意識(shí)到有可能今年中國(guó)白酒會(huì)迎來(lái)新一輪提價(jià)潮。實(shí)際上這一輪提價(jià)的幅度比07年提價(jià)的幅度小。

第二，中國(guó)酒業(yè)整體增長(zhǎng)進(jìn)入強(qiáng)分化階段。這是今年在春季糖酒會(huì)的趨勢(shì)，過(guò)去是一榮俱榮一損俱損。從2003到2012年這十年間，中國(guó)幾乎所有的酒廠都獲得了復(fù)蘇增長(zhǎng)，甚至是爆發(fā)性增長(zhǎng)。因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)蛋糕大幅度上漲，產(chǎn)能從300、400萬(wàn)噸到幾千萬(wàn)噸。2012到2014年中國(guó)所有的名酒都陷入困境。2015年中國(guó)優(yōu)勢(shì)企業(yè)開(kāi)始恢復(fù)了一定的增長(zhǎng)，但沒(méi)有原來(lái)那么強(qiáng)了。

另外一些企業(yè)仍見(jiàn)不到光，所以去年提了一個(gè)概念叫弱復(fù)蘇，今年提了強(qiáng)分化。所以中國(guó)酒行業(yè)進(jìn)入一個(gè)很明顯的趨勢(shì)--強(qiáng)分化。好的越來(lái)越好，差的越來(lái)越差。一榮俱榮一損俱損，分化變得越來(lái)越嚴(yán)重。

第三個(gè)趨勢(shì)就是大同。強(qiáng)的越來(lái)越強(qiáng)，弱的越來(lái)越弱，會(huì)發(fā)生并購(gòu)重組。不管是酒水制造業(yè)，酒廠，還是酒水流通業(yè)酒商，都將會(huì)出現(xiàn)弱肉強(qiáng)食的局面。酒行業(yè)是附加值比較高的行業(yè)，在中國(guó)一萬(wàn)億的市場(chǎng)融在20萬(wàn)人的行業(yè)里面，總數(shù)是不高的。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的總量現(xiàn)在遇到了一個(gè)很大的問(wèn)題，總量的需求都得不到突破。整個(gè)行業(yè)的驅(qū)動(dòng)以量的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)改向以?xún)r(jià)格增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。一個(gè)行業(yè)的附加值就是量除價(jià)�，F(xiàn)在量動(dòng)不了，一千萬(wàn)噸的白酒，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)是5個(gè)點(diǎn)增長(zhǎng)，實(shí)際是下降的。原來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)是所有的原酒廠拉到各個(gè)品牌酒廠。各個(gè)品牌酒廠在當(dāng)?shù)仄爻鲎约旱漠a(chǎn)能是多少，生產(chǎn)規(guī)模多少，統(tǒng)計(jì)了一次。

我們想想看，這一輪的主要潮流，200塊錢(qián)以上的酒遇到了困難，但是它只占5%，一百萬(wàn)噸不到，50萬(wàn)噸。茅臺(tái)一共才兩千萬(wàn)噸。中國(guó)所有高端酒加一起20萬(wàn)噸到30萬(wàn)噸。5%的產(chǎn)能受到了影響，95%沒(méi)受到影響。

大多數(shù)人喝的酒20到80這個(gè)價(jià)位在升級(jí)，原來(lái)在婚慶的時(shí)候縣級(jí)20塊錢(qián)，現(xiàn)在改成50塊錢(qián)、60塊錢(qián)，省會(huì)原來(lái)70、80，現(xiàn)在100塊錢(qián)。我們整個(gè)行業(yè)腰部主流的銷(xiāo)量?jī)r(jià)格在上升，所以它推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)。這就是這一輪酒業(yè)調(diào)整的本質(zhì)。

為什么大家感覺(jué)調(diào)整的幅度大?整個(gè)行業(yè)幅度沒(méi)下去，原因有兩個(gè)。一個(gè)是重復(fù)統(tǒng)計(jì)，另外一個(gè)是價(jià)格。消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)的微增長(zhǎng)。它不是量驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)。所以你看不到繁榮，但是這個(gè)行業(yè)還在那里。這就是這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在直覺(jué)跟數(shù)字不對(duì)的原因。我們講整個(gè)行業(yè)大概是這么一個(gè)趨勢(shì)。行業(yè)趨勢(shì)可以總結(jié)為三個(gè)：

第一個(gè)趨勢(shì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的自大有可能讓白酒行業(yè)也進(jìn)入自大。所謂自大就是總量不增，價(jià)格上漲。

