茅臺“醬香拿鐵”封神一年后，白酒跨界營銷為何還是起不來？

在“萬物皆可聯(lián)名”時代，跨界聯(lián)名的營銷手段在白酒行業(yè)已經(jīng)開始“常態(tài)化”。無論是為了助推新品銷售，還是提高品牌的認(rèn)知度，亦或是加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者對話，搶奪新圈層用戶的心智，跨界聯(lián)名作為一種營銷手段，都為品牌實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，提供了一條行之有效的路徑。

尤其是，去年茅臺和瑞幸聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，在社交圈掀起一場現(xiàn)象級熱潮，借此茅臺不僅收獲了數(shù)億的“真金白銀”，還對年輕消費(fèi)者的心智進(jìn)行了一次廣泛收割。這更加讓行業(yè)看到了跨界聯(lián)名的營銷價值。

“茅臺+瑞幸”成功破圈，靠的是什么?

時隔一年，“茅臺+瑞幸”所創(chuàng)造的營銷“神話”，仍是行業(yè)中被津津樂道的話題。人們回顧、剖析、總結(jié)，試圖從中尋找可以借鑒、復(fù)制的路徑或經(jīng)驗(yàn)。

從品牌本身來看，茅臺的品牌效應(yīng)已經(jīng)足夠強(qiáng)大，且市場地位在白酒行業(yè)也遙遙領(lǐng)先，但由于茅臺的高端、超高端定位和精英化打造，使大多數(shù)年輕消費(fèi)者對其向來是“可望而不可及”;而相對的，瑞幸屬于大眾消費(fèi)連鎖品牌，在年輕消費(fèi)者群體，特別是年輕的白領(lǐng)階層中，擁有龐大的用戶資源，且用戶粘性高、復(fù)購率高。因此，茅臺與瑞幸的用戶必定沒有太多的重合。

也就是說，茅臺與瑞幸聯(lián)名是跨階層的，是打破圈層認(rèn)知的。當(dāng)一個穩(wěn)坐云端的奢侈品牌突然降臨到普通人的生活，必然會引起騷動，也必然會吸引大波的年輕人追捧。雖然在調(diào)查中，消費(fèi)者對于醬香拿鐵這款產(chǎn)品的直觀感受，好喝、難喝平分秋色，但大多數(shù)消費(fèi)者購買都出于好奇的心理以及朋友圈的曬一曬。

從營銷戰(zhàn)略上看，自2022年起，茅臺就錨定年輕人市場持續(xù)打造品牌勢能，以吸引更多新生代用戶。茅臺從營銷模式和產(chǎn)品戰(zhàn)略兩個層面做創(chuàng)新，例如上線i茅臺APP，并立足年輕化布局持續(xù)推出跨界新品：咖啡、冰淇淋、酒心巧克力、手辦、徽章、冰箱貼等，甚至為了貼近年輕人推出了首款元宇宙類數(shù)字世界手游巽風(fēng)。

而此次茅臺與瑞幸聯(lián)名，顯然也是“蓄謀已久”，兩者在熱度發(fā)酵、話題策劃等方面做足了功夫。先是在產(chǎn)品側(cè)，打出“美酒+咖啡，就愛這一杯”的口號，同時融合“早C晚A”梗，投射年輕人“又醉又清醒”的精神狀態(tài)，引起共鳴。其后，隨著瑞幸在營銷節(jié)點(diǎn)不同時間點(diǎn)帶領(lǐng)消費(fèi)者引領(lǐng)新的相關(guān)話題，例如“喝了醬香拿鐵算不算酒駕”“醬香拿鐵的含茅量”等，疊加各類娛樂玩梗性話題的走熱，輿情聲量實(shí)現(xiàn)爆表，真正實(shí)現(xiàn)了全域營銷和熱點(diǎn)營銷。

有行業(yè)人表示，此次聯(lián)名踩中了“剛需+娛樂”，是大眾飲料與娛樂營銷的結(jié)合，同時也給了消費(fèi)者一個新的消費(fèi)理由：購買“輕奢侈品”來安慰、犒勞自己。

跨界營銷花樣百出，為何難以掀起浪花?

