趨勢和預(yù)判：2019年中國葡萄酒市場解讀

做市場要活在當(dāng)下，做對(duì)趨勢。當(dāng)前對(duì)市場發(fā)展階段的判斷有兩個(gè)主要基調(diào)經(jīng)常被提起：一個(gè)是2019市場開始進(jìn)入消費(fèi)分級(jí);二是市場進(jìn)入頭部競爭時(shí)代。我認(rèn)為這兩種說法都是不準(zhǔn)確的。見仁見智，只是提供給你參考。

如果從中國整體市場發(fā)展層面看，目前依然是屬于消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境。消費(fèi)降級(jí)的證據(jù)是不足的。人均GDP不斷在提高，消費(fèi)需求依舊是旺盛的，而且還有很大的空間。但市場也不可能沒有波動(dòng)，即便面臨著不確定性的內(nèi)外因素，例如金融風(fēng)險(xiǎn)，但其實(shí)整體的趨勢是沒有改變的。

在這個(gè)過程中，由于人均收入整體的提高，主流消費(fèi)人群的改變以及依托科技的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響，消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的多元化特征，這其實(shí)是消費(fèi)需求的充分釋放，只不過以前條件不足。這是我們談消費(fèi)分級(jí)比較重要的前提。當(dāng)然，多元化本身就具有個(gè)性化的特征。

酒水的消費(fèi)有別于功能性商品。酒不是生活必需品，但又是不可或缺的。這就導(dǎo)致酒水的消費(fèi)有著非常強(qiáng)的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向特性，特別是葡萄酒，更能直觀地反映出市場的階段性的消費(fèi)特點(diǎn)。

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酒水不是孤立的行業(yè)，每個(gè)階段的發(fā)展都和當(dāng)時(shí)的國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)形勢密切相關(guān)。

96年中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)軟著陸，九五計(jì)劃開始，中國經(jīng)濟(jì)整體崛起，需求被釋放，各行都迎來了第一輪高增長。酒水行業(yè)也一樣，葡萄酒也是在這樣的大背景下出現(xiàn)了熱潮。

97年開始的亞洲金融危機(jī)，波及廣泛，中國的外貿(mào)出口猛跌，行業(yè)開始出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。朱镕基首次提出了“擴(kuò)大內(nèi)需”。2002年左右，中國首先富起來的一群人，消費(fèi)觀念改變，高端需求上升，白酒開始迎來了黃金十年，高端白酒上升明顯，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活形態(tài)不支持葡萄酒贏得大品類價(jià)值。白酒從2002年開啟的黃金十年，導(dǎo)致白酒在這個(gè)時(shí)期進(jìn)入到擴(kuò)容式快增長階段，具體體現(xiàn)就是量價(jià)齊升，也屬于行業(yè)的普漲階段。

在這個(gè)階段，茅臺(tái)沖出重圍，成為老大，并已經(jīng)開始脫離白酒圈，進(jìn)入資本圈，成為中國白酒的風(fēng)向標(biāo)。時(shí)至今日，甚至可以說，保護(hù)茅臺(tái)的價(jià)格定位，就是保護(hù)整個(gè)中國白酒的價(jià)格定位，白酒價(jià)格的江湖主要就是依靠茅臺(tái)來支撐。

2012年，限制三公消費(fèi)的政策出臺(tái)，導(dǎo)致白酒進(jìn)行了階段性的調(diào)整，黃金十年也就此結(jié)束。當(dāng)然，三公消費(fèi)只是催化劑，產(chǎn)業(yè)及市場發(fā)展內(nèi)在規(guī)律是主因。在此過程中，主要得益于生活水平的提高，葡萄酒得以迅猛發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)了變化。調(diào)整之后，中國白酒從2017年又開始了新一輪的增長，但這一輪的增長，結(jié)合社會(huì)的變化，已經(jīng)不是普漲的格局了，出現(xiàn)了明顯的分化，白酒市場進(jìn)入到“擠壓式慢增長”階段。

白酒之所以會(huì)進(jìn)入到擠壓式的慢增長階段，一是行業(yè)的飽和度已經(jīng)顯現(xiàn)，集中度進(jìn)一步提高;二是消費(fèi)習(xí)慣改變，場景需求出現(xiàn)了很大的變化。這也和人均收入、主流消費(fèi)群換擋密切相連。