第二，強(qiáng)分化。強(qiáng)勢(shì)企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)，弱視企業(yè)越來(lái)越差，弱肉強(qiáng)食。

第三，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)里面公司大量開(kāi)始合并，如：58合并趕集，滴滴合并快的等等。

第二部分：魯酒的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1、魯酒規(guī)模

魯酒在中國(guó)是一個(gè)中國(guó)白酒區(qū)域的主要派系。曾經(jīng)魯酒的產(chǎn)能是中國(guó)的第一。魯酒有四大家族的輝煌，山東人有豪飲的作風(fēng)。這都是魯酒過(guò)去輝煌的歷史。但是今天可以這么講，魯酒是中國(guó)地方軍團(tuán)中發(fā)展的不太順利的軍團(tuán)。

從規(guī)模上來(lái)講，魯酒龍頭企業(yè)景芝，連續(xù)多年高速增長(zhǎng)，雖然2015年行業(yè)形勢(shì)不景氣，景芝也實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。但如果我們和周邊省份比較，景芝這樣的龍頭企業(yè)仍有較大發(fā)展?jié)摿�。我們想想看江蘇的第一，安徽的第一60個(gè)億，河南的第一少一點(diǎn)，仰韶大概十幾億。

我們看到一個(gè)非常有意思的問(wèn)題，山東的酒廠是最團(tuán)結(jié)的，行業(yè)的會(huì)議是很信任的，薛會(huì)長(zhǎng)到哪里去大家都很開(kāi)心。山東酒廠交流非常頻繁。其實(shí)其他地方酒廠沒(méi)有這么頻繁。但是為什么山東不能夠形成中國(guó)大的地方酒的集團(tuán)?主要原因是小廠太多。龍頭就會(huì)不大，這就是山東的特點(diǎn)。

山東為什么會(huì)變成一個(gè)分散很?chē)?yán)重的地方軍團(tuán)?有兩個(gè)原因，一個(gè)是改制的問(wèn)題。山東酒企改制的時(shí)間要遲，優(yōu)秀的民營(yíng)企業(yè)在人家，像口子2000年就改了，口子在改制以后很快在安徽獲得動(dòng)力，但是山東大量酒企沒(méi)有改制。

山東大多數(shù)企業(yè)改制是在05年以后，這其實(shí)也是白酒第一個(gè)高檔化的時(shí)候。所以這也直接造成山東白酒另一個(gè)原因——價(jià)格。山東現(xiàn)在主流價(jià)位多少，趵突泉在濟(jì)南賣(mài)的最好，濟(jì)南賣(mài)的最好的就是50、60塊錢(qián)的價(jià)格，100塊錢(qián)賣(mài)的也不錯(cuò)，但是量不大。

2、魯酒營(yíng)銷(xiāo)模式——大單品

第一，營(yíng)銷(xiāo)模式落后。各自諸侯割據(jù)，以自己家門(mén)口為核心市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式容易形成多產(chǎn)品線的流通模式。在家門(mén)口市場(chǎng)品牌力很強(qiáng)，當(dāng)然不需要用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式去培育品牌。所以終端盤(pán)中盤(pán)和消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)不大會(huì)有人再用。

第二，因?yàn)樵诩议T(mén)口為主的市場(chǎng)模式?jīng)Q定了產(chǎn)品線，區(qū)域不能擴(kuò)充就一定要把產(chǎn)品做密，渠道不分。我如果在一個(gè)很小的思維范圍里，我不把產(chǎn)品做足怎么解決深度挖掘?所以占山為王，豐富的產(chǎn)品線，挖地三尺的營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)Q定了山東的大單品是不可能出來(lái)的。搞大單品家門(mén)口就靠一兩個(gè)，怎么打市場(chǎng)?所以就變成一個(gè)今天這樣的局面，整體價(jià)位不高，營(yíng)銷(xiāo)模式落后，產(chǎn)品線比較亂，大單品比較少。

3、所以魯酒應(yīng)該怎么走?

