網(wǎng)傳五糧液出廠價(jià)可能提至千元以上，白酒高端局再起波瀾

高手過(guò)招，招招致命，一著不慎，滿(mǎn)盤(pán)皆輸。作為真正意義上的高端大單品，飛天茅臺(tái)、普五和國(guó)窖1573之間的博弈從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。

近日有消息稱(chēng)，五糧液近期可能將普五提升出廠價(jià)至千元以上，這是繼茅臺(tái)提升出廠價(jià)之后，第二家高端大單品傳出可能漲價(jià)的消息。今天咱們就從高端白酒之間的價(jià)格博弈，聊聊這事兒的可能性和底層邏輯。

茅臺(tái)提升出廠價(jià)的預(yù)期，市場(chǎng)一直都有，畢竟當(dāng)時(shí)969的出廠價(jià)和動(dòng)輒2800左右的市場(chǎng)價(jià)之間有著巨大的利差，茅臺(tái)不漲價(jià)，消費(fèi)者都看不過(guò)去。但由于種種原因，這些年茅臺(tái)的出廠價(jià)一直按兵不動(dòng)，直到今年6月份的茅臺(tái)股東大會(huì)上，董事長(zhǎng)丁雄軍表示，“茅臺(tái)什么時(shí)候提價(jià)、怎么提價(jià)，確實(shí)要有智慧”，這才暗示了茅臺(tái)提升出廠價(jià)，其實(shí)已經(jīng)提上了日程，缺乏的只是一個(gè)契機(jī)。

隨著當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展進(jìn)入調(diào)整期，白酒消費(fèi)市場(chǎng)也進(jìn)入了難言樂(lè)觀的境地。就在這種情況下，茅臺(tái)突然宣布提高飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)，漲幅高達(dá)20%，著實(shí)出乎市場(chǎng)意料�？勺屑�(xì)一想，茅臺(tái)逆市提價(jià)確實(shí)是很“智慧”，市場(chǎng)疲軟正是茅臺(tái)要等的漲價(jià)“契機(jī)”。

由于茅臺(tái)價(jià)格體系的特殊性，茅臺(tái)確實(shí)擁有逆市提價(jià)的底氣和實(shí)力。提高出廠價(jià)，茅臺(tái)可以立竿見(jiàn)影的增厚公司利潤(rùn)，進(jìn)而提振資本市場(chǎng)的股價(jià)。由于茅臺(tái)之前的出廠價(jià)和市場(chǎng)價(jià)存在巨大利差，這20%的提價(jià)幅度大概率是由經(jīng)銷(xiāo)商自行消化，而不會(huì)傳導(dǎo)至消費(fèi)市場(chǎng)，自然不會(huì)造成太多提價(jià)帶來(lái)的負(fù)面影響。最重要的是，之前其他高端名酒錨定的茅臺(tái)969元的這個(gè)出廠價(jià)，徹底失效了，高端白酒的市場(chǎng)格局也因此可能出現(xiàn)變化。

茅臺(tái)漲價(jià)了，那么其他高端名酒，尤其是五糧液和國(guó)窖1573到底要不要跟漲，就成了擺在它們面前的一道事關(guān)重大而且兩難的選擇題。而這，正是茅臺(tái)逆市提價(jià)的“陽(yáng)謀”。

跟?現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境真的不存在逆勢(shì)提價(jià)的基礎(chǔ)，畢竟不是誰(shuí)都具備茅臺(tái)一樣的底氣，巨大的市場(chǎng)利差就擺在那。經(jīng)銷(xiāo)商的情緒要不要照顧?消費(fèi)者的感受要不要體諒?甚至市場(chǎng)份額要不要考慮?不跟?高端產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知和市場(chǎng)定位決定了出廠價(jià)關(guān)乎的不僅僅面子，更是未來(lái)10年高端產(chǎn)品的市場(chǎng)格局。眼看著出廠價(jià)要和茅臺(tái)拉開(kāi)距離，五糧液和國(guó)窖還能繼續(xù)從容淡定、云淡風(fēng)輕嗎?

在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歷史上，因提價(jià)策略而失誤的名酒有很多。1988年，國(guó)家放開(kāi)了對(duì)商品的價(jià)格管制，“茅五劍”開(kāi)始大幅度提價(jià)，搶占高端市場(chǎng)，而汾酒短暫提價(jià)后又把價(jià)格降了下去，古井貢酒則采用了“降度降價(jià)”的策略，這使汾酒和古井貢酒錯(cuò)過(guò)了進(jìn)軍高端市場(chǎng)的機(jī)遇，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里丟失了高端白酒領(lǐng)域話(huà)語(yǔ)權(quán)。又比如劍南春，因改制和地震影響錯(cuò)過(guò)了白酒“黃金十年”的發(fā)展繁榮期，沒(méi)能通過(guò)漲價(jià)實(shí)現(xiàn)高端化品牌塑造，拉開(kāi)了與一線(xiàn)名酒的距離，雖然成為了“次高端之王”，但也固化了消費(fèi)者認(rèn)知，重回高端市場(chǎng)的難度很大。

五糧液和國(guó)窖1573顯然明白其中的利害，哪怕是短暫承壓，也不能和茅臺(tái)拉開(kāi)太大的距離。因此，五糧液此次傳出要漲價(jià)的消息也就順理成章了。如果五糧液真的上調(diào)了出廠價(jià)，那么國(guó)窖根本沒(méi)得選，只有繼續(xù)“硬剛”。至于“跟漲”之后的事兒，相信憑五糧液和瀘州老窖的智慧與實(shí)力，自然有辦法應(yīng)對(duì)。畢竟在高端市場(chǎng)這個(gè)領(lǐng)域，除了這三家，暫時(shí)還沒(méi)有誰(shuí)可以左右局面。

事實(shí)上，早在這次茅臺(tái)提價(jià)之前，茅五瀘在高端市場(chǎng)的“明爭(zhēng)暗斗”就已經(jīng)開(kāi)始了。2020年五糧液推出超高端產(chǎn)品經(jīng)典五糧液，就是想要沖擊兩千元以上的市場(chǎng)，來(lái)打破飛天茅臺(tái)在這個(gè)價(jià)格帶一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局，等于培養(yǎng)一匹“特等馬”來(lái)對(duì)沖飛天茅臺(tái)的“一等馬”;而茅臺(tái)推出茅臺(tái)1935，也恰恰是想在千元價(jià)格帶阻擊普五和國(guó)窖，用新培養(yǎng)的“二等馬”來(lái)對(duì)沖五糧液和瀘州老窖的“一等馬”，鞏固和擴(kuò)大飛天茅臺(tái)的高端地位。而瀘州老窖的做法更“粗暴”了，2023年8月份直接搶先將國(guó)窖1573的出廠價(jià)定在980元/瓶，想在價(jià)格上壓茅臺(tái)一頭，無(wú)論市場(chǎng)買(mǎi)不買(mǎi)單，至少氣勢(shì)上不能輸了。只是不知道這次，國(guó)窖1573的價(jià)格是不是還要壓飛天茅臺(tái)一頭。

如今的“茅五瀘”的高端大單品價(jià)格戰(zhàn)正如同一場(chǎng)斗地主，茅臺(tái)作為莊家，無(wú)論怎么出牌，五糧液和國(guó)窖都會(huì)出手博弈，不會(huì)任由茅臺(tái)一口氣“打出春天”。白酒存量市場(chǎng)“內(nèi)卷”加劇的情況下，高端名酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越有趣了，而這，也恰恰是中國(guó)白酒旺盛生命力的根源所在。