呂咸遜深度分析白酒未來(lái)三年賺錢(qián)機(jī)會(huì)

7月16日下午，“創(chuàng)造新需求•培育新增長(zhǎng)”2017中國(guó)新食名品千商賦能大會(huì)-產(chǎn)業(yè)升級(jí)分會(huì)在山東海陽(yáng)隆重開(kāi)啟。會(huì)議期間，行業(yè)著名咨詢(xún)專(zhuān)家，海納機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)呂咸遜對(duì)白酒未來(lái)三年發(fā)展趨勢(shì)做了深度分析，讓到場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商啟發(fā)很大。(以下為現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄)新周期的特點(diǎn)

呂咸遜認(rèn)為，2017-2019年是白行業(yè)的新周期，其特點(diǎn)可概括為12字：強(qiáng)回暖，高景氣，大單品，新零售。具體而言，在這個(gè)新周期行業(yè)呈現(xiàn)出一個(gè)主流趨勢(shì)：“強(qiáng)回暖、高景氣”。為什么這么說(shuō)?看市場(chǎng)現(xiàn)象：1.相對(duì)于2013-2016年的冷清，2017年春糖會(huì)房間預(yù)訂數(shù)量、會(huì)展中心入場(chǎng)人數(shù)火爆，這意味著渠道信心的回歸2.茅臺(tái)醬香酒安徽論壇的火爆程度超預(yù)期，品牌全國(guó)化之門(mén)再次開(kāi)啟3.淡雅河套，20天7000萬(wàn)元，100天1.2億元意味著地方龍頭企業(yè)回暖。上面講到的第一個(gè)現(xiàn)象是行業(yè)現(xiàn)象，第二個(gè)現(xiàn)象是一線(xiàn)品牌的現(xiàn)象，第三個(gè)現(xiàn)象是三線(xiàn)品牌的現(xiàn)象，這些都是調(diào)整期的結(jié)果，2013-2014年期間酒廠的調(diào)整策略直接決定現(xiàn)在的結(jié)果，短視化的戰(zhàn)略調(diào)整會(huì)帶來(lái)致命的傷害。2015年茅臺(tái)、五糧液等一線(xiàn)白酒已經(jīng)走出調(diào)整期，2016年洋河、老窖、古井、汾酒等二線(xiàn)酒全面走出，2017年將是三線(xiàn)名酒開(kāi)始起來(lái)的一年，而且會(huì)進(jìn)一步助推二線(xiàn)名酒的擴(kuò)展，為二線(xiàn)名酒的發(fā)展夯實(shí)更好的發(fā)展基礎(chǔ)。為什么說(shuō)“高景氣”?2017年-2019年白酒行業(yè)是在分化中逐層反彈的，是“高景氣”的三年，從以下明顯特征可以看出：(1)1299元/瓶的飛天茅臺(tái)將是新常態(tài);普通五糧液、國(guó)窖1573基本站穩(wěn)899元/瓶;如果茅臺(tái)的天花板能夠進(jìn)一步拉伸，3年內(nèi)五糧液和國(guó)窖1573超過(guò)1000元是大概率事件，而二線(xiàn)名酒洋河以“手工班”、水井坊以“典藏大師版”等全面搶位高端。(2)五糧液、瀘州老窖、劍南春、古井貢等眾多名酒廠引領(lǐng)“漲價(jià)潮”，幾乎所有的三線(xiàn)酒廠目前為止都實(shí)現(xiàn)主力產(chǎn)品的一輪漲價(jià)。(3)價(jià)格主導(dǎo)型增長(zhǎng)的新周期，利潤(rùn)>收入>銷(xiāo)量。2005-2012年白酒行業(yè)黃金發(fā)展期，實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，并且量的增長(zhǎng)大于價(jià)的增長(zhǎng)，這一輪的增長(zhǎng)是價(jià)格主導(dǎo)型的增長(zhǎng)，這就意味著在新的增長(zhǎng)周期中，對(duì)于大部分的三線(xiàn)以上的酒廠都是利潤(rùn)的增長(zhǎng)大于收入的增長(zhǎng)大于銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的高景氣度。新周期白酒業(yè)驅(qū)動(dòng)力