山東就是這樣，一定要盡快形成龍頭集團(tuán)。當(dāng)然龍頭集團(tuán)不是一家，可能有三四家，四五家。如果有四五家在山東取得比較大的龍頭地位，山東整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)格局會(huì)發(fā)生巨大變化。

當(dāng)然商業(yè)不是說(shuō)你應(yīng)該是什么就是什么。當(dāng)然要有路徑，現(xiàn)在這種路徑靠政府給你是不可能的，要打出來(lái)。怎么打出來(lái)?山東的所有有志向的，領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)的企業(yè)，都要去研究其它區(qū)域酒企。尤其是跟我們密切相關(guān)的安徽企業(yè)、河南企業(yè)和湖北企業(yè)。

第二，所有龍頭企業(yè)的成長(zhǎng)路徑是什么?第一步做好家門(mén)口市場(chǎng)，第二省會(huì)老大，第三全省覆蓋。山東的情況是，即使你到濟(jì)南去，一般的企業(yè)你能不能搞成第一還不好說(shuō)，現(xiàn)在趵突泉在濟(jì)南是無(wú)孔不入，非常強(qiáng)。景芝作為省級(jí)龍頭企業(yè)，景芝堅(jiān)持目前的直銷(xiāo)模式，極有可能成為安徽的古井在合肥市場(chǎng)，河北的衡水在石家莊市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)省會(huì)突破，全省板塊聯(lián)動(dòng)!

第三，即使你在濟(jì)南搞成第一，你的覆蓋本地也沒(méi)有其它地方好。濟(jì)南第一是不是就能覆蓋山東呢?很有可能覆蓋不了。青島、煙臺(tái)對(duì)魯西北地方不認(rèn)可。這個(gè)地方有點(diǎn)像河北，我們講十八酒坊、老白干在石家莊十年，但是他依然搞不定唐山，搞不定保定，為什么?保定和唐山的人經(jīng)濟(jì)水平和文化意識(shí)覺(jué)得我自成一體。這就是為什么我們看到景芝再攻打濟(jì)南和青島，拿下濟(jì)南輻射中西部，拿下青島，輻射東部!

今天這些盤(pán)中盤(pán)都要用，但是你要變得更加復(fù)雜，可能即有酒店，也有團(tuán)購(gòu)，你要有各種各樣的辦法來(lái)解決核心消費(fèi)者激勵(lì)。今天最快的前提是渠道模式的扁平化。

直銷(xiāo)會(huì)把自己逼迫去做最難搞的渠道，然后再把流通渠道按照區(qū)域進(jìn)行劃分，解決區(qū)域市場(chǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定深度覆蓋。實(shí)際趵突泉在濟(jì)南成功也是有很大原因，他就是做的深了。

今天所有成功的白酒企業(yè)為什么在這么嚴(yán)厲的市場(chǎng)環(huán)境下還能夠有一口氣喘過(guò)來(lái)，還能夠把對(duì)手逼下去，只有一條路，就是把自己逼到?jīng)]有辦法。你別指著別人，沒(méi)有人給你做�，F(xiàn)在這個(gè)階段都很困難。你怎么靠經(jīng)銷(xiāo)商把一個(gè)市場(chǎng)從0變成1，從0到1這個(gè)事情是很困難的。

大家都愿意做量變，不愿意做質(zhì)變。所以我們講，魯酒企業(yè)一定要堅(jiān)持商業(yè)規(guī)律。商業(yè)這件事情是不斷變化的，但是規(guī)律很難變化。你再聰明還是這條路。綜合起來(lái)，魯酒要想獲得突破就必須要做到：

第一品牌產(chǎn)品線，把品牌壓縮，把產(chǎn)品線壓縮，把產(chǎn)品變得很好，用很少的產(chǎn)品賣(mài)出很大的量，才是真正有效的東西。 景芝高中低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系更加清晰，高端產(chǎn)品上業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了芝麻香型白酒代表“一品景芝”，引領(lǐng)了魯酒的高端市場(chǎng)。景陽(yáng)春、景芝白乾等大眾消費(fèi)主導(dǎo)產(chǎn)品銷(xiāo)量持續(xù)提升。

第二個(gè)辦法，一定要把區(qū)域市場(chǎng)的布局做的清晰，做的非常有效。戰(zhàn)略定了以后就需要用百倍的努力去實(shí)現(xiàn)它，不管短期有多大的困難，都要致力于去做。

第三營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。要以我為主。作為魯酒領(lǐng)頭羊，景芝酒業(yè)完成了營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變和品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化。創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)思維，精準(zhǔn)推進(jìn)全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，業(yè)內(nèi)率先搭建“全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”平臺(tái)，還以市場(chǎng)為導(dǎo)向、深度關(guān)注消費(fèi)需求，融歷史、人文、釀酒、旅游文化于一體，開(kāi)創(chuàng)白酒“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”模式。