拿下百元價(jià)格帶 對(duì)一家酒企到底有多大價(jià)值？

2017年全國(guó)區(qū)域酒企將迎來又一輪新品爆發(fā)，上一輪行業(yè)新品爆發(fā)是“大眾酒”，而這一輪是百元價(jià)格帶產(chǎn)品。本文，我們就一起關(guān)注百元價(jià)格帶(市場(chǎng)終端價(jià)格在100元～200元之間的產(chǎn)品)——中國(guó)酒業(yè)的這根“定海神針”!

1、得百元者得天下!

海之藍(lán)撐起洋河“半壁江山”、古井年份原漿5年、口子窖5年、白云邊12年、十八酒坊8年，這些都是區(qū)域市場(chǎng)的“單品之王”，百元價(jià)格帶之所以如此重要，讓無論是名酒還是區(qū)域酒企前赴后繼，無外乎三層原因：

一是商務(wù)消費(fèi)的主流價(jià)格帶。百元價(jià)格帶基本上面對(duì)的是社會(huì)主流人群、精英消費(fèi)群體，也就是最廣大的中產(chǎn)階級(jí)。自從政務(wù)消費(fèi)下降后，商務(wù)消費(fèi)成為白酒消費(fèi)的核心功能，而百元價(jià)格帶是既有面子又有里子的消費(fèi)。

二是大眾消費(fèi)升級(jí)的新選擇。正一堂有個(gè)關(guān)于白酒“三八線”的著名論斷，大意是38~88元是大眾消費(fèi)的一個(gè)主流價(jià)位，現(xiàn)在正一堂提消費(fèi)升級(jí)，“三八線”上移，躍升至百元左右。舉個(gè)例子，現(xiàn)在石家莊婚喜宴就以喝十八酒坊紅8年居多。

三是市場(chǎng)阻擊戰(zhàn)的有限壁壘。白酒價(jià)位越高，市場(chǎng)穩(wěn)定性越強(qiáng)，像茅臺(tái)、五糧液的消費(fèi)者極為穩(wěn)定，而相較光瓶酒的消費(fèi)群，一兩塊錢的價(jià)差或一個(gè)促銷政策就有可能讓消費(fèi)者“倒戈”，徽酒陣營(yíng)的穩(wěn)定性與強(qiáng)大性也說明也這一點(diǎn)。

2、名酒的“塔基線”、下沉的“主攻手”

對(duì)于名酒企業(yè)來說，百元價(jià)格帶通常處于產(chǎn)品梯隊(duì)的中下游，看似可有可無，不如高端酒利潤(rùn)高、來錢快，實(shí)則是價(jià)格階梯中不可或缺的一層，是企業(yè)“塔基”，承擔(dān)著支撐品牌的重任。尤其是海之藍(lán)的成功引起其他名酒廠對(duì)這一價(jià)位的極大關(guān)注。

洋河方面，海之藍(lán)就不用說了，作為百元價(jià)格帶的“超級(jí)明星”，2003年上市以后年均增長(zhǎng)超50%，年?duì)I收過70億，可謂一騎絕塵;五糧液方面，五糧醇、五糧春兩位大將一直有穩(wěn)定營(yíng)收;郎酒方面，前有老郎酒勻速前行、后有郎牌特曲迅速起勢(shì);瀘州老窖方面，精品頭曲為瀘州老窖五大戰(zhàn)略單品，瀘州老酒坊近來又強(qiáng)勢(shì)切入百元價(jià)格帶。

除此之外，還有劍南春旗下的金劍南、汾酒廠的老白汾、茅臺(tái)旗下的貴州大曲等。相比來說，醬香酒受制于產(chǎn)品的本身成本，在百元價(jià)格帶并不強(qiáng)勢(shì)。

3、省酒的“生命線”、廝殺的“主戰(zhàn)場(chǎng)”

對(duì)于省酒來說，百元價(jià)格帶之爭(zhēng)則不僅僅是名酒這樣下沉市場(chǎng)的“主攻手”而是企業(yè)的“生命線”，可以說只要那個(gè)區(qū)域品牌牢牢占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的百元價(jià)格帶，那就基本上成了區(qū)域龍頭，因?yàn)榘僭獌r(jià)格帶既容易成規(guī)模，又可提品牌，戰(zhàn)略意義巨大。

安徽市場(chǎng)有古井年份原漿5年與獻(xiàn)禮版、口子窖5年與6年、迎駕之星金星等強(qiáng)勢(shì)廝殺，讓其他品牌望而生畏;湖北市場(chǎng)有白云邊12年、柔雅枝江王鉆王、黃鶴樓、稻花香等牢牢把守;山東市場(chǎng)有一品景芝藍(lán)淡雅、百脈泉原漿酒12年、泰山五岳獨(dú)尊10年等各自割據(jù);河南市場(chǎng)有杜康、仰韶、宋河等重重封鎖。

除此之外，世紀(jì)金徽5星、淡雅河套12年、十八酒坊8年、西鳳6年陳釀等分別是甘肅、內(nèi)蒙、河北、陜西的區(qū)域“王者”，可以說，但凡某省的白酒市場(chǎng)成熟、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，那么百元價(jià)格帶就是廝殺的“主戰(zhàn)場(chǎng)”!

4、打造百元價(jià)格帶的三把利刃!

百元價(jià)格帶的打造絕非推一款一百元左右的新品這樣簡(jiǎn)單，就像某營(yíng)銷專家所說，百元價(jià)格的穩(wěn)定性也正好是其他品牌進(jìn)攻市場(chǎng)的最大障礙，百元價(jià)格帶的打造是一個(gè)長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性的工程，沒有三年以上的市場(chǎng)培育工作，就很難站住腳。

一是注重性價(jià)比、追求極致化、尋找差異化。現(xiàn)在只要是個(gè)區(qū)域品牌都牢牢盯住百元價(jià)格帶，而名酒也在強(qiáng)勢(shì)切割，可以說，百元價(jià)格帶的產(chǎn)品一抓一大把，在這樣的背景下，新晉品牌只有找到性價(jià)比，將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝、口感品味提上去、在一片“紅海”之中找到自己的差異化，才能殺出來。

二是單品系、多價(jià)位建設(shè)。像郎牌特曲延伸出T3、T6、T9，古井年份原漿延伸出5年、8年、16年，西鳳陳釀?dòng)?年、15年，這樣做可以說一舉兩得，既可以保持品牌的統(tǒng)一性和認(rèn)知度，又可以拓展價(jià)格帶，從而獲得更加細(xì)分的消費(fèi)群。

三是粘結(jié)核心終端、鎖定核心消費(fèi)者。正如前面所述，百元價(jià)格帶搶占的是城市主流消費(fèi)群體和消費(fèi)渠道，如商務(wù)消費(fèi)、婚喜宴等，所以可以說抓住這些核心渠道、鎖定這些主流人群，通過商業(yè)協(xié)會(huì)、婚慶公司等做入手，或許會(huì)起到事半功倍之效。