仰韶核心單品即將漲價(jià) 豫酒在振興路上還要邁過幾道坎？

在河南政府助力下畫下振興藍(lán)圖的豫酒，其與外來品牌的爭奪一直都是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。而作為這輪振興之戰(zhàn)的排頭兵，仰韶在中秋節(jié)前核心產(chǎn)品再次提價(jià)的舉動似乎向行業(yè)宣布豫酒反守為攻的架勢已經(jīng)拉開。

9月15日，河南仰韶營銷公司發(fā)布了《關(guān)于彩陶坊部分商品價(jià)格調(diào)整的通知》，據(jù)通知，10月1日起，仰韶主力產(chǎn)品調(diào)整開票價(jià)格，具體為彩陶坊天時(shí)的全國版和鄭州版、天之韻2018版上調(diào)15元/瓶;河南彩陶坊上調(diào)50元/瓶;彩陶坊獻(xiàn)禮版與獻(xiàn)禮中國上調(diào)3元/瓶。

這已不是仰韶今年的第一次調(diào)價(jià)，在振興豫酒的呼聲中，仰韶的反擊是豫酒本土派的一個縮影嗎?

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01、密集調(diào)價(jià)推新“組合拳”，仰韶?cái)[出豫酒振興的“起手式”?

中秋節(jié)前一周，仰韶主力產(chǎn)品彩陶坊開票價(jià)格全面上調(diào)。此舉被行業(yè)人士解讀為仰韶在中秋節(jié)前提振渠道信心。

其實(shí)，作為仰韶的核心產(chǎn)品，彩陶坊在今年已有多次提價(jià)之舉。

4月12日，仰韶彩陶坊焦作分公司對彩陶坊產(chǎn)品終端價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，包括彩陶坊地利上調(diào)30元/瓶;人和上調(diào)20元/瓶;獻(xiàn)禮中國酒上調(diào)10元/瓶，并表示將堅(jiān)決執(zhí)行此價(jià)格，對低價(jià)竄貨，擾亂市場行為做到嚴(yán)控重罰;

5月26日起上調(diào)彩陶坊全線產(chǎn)品出廠價(jià)，其中，地利上調(diào)10元/瓶，人和上調(diào)5元/瓶，獻(xiàn)禮版上調(diào)5元/瓶;

6月11日起，彩陶坊再次調(diào)整出廠價(jià)——人和全國版、人和鄭州版、人之韻、人和2018版的上調(diào)幅度為5元每瓶;彩陶坊地利全國版、地利鄭州版、地之韻、地利2018版的上調(diào)幅度為10元每瓶。

對于如此頻繁的調(diào)價(jià)，有經(jīng)銷商分析認(rèn)為：“前期的終端價(jià)上調(diào)，給廠價(jià)調(diào)整預(yù)留了空間，另一方面也顯示了市場對仰韶的認(rèn)可。而廠家也希望通過小步快跑的方式，督促經(jīng)銷商提升渠道價(jià)格。”

在提價(jià)之外，仰韶還在天時(shí)的基礎(chǔ)上，裂變出日月星三款產(chǎn)品，并于今年8月底面世，價(jià)格在400-1000元，進(jìn)一步為彩陶坊做了補(bǔ)充。

“一方面是核心產(chǎn)品密集調(diào)價(jià)，另一方面補(bǔ)充新品，從中高端到高端的積極布局也透露出仰韶與五糧液、洋河、瀘州老窖等外來名酒在這些價(jià)位上正面開火。”有行業(yè)觀察人士如此分析。

眾所周知，河南幾百億的酒水容量向來是外來名酒爭奪的戰(zhàn)場。不過，熟悉行業(yè)的人士都知道：河南政府顯然想助力豫酒改變這一個被外來品牌擠壓的局面，并于年初就描繪了豫酒振興藍(lán)圖：力爭年底前，在企業(yè)規(guī)模和效益上有新的突破，努力培育1家銷售收入突破15億元的企業(yè)、2家銷售收入突破10億元的企業(yè)，力爭重點(diǎn)酒企稅收同比增長30%以上。

