名酒頻頻漲價 品牌戰(zhàn)略定位才是內(nèi)在動力

最近半年，名酒漲價波濤洶涌，從高端到次高端，從全國一線名酒到地方龍頭企業(yè)，漲價成為名酒營銷的必選動作。包括：瀘州老窖特曲上調(diào)70元/瓶，38度國窖上調(diào)40 元/瓶;38度品位舍得(藏品)上調(diào)30元/瓶，52度智慧舍得(藏品)上調(diào)50元/瓶;習(xí)酒窖藏1988上調(diào)50元/瓶;水井坊52度典藏整箱團(tuán)購價提升50元/箱;百年牛欄山福牛、禧牛、國牛分別上調(diào)20、30、50;古井30團(tuán)購價調(diào)整為1600;貴州珍酒珍三十上調(diào)100元/瓶，珍十五上調(diào)30元/瓶，珍八、珍五上調(diào)10元/瓶，還有大多數(shù)省級龍頭企業(yè)也紛紛漲價。“文化引領(lǐng)，提價站位，轉(zhuǎn)型升級，高質(zhì)量發(fā)展”成為行業(yè)共識。

究其原因，是經(jīng)濟(jì)回暖消費復(fù)蘇?還是供需失衡供不應(yīng)求?亦或是業(yè)績完成控貨漲價?當(dāng)然，最大的聲音是品牌戰(zhàn)略定位使然。讓我們逐一分析如下：

01、經(jīng)濟(jì)與消費層面看

宏觀經(jīng)濟(jì)：2021年GDP總額突破110萬億元大關(guān)，達(dá)到1143670億元，同比去年增長8.1%，當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨需求萎縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的三種壓力。

政府政策：2021年，中國積極的財政政策繼續(xù)實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費、積極擴(kuò)大有效投資，擴(kuò)大高水平對外開放，拉動經(jīng)濟(jì)增長，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了強(qiáng)勁內(nèi)生動力。

微觀消費：消費升級已經(jīng)取代投資成為白酒行業(yè)新一輪發(fā)展的驅(qū)動力量。但是因為疫情，實體經(jīng)濟(jì)受到影響，直接影響到居民可支配收入的上升，雖然2021年同比消費明顯復(fù)蘇，消費市場增速回升，但仍不及預(yù)期。

由此可見，經(jīng)濟(jì)與消費層面的復(fù)蘇并不及預(yù)期，只有少數(shù)各價格段有話語權(quán)的品牌才可能有價格引領(lǐng)話語權(quán)，而大多數(shù)企業(yè)日子并不好過;

而貧富差距加大，這也是高端品牌引領(lǐng)漲價、次高端恢復(fù)性補(bǔ)位漲價、中檔產(chǎn)品萎縮的主要原因;

02、從行業(yè)形勢看

(一)白酒行業(yè)基本表現(xiàn)

1、白酒行業(yè)生產(chǎn)情況——自2016年開始白酒產(chǎn)量逐年下滑;

2、白酒行業(yè)收入情況——增速環(huán)比放緩，但景氣度依舊;

3、白酒行業(yè)盈利情況——結(jié)構(gòu)升級促毛利率提升;

4、分結(jié)構(gòu)盈利情況——高端表現(xiàn)平穩(wěn)，次高端延續(xù)高增，中端以下快速萎縮。

(二)行業(yè)新周期

白酒新周期的關(guān)鍵詞包括：文化引領(lǐng)、提價占位、轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新驅(qū)動、結(jié)構(gòu)競爭、分化集中。

(三)行業(yè)形勢(十化五潮)

1、白酒行業(yè)進(jìn)化方向：

品質(zhì)化、品牌化、高端化、全國化、廠商一體化、C端化、數(shù)字化、時尚年輕化、國際化、集中化。

2、白酒行業(yè)五種潮流：

醬香潮、漲價潮、擴(kuò)產(chǎn)潮、并購潮、混改潮。

(四)行業(yè)趨勢(六維創(chuàng)新模型)

企業(yè)新戰(zhàn)略——品類創(chuàng)新;

品牌新價值——文化賦能;

產(chǎn)品新定位——價格占位;

商業(yè)新模式——渠道創(chuàng)新;

終端新零售——B端賦能;

互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)——數(shù)字化改革。

總體從行業(yè)競爭態(tài)勢來看，白酒從區(qū)域競爭、品牌競爭到品類競爭、價格競爭，而價格競爭的本質(zhì)是品牌戰(zhàn)略定位。所以品牌戰(zhàn)略定位才是名酒漲價的內(nèi)在動力。

03、影響白酒漲價的因素

(一)外部因素：

1、經(jīng)濟(jì)景氣度;2、政府政策;3、消費指數(shù)

(二)內(nèi)部因素：

1、品牌戰(zhàn)略定位;2、渠道模式;3、投入水平;4、供需把控

所以，從內(nèi)外部因素考慮，外部是生存環(huán)境，經(jīng)濟(jì)、消費、政策是根本;內(nèi)部的戰(zhàn)略定位是訴求，需要控制投入以及調(diào)整供需來實現(xiàn)，以便達(dá)成量價平衡。

04、未來中國白酒的價格帶競爭預(yù)期

1、1499元以上超高端價格帶，只有醬香品類獨享，除了茅臺還有習(xí)酒，由窗口期進(jìn)入高增長期;

2、900元至1500元高端價格帶，濃香傳統(tǒng)兩強(qiáng)五糧液與國窖將面臨醬香三強(qiáng)的擠壓，包括：茅臺1935王炸、君品習(xí)酒以及青花郎的崛起，還有馥郁香酒鬼內(nèi)參的猛增給與的壓力，進(jìn)入濃醬競爭期;

2、500元至900元次高端價格帶將會以醬香酒次高端品牌為主，濃香品類幾乎全軍覆沒，清香品類汾酒一枝獨秀，進(jìn)入醬香爆增期;

3、300元至500元中高端價格帶將是濃香大單品集聚的紅海，醬香主是國臺與珍酒、紅花郎等二線醬香品牌的培育平臺，清香也有青花20汾酒的放量增長，進(jìn)入濃香艱難升級期;

4、100元至300元中檔價格帶仍將是濃香全國名酒低端產(chǎn)品與地方名酒的主要生存空間，醬香只有茅臺系列酒與習(xí)酒、珍酒的基礎(chǔ)款等醬香塔基產(chǎn)品在此生存，而且會逐步漲價，甚至主動淘汰，進(jìn)入競爭混亂期。

5、100元以下低端價格帶將是光瓶酒逐漸侵蝕濃香盒裝地方品牌的過程，光瓶酒將會分價格帶呈現(xiàn)，10至30元，30至60元，60元以上，進(jìn)入光瓶酒獨占期。

綜述：名酒漲價是以經(jīng)濟(jì)消費回暖、需求拉動等外部因素作為基礎(chǔ)，行業(yè)自身價格結(jié)構(gòu)性競爭、品牌集中為有利條件，內(nèi)部品牌戰(zhàn)略定位才是主要內(nèi)在動力。(本文選自《中國酒業(yè)》雜志2022年第4期)(原標(biāo)題：名酒頻頻漲價，品牌戰(zhàn)略定位才是內(nèi)在動力)