之所以出現(xiàn)分化，是因?yàn)檎麄�(gè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到數(shù)字化時(shí)代。這個(gè)時(shí)代是由數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化組成的�；ヂ�(lián)網(wǎng)不會(huì)干掉傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，而是整合傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。信息越來越透明，科技力量不斷推動(dòng)溝通系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、物流體系不斷發(fā)展完善等等，導(dǎo)致渠道開始進(jìn)行多元化重構(gòu)，碎片化日益嚴(yán)重。

從消費(fèi)場景上看，也是比較雜、比較多元的。所有的商品都必須找到自己的主流的消費(fèi)場景，否則就沒法賣。整體社會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)、創(chuàng)新分化了，所以產(chǎn)業(yè)也分化了，企業(yè)也在分化。

隨著企業(yè)競爭的增強(qiáng)和全方位的競爭的展開，對(duì)靠規(guī)模、靠勞動(dòng)力成本、靠政府支持的企業(yè)來說就會(huì)更加困難。目前的中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始多元化發(fā)展，紅利時(shí)代結(jié)束了，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展二極化明顯。

現(xiàn)在面臨的問題主要是債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)能風(fēng)險(xiǎn)。整體負(fù)債結(jié)構(gòu)失衡，出現(xiàn)低增速陰跌、金融市場波動(dòng)，這可能會(huì)持續(xù)很長時(shí)間。但中國就業(yè)率是穩(wěn)定的，外匯儲(chǔ)備也比較多，有足夠的外匯存底和流動(dòng)性，有能力抵御外部沖擊。主要問題其實(shí)一是投資者的情緒和信心;二是外部的不確定性。

從葡萄酒的角度看，早期是高端入市，領(lǐng)袖引領(lǐng)，差不多是在90年代末、2000年初的時(shí)候;在之后進(jìn)入普及階段初期，這時(shí)是量升價(jià)低。因?yàn)橹挥袃r(jià)格低，才會(huì)有更多的人喝。

但由于有一部分人是習(xí)慣飲用者，所以自然就會(huì)逐漸開始喝好一點(diǎn)的酒。葡萄酒這種商品往往喝了好酒之后，就不愿意再去喝差的酒。當(dāng)然，一部分人本身就是商務(wù)消費(fèi)，商務(wù)消費(fèi)自然不能太便宜。

再過幾年，當(dāng)普及階段進(jìn)一步深入的時(shí)候，市場將會(huì)是量價(jià)齊升的，這也是最好的階段，這差不多未來幾年就會(huì)看到，其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)有這個(gè)苗頭。當(dāng)普及階段進(jìn)入到尾聲的時(shí)候，我估計(jì)應(yīng)該是人均收入超過20000美元以上的時(shí)候，葡萄酒消費(fèi)很可能是人均飲用量會(huì)達(dá)到6L/人，達(dá)到發(fā)達(dá)國家葡萄酒的基本人均飲用水平，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該是出現(xiàn)量平價(jià)升的情況，個(gè)性化會(huì)更加明顯，市場才會(huì)真正走向進(jìn)一步細(xì)分。

我們經(jīng)常說井噴，其實(shí)葡萄酒市場并不是井噴，而是隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，階梯式向上的，只不過速度會(huì)快一點(diǎn)。這個(gè)階段做中國葡萄酒市場，明顯是屬于“搶市場”階段，屬于推動(dòng)型市場，需要你的拉動(dòng)才可以。葡萄酒酒種多、產(chǎn)品多、品牌多，在這個(gè)階段最需要企業(yè)主動(dòng)拉動(dòng)，搶占消費(fèi)心智。

但由于葡萄酒的特殊性，市場呈現(xiàn)出來的情況要復(fù)雜的多。葡萄酒的消費(fèi)會(huì)呈現(xiàn)出越成熟越碎片、消費(fèi)力越強(qiáng)市場越分化的局面。這是和其他酒種所不同的。法國在中國市場的一枝獨(dú)秀的時(shí)代已經(jīng)逐漸過去了，其實(shí)也應(yīng)該如此。憑什么消費(fèi)者非要喝法國酒呢?當(dāng)然，法國依然還會(huì)是中國市場進(jìn)口酒的頭部國家。