宏觀看：固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)的反彈調(diào)高，將是白酒行業(yè)“強(qiáng)回暖，高景氣”的核心驅(qū)動(dòng)力，2019年將是高點(diǎn); 2016年我國(guó)全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成60.65億元，同比增長(zhǎng)7.9%;而在《2017年政府工作報(bào)告》中，預(yù)計(jì)2017年固定資產(chǎn)增長(zhǎng)12%左右，在2016年7.9%的增速上額外再增加了4.1個(gè)百分點(diǎn)。微觀看：漲價(jià)增利將是白酒行業(yè)新景氣周期的主要特征。白酒新增長(zhǎng)周期的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力在哪里?(1)首先，白酒是微生物釀造業(yè)產(chǎn)品，不是簡(jiǎn)單的工業(yè)化產(chǎn)品。不僅僅是原材物料漲價(jià)，產(chǎn)能稀缺、基酒稀缺的“時(shí)光價(jià)值”才是高端酒不得不漲價(jià)的核心邏輯。(2)其次，白酒是文化產(chǎn)品，是能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者精神需求的。“財(cái)富效應(yīng)”就是中端酒、次高端酒市場(chǎng)容量放大的核心邏輯。(3)第三，白酒是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，未來(lái)好的白酒要像葡萄酒一樣講求是“種出來(lái)”的。“品質(zhì)好酒”也將是白酒新周期價(jià)格式增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。未來(lái)三個(gè)行業(yè)熱點(diǎn)：“大單品”+“新零售”+“次高端”1.白酒正在呈現(xiàn)“雙啞鈴型”市場(chǎng)特征，我樂(lè)觀期待全國(guó)“大單品”。2.謹(jǐn)慎觀察所謂“次高端”后可發(fā)現(xiàn)：劍南春的逆勢(shì)增長(zhǎng)是消費(fèi)理性化對(duì)“高性?xún)r(jià)比”產(chǎn)品的投票,典型大單品模式的劍南春,增長(zhǎng)主要來(lái)自于高端酒漲價(jià)后的性?xún)r(jià)比凸顯。水井坊的反彈增長(zhǎng)很可能是因?yàn)閮r(jià)格彈性，價(jià)格彈性消失后成為缺陷。

我的個(gè)人判斷是：白酒正在呈現(xiàn)“雙啞鈴型”市場(chǎng)特征，600元/瓶以上，100-300元/瓶，40元/瓶以上三個(gè)市場(chǎng)非常大，但基于消費(fèi)者的價(jià)格選擇是臺(tái)階式的選擇，所以次高端需要謹(jǐn)慎對(duì)待，個(gè)人不太看好300-600元價(jià)格帶。

總的說(shuō)來(lái)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和增長(zhǎng)潛力在100-300元市場(chǎng)，因?yàn)楦叨司迫萘课磥?lái)基本不變，增量不大，所以個(gè)人認(rèn)為未來(lái)2000億收入集中在100-300元市場(chǎng)。其中，具備仁懷產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)和醬香白酒雙重優(yōu)勢(shì)的仁懷醬香酒只要在香型適應(yīng)性和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力方面有所突破，也格外具備沖擊全國(guó)大單品實(shí)力。

3.我建議全面關(guān)注合縱“新零售”。(1)以1919、也買(mǎi)酒、酒便利等為代表的新零售酒商，對(duì)一二線(xiàn)酒廠的被整合價(jià)值已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)，門(mén)店陳列、價(jià)格標(biāo)桿、會(huì)員數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等價(jià)值逐步被發(fā)現(xiàn)。(2)中國(guó)酒業(yè)從“連橫”向“合縱”的整合能力很有可能是未來(lái)必備的核心競(jìng)爭(zhēng)力。