而對面這場非常嚴(yán)峻的市場競爭，仰韶在今年就提出要圍繞“調(diào)結(jié)構(gòu)、挺價(jià)格、強(qiáng)品牌、抓管理、促銷量”開展反擊工作。顯然，作為豫酒振興的排頭兵，連續(xù)增長6年的仰韶密集調(diào)價(jià)和推新夯實(shí)次高端到高端的舉措無異于直接吹響豫酒反攻的沖鋒號。

而且，河南經(jīng)銷商也反映：“仰韶今年全省進(jìn)攻動作很明顯，如仰韶在南陽市、平頂山這樣的豫南市場比較薄弱，今年仰韶不僅加大布局，還加大了市場投入力度，僅南陽市區(qū)就增加了60名銷售人員。”

目前看來，仰韶正在全力提速，積極的響應(yīng)“豫酒振興”口號。

02、豫酒們在振興路上的“反擊”和“現(xiàn)實(shí)”

仰韶的頻繁出擊讓行業(yè)看到豫酒試圖走向振興之路的決心;而在河南政府的助力之下，在今年初，賒店、仰韶、宋河、杜康等豫酒代表也紛紛制定了振興之策。但長期處于弱勢的豫酒在這一年改變了什么?想要打破現(xiàn)狀突圍出去還需要邁過哪些坎兒?

打破外來名酒在最后一公里的“攔截”

眾所周知，在河南市場，從低檔到高端，可以說每一個價(jià)位都是“群狼環(huán)伺”。

從價(jià)格帶來看，茅臺在河南進(jìn)行文化巡展，進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智，再加上五糧液、洋河、國窖等，外來名酒死死壓制著河南的高端酒市場;而水井坊、劍南春、舍得等又在次高端頻繁發(fā)力;中端價(jià)位上，瀘州老窖特曲、窖齡酒，古井8等都對豫酒本土造成了狙擊;此外，大眾酒的牛欄山、老村長等長驅(qū)直入，不斷動著豫酒的市場根基。

從市場投入來看，當(dāng)豫酒開始“反擊”時(shí)，外來品牌也在今年加強(qiáng)了對區(qū)域市場的炮火襲擊。對此，有業(yè)內(nèi)人士透露，“洋河等外來名酒各自在河南市場的投入甚至比豫酒本土品牌之和還多。

從經(jīng)銷商資源占有來看，河南省內(nèi)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商被外來名酒瓜分，盛林、喜洋洋、洛百等都與省外名酒合作。

由此不難看出，豫酒當(dāng)前仍面臨群狼瓜分的局面;尤為嚴(yán)峻的是，在外來名酒加大投入之下，河南市場不少核心終端也被外來品牌收買。而要振興，首要任務(wù)就是打破名酒對本土品牌“最后一公里的攔截”。

產(chǎn)品升級在進(jìn)行，突破價(jià)格封鎖需時(shí)間

有經(jīng)銷商指出：“目前，河南本土品牌的的最大的放量價(jià)位都集中在200元以內(nèi)。”面對外來品牌的擠壓，豫酒需要在各個價(jià)位打破封鎖。近兩年來，豫酒品牌也意識到這個破局的關(guān)鍵點(diǎn)。

賒店原來的產(chǎn)品主流價(jià)位是50、100、130元，逐漸提升到現(xiàn)在200、300、500的價(jià)格段發(fā)力。仰韶在去年推出草編彩陶坊，即河南彩陶坊，定位600-700元價(jià)位;今年8月推出日月星新品，并成立了天寶中心團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營，選擇煙酒店和團(tuán)購渠道發(fā)力。而杜康去年底發(fā)布了高端產(chǎn)品小封壇系列，其中52度玉壇定價(jià)858元/壇，46度青壇定價(jià)價(jià)458元/壇......