隨著市場的進(jìn)一步分化，白酒在調(diào)整期去庫存結(jié)束后，隨著行業(yè)回暖，從2018年開始，“馬太效應(yīng)”也越發(fā)明顯。白酒的確是有著明顯的頭部時(shí)代特征。

頭部競爭有很多種形態(tài)，一種是頭部品牌競爭;一種是頭部的價(jià)格競爭。頭部的品牌競爭分為兩種情況，一是全國頭部品牌之爭，二是省級(jí)、地方頭部品牌之爭。最終會(huì)形成頭部大企業(yè)、大品牌之間的爭奪;頭部價(jià)格帶之間的爭奪。

原本白酒的主要銷量都是來自于全國一線品牌和地方的一線品牌，而隨著競爭的深入，這種情況越發(fā)明顯。于是，中小白酒企業(yè)以及部分不適應(yīng)時(shí)代新需求的企業(yè)和品牌，便開始逐漸失去了普漲階段的主流渠道和主流消費(fèi)群，而走向了邊緣消費(fèi)。這種情況下，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越難。

既然弱者越難，自然會(huì)想出很多辦法來破局和突圍。而時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，給了部分創(chuàng)新型企業(yè)以機(jī)會(huì)，于是酒水行業(yè)特別是白酒行業(yè)，一方面是頭部競爭激烈，強(qiáng)者越強(qiáng);另一方面是利用新模式、新手段的企業(yè)，有著異軍突起、以弱勝強(qiáng)的機(jī)會(huì)。

但葡萄酒行業(yè)并沒有進(jìn)入到頭部競爭時(shí)代。相反，葡萄酒行業(yè)正處在擴(kuò)容式增長階段，具有普漲性質(zhì)。其實(shí)，一直以來，葡萄酒的競爭對(duì)手，都不是葡萄酒行業(yè)的其他品牌，而是白酒。對(duì)大部分消費(fèi)者而言，葡萄酒本身就是一個(gè)“品類”，至于要喝哪個(gè)國家、那個(gè)產(chǎn)區(qū)、哪個(gè)品牌的酒，其實(shí)都是一臉的迷茫。所以，酒種在切換，消費(fèi)者習(xí)慣在改變，這是擴(kuò)容的基本支撐點(diǎn)。

實(shí)質(zhì)上，這一切都指向兩個(gè)關(guān)鍵性的問題：一是市場規(guī)律;二是企業(yè)戰(zhàn)略。市場有沒有規(guī)律?一定是有的。雖然國內(nèi)外政經(jīng)形勢變化很快，但一定是有內(nèi)在規(guī)律的。每隔10年左右，整體社會(huì)的形勢就會(huì)發(fā)生很大的變化，影響到酒行業(yè)也是如此。而對(duì)行業(yè)趨勢的把握，本身就是企業(yè)戰(zhàn)略行為。但凡拉長歷史，戰(zhàn)略的意義就顯得尤為重要。包括我們說的消費(fèi)升級(jí)、市場分化、消費(fèi)分級(jí)、頭部競爭等等。

目前的葡萄酒市場正處于“擴(kuò)容式增長的時(shí)期”，屬于普漲的格局。每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)，很多品牌做的也不大。但這正是市場進(jìn)化的標(biāo)志。正像法國酒出現(xiàn)下滑一樣，反向來說，這也說明中國市場正在一步一步走向成熟。

未來幾年，這種格局依然會(huì)持續(xù)，直到普漲格局結(jié)束，市場才會(huì)進(jìn)入頭部競爭階段。但是，普漲格局不意味著中間不調(diào)整，不意味著每個(gè)孩子都能上北大，也不意味著沒有分級(jí)、沒有分化、沒有頭部競爭，只不過這是局部的，不是全局。

但葡萄酒的頭部競爭和白酒也不一樣，沒有葡萄酒那么厲害，這是因?yàn)槠咸丫频南�費(fèi)原本就是兩個(gè)極端，一是大眾化的品牌化消費(fèi);二是多元化、個(gè)性化的選擇。市場越走向成熟，這兩種情況越會(huì)交織。從這一點(diǎn)看，做葡萄酒未來存活率是高于做白酒的。

當(dāng)然，白酒作為中國歷史悠久的酒種，有著深厚的飲用基礎(chǔ)。只不過白酒自身也必須通過調(diào)整來適應(yīng)全新的市場，適應(yīng)不了的，要么死去，要么就被頭部企業(yè)并購。