近些年，跨界聯(lián)名已經(jīng)成為常態(tài)化營銷手段，不但品牌跨界聯(lián)名營銷的案例數(shù)量逐年增長，品牌聯(lián)名所橫跨的行業(yè)品類也不斷多元。聚焦白酒行業(yè)，除了茅臺外，其他白酒品牌也一直在嘗試跨界聯(lián)名營銷。

例如，早在2022年，汾酒就與丹麥酒心巧克力品牌愛頓博格攜手推出青花30汾酒白酒酒心巧克力;古井貢酒在2023年聯(lián)合八喜推出濃香型原味冰淇淋，在2024年推出年份原漿·古20&馬迭爾冰棍;五糧液于2023年聯(lián)合永璞咖啡打造了“五兩一咖酒館”，并推出兩款聯(lián)名咖酒等。但這些跨界聯(lián)名營銷均沒有形成大規(guī)模的聲量和熱潮。

近期，衡水老白干也宣布正式推出“衡水老白干九刻真心巧克力”，該產(chǎn)品采用甲等20十八酒坊系列酒品，每盒售價128元。衡水老白干此舉是想通過跨界年輕人關(guān)注度比較高的品類突破現(xiàn)有的消費(fèi)圈層，向年輕一代推廣以老白干為代表的口味與口感，以此推動品牌年輕化、多元化經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

但眾多行業(yè)人認(rèn)為，對于衡水老白干這樣的區(qū)域酒企而言，跨界更多的是營銷價值大于銷售價值，市場影響力有限。有專家預(yù)測，衡水老白干尚未具備全國化視野，品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)相對欠缺，而跨界合作和創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，或許并不能帶來預(yù)期的消費(fèi)紅利，反而會進(jìn)一步蠶食傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的利潤。

不可否認(rèn)，一次成功的跨界聯(lián)名營銷有助于提升品牌關(guān)注度、賦予品牌新的價值，但大多數(shù)的跨界聯(lián)名產(chǎn)品都是曇花一現(xiàn)，甚至鮮有人問津。

一方面是因?yàn)�，跨界營銷具有一定的偶然性，“天時地利人和”缺一不可。去年，茅臺與瑞幸聯(lián)名咖啡的成功，除了得益于兩個品牌自帶流量，且具有差異性和互補(bǔ)性外，也得益于經(jīng)濟(jì)下行下的“口紅效應(yīng)”，兩者聯(lián)合既適應(yīng)了消費(fèi)者在疫情結(jié)束后的第一年關(guān)于消費(fèi)方式和需求的變化，也滿足了消費(fèi)者對于新鮮事物和品質(zhì)升級的追求。

另一方面，成功的跨界營銷背后一定是對目標(biāo)用戶的深刻洞察和長期追蹤。隨著新一代消費(fèi)者審美和需求的快速變化、分化，眾多白酒企業(yè)難以迅速有效地抓住年輕消費(fèi)者的預(yù)期和真實(shí)需求，因此在聯(lián)名產(chǎn)品的打造上以及營銷策略的制定上缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重，消耗了消費(fèi)者對于聯(lián)名的喜愛。疊加市場上跨界合作愈加頻繁，消費(fèi)者對聯(lián)名的新鮮度和興奮度也在持續(xù)降低。

需要注意的是，跨界聯(lián)名是實(shí)現(xiàn)銷售增長和提升品牌力的手段，而非目的。企業(yè)在制定營銷策略時切莫本末倒置，若為了聯(lián)名而聯(lián)名，會讓聯(lián)名的邊際效應(yīng)急速衰減，同時也會降低品牌價值。同時，跨界聯(lián)名不能只追求形式的創(chuàng)新，本質(zhì)上消費(fèi)者最在意的還是產(chǎn)品和服務(wù)。唯有好產(chǎn)品搭配好內(nèi)容，跨界聯(lián)名營銷才能發(fā)揮出更大的價值。