不過，有行業(yè)觀察人士指出，“雖然豫酒本土派積極在產(chǎn)品升級上下功夫，試圖直接在更高價(jià)位上與外來品牌爭鋒相對，但目前升級產(chǎn)品剛剛推進(jìn)市場，還面臨著諸多挑戰(zhàn)。比如，升級產(chǎn)品在管理、投入以及政策等方面‘跟不上’當(dāng)下競爭激烈的市場節(jié)奏;產(chǎn)品利潤不穩(wěn)定導(dǎo)致渠道推力不足;經(jīng)銷商對更高價(jià)位新品的信心不足等。”

對此，就有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商總結(jié)指出，“總體而言，今年豫酒在產(chǎn)品升級方面‘聲音大’，但落地方面還需要時(shí)間。”

“豫酒品牌相對比較弱，所以當(dāng)前不能強(qiáng)行拉高，產(chǎn)品升級一定要和品牌相匹配。” 九度智力集團(tuán)創(chuàng)始人馬斐認(rèn)為豫酒升級困難與品牌力支撐不足有直接關(guān)系。

在擠壓競爭中試圖奪取省會市場的“制空權(quán)”

作為河南的省會城市，鄭州市場是河南的核心“腹地”，是豫酒和外來品牌廝殺最激烈的地方。

而今年來，豫酒為奪取省會市場的“制空權(quán)”也加強(qiáng)了攻勢。仰韶今年強(qiáng)化鄭州彩陶坊樣板市場的地位;賒店為了拿下鄭州這個制高點(diǎn)，今年在品牌和渠道上都大力度投入;杜康加入到打造鄭州樣板市場的行列......

對此，一位當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商透露說，“盡管豫酒正試圖扭轉(zhuǎn)在省會市場的弱勢，但現(xiàn)實(shí)卻是在這種相互擠壓的競爭環(huán)境，豫酒除了第一陣營尚有還手之力之外，寶豐、皇溝、五谷春、張弓、賈湖等企業(yè)難以在省會市場嶄露頭角。”

眾所周知，大本營市場是一個企業(yè)賴以生存的根本。除了極少數(shù)幾個區(qū)域龍頭外，豫酒整體而言，目前在省會市場爭奪中的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。“豫酒想要振興，鄭州市場的占有是一場關(guān)鍵的保衛(wèi)戰(zhàn)。”有專家如此表示。

戰(zhàn)爭下沉，基本功不扎實(shí)的豫酒要重新拾取對市場的管控力

名酒下沉的步伐在加快，而這成了豫酒突圍的第四個考驗(yàn)。因?yàn)椋�記者在采訪中了解到：豫酒大多數(shù)品牌對市場的管控力較弱，影響到產(chǎn)品價(jià)格和經(jīng)銷商利潤的穩(wěn)定。

“比如在渠道方面，很多企業(yè)的渠道基礎(chǔ)性工作并不扎實(shí)，如陳列、品鑒、宴席等基礎(chǔ)工作不夠細(xì)致。”河南某經(jīng)銷商透露，“還有些本土企業(yè)運(yùn)營過程中，由于政策兌現(xiàn)、市場投入等問題影響了信譽(yù)，甚至滑出了豫酒金華序列，這使得不少經(jīng)銷商對豫酒信心更加不足。”

“這其實(shí)是廠商環(huán)境的問題，豫酒廠商矛盾也不是一天的事，最近幾年有所改變;而這是未來制約豫酒發(fā)展的主要矛盾之一，不在骨子深處去思考的話，未來的豫酒將會更加艱難。”有長期在河南市場的業(yè)內(nèi)人士如此認(rèn)為。

值得欣慰的是，現(xiàn)在豫酒在品牌投入上逐漸加大，要重新構(gòu)建豫酒品牌，而且與消費(fèi)者的互動也在增強(qiáng)。其實(shí)“內(nèi)憂外患”之下，豫酒承受的壓力不小，要如何頂住壓力擴(kuò)大豫酒市場份額，真正的實(shí)現(xiàn)振興，且看豫酒接下來的動作。