酒企App玩噱頭還是做市場(chǎng)？

電商紅利時(shí)代到來(lái)，酒企也試圖分一杯羹。京東、阿里巴巴、蘇寧等綜合類(lèi)電商的崛起，讓人迅速見(jiàn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的力量。而垂直電商的出現(xiàn)，則更加深了每個(gè)行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合。但不同于1919、酒仙網(wǎng)、酒便利等酒類(lèi)代理電商，包括五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、勁牌等在內(nèi)的酒企開(kāi)通了直營(yíng)App。在使用以上幾款A(yù)pp的過(guò)程中，記者發(fā)現(xiàn)，酒類(lèi)直營(yíng)App整體上形式差別不大，界面設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)潔，主要以售賣(mài)自家品牌酒產(chǎn)品為主，加強(qiáng)了直營(yíng)渠道。但與其他酒類(lèi)垂直電商相比，產(chǎn)品顯得較為單一，且實(shí)際運(yùn)營(yíng)效果有待提升。

加強(qiáng)線上布局

隨著酒類(lèi)電商業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展，一些酒企開(kāi)始意識(shí)到線上渠道的重要性，紛紛自建電商平臺(tái)，開(kāi)始加碼B2C業(yè)務(wù)。據(jù)了解，目前五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、勁牌已分別開(kāi)通了五糧e店、茅臺(tái)云商、瀘州老窖、勁牌商城等直營(yíng)App。

記者登錄五糧e店App發(fā)現(xiàn)，此款A(yù)pp分為附近的五糧e店銷(xiāo)售門(mén)店和五糧e店線上商城。其中，門(mén)店是9:15-21:30營(yíng)業(yè)，而線上商城則保證12小時(shí)內(nèi)送出。線上商城頁(yè)面設(shè)計(jì)與普通酒類(lèi)App區(qū)別不大，分為推薦、白酒、葡萄酒、啤酒以及洋酒五欄。

與五糧e店不同，在茅臺(tái)云商App上，只售賣(mài)及展出茅臺(tái)系列產(chǎn)品，不見(jiàn)其他品牌產(chǎn)品“蹤跡”。與此同時(shí)，茅臺(tái)云商上的茅臺(tái)產(chǎn)品顯示在北京暫無(wú)銷(xiāo)售，也不顯示產(chǎn)品價(jià)格。而瀘州老窖App除了售賣(mài)自己的產(chǎn)品外，也售賣(mài)幾款茅臺(tái)產(chǎn)品和洋酒，包括茅臺(tái)七品和九品帝賜玉酒、人頭馬、馬爹利、軒尼詩(shī)等。記者注意到，只有瀘州老窖產(chǎn)品有標(biāo)識(shí)價(jià)碼，其他產(chǎn)品價(jià)格均顯示面議。另外，在勁牌的自建電商平臺(tái)勁牌商城中，需要填寫(xiě)邀請(qǐng)人手機(jī)號(hào)碼才可注冊(cè)進(jìn)入商城主頁(yè)面，意味著勁牌商城的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售并不對(duì)外完全公開(kāi)。

記者就App運(yùn)營(yíng)發(fā)展情況及以上問(wèn)題嘗試與相關(guān)酒企進(jìn)行溝通，但截至記者發(fā)稿時(shí)，仍未收到任何回復(fù)。

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引流消費(fèi)者

隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，“80后”、“90后”成為未來(lái)酒業(yè)產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體。針對(duì)該年齡段消費(fèi)人群的購(gòu)物特點(diǎn)，瀘州老窖集團(tuán)總裁張良公開(kāi)表示，白酒廠家必須進(jìn)入電商領(lǐng)域，以吸引年輕人的消費(fèi)。目前國(guó)內(nèi)電商環(huán)境良好，虛擬網(wǎng)絡(luò)已成為重要的生活方式。未來(lái)，只要在價(jià)格、物流和反饋上做好服務(wù)，便能相應(yīng)提振業(yè)務(wù)。瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司總經(jīng)理康運(yùn)策認(rèn)為，做電商一定要解決兩個(gè)方面的問(wèn)題，銷(xiāo)量和利潤(rùn)。唯有這樣，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

勁牌公司互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)部經(jīng)理王軍也曾坦言，自建電商渠道，最直接的表現(xiàn)就是可以為消費(fèi)者更加直觀地解決眼下電商市場(chǎng)突出存在的價(jià)格混亂問(wèn)題，以及不同地域、渠道產(chǎn)品價(jià)格差異較大的現(xiàn)象。通過(guò)自建商城，標(biāo)準(zhǔn)、透明化價(jià)格體系，由線上價(jià)格指導(dǎo)與線下實(shí)體銷(xiāo)售共同運(yùn)營(yíng)，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。

但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，實(shí)際上很多酒企自建電商平臺(tái)效果并不明顯，且運(yùn)營(yíng)成本高，無(wú)法從根本上解決“最后一公里”的問(wèn)題。據(jù)了解，2015年，洋河推出自建的電商平臺(tái)洋河壹號(hào)，預(yù)計(jì)當(dāng)年從全國(guó)100個(gè)城市當(dāng)中，抽取1萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)配送網(wǎng)點(diǎn)，來(lái)進(jìn)行“百城萬(wàn)家店”的建設(shè)，其銷(xiāo)售規(guī)模將超過(guò)5億元。但是效果并沒(méi)有設(shè)想中那么好。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，實(shí)際上，像茅臺(tái)云商自建平臺(tái)最主要是布局一個(gè)新興渠道而已，目前來(lái)看還只是試水，并不能看作是主營(yíng)的渠道。同時(shí)，資深白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育鋒也告訴記者，單純期望通過(guò)自建電商平臺(tái)來(lái)吸引消費(fèi)客群是很難實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，對(duì)于酒企而言，自建電商渠道需要投入大量資金，但未必會(huì)看到成效。電商平臺(tái)若要實(shí)現(xiàn)引流目的，只能通過(guò)一定程度的降價(jià)來(lái)吸引客群。但另一方面，為了維護(hù)品牌形象，酒企電商平臺(tái)相對(duì)于其他電商又不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

價(jià)格是成敗關(guān)鍵

如何通過(guò)自建電商平臺(tái)來(lái)維護(hù)價(jià)格體系和傳統(tǒng)渠道利益，成為酒企發(fā)展電商的最大顧慮。當(dāng)前，一些傳統(tǒng)酒企把電商當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)的一部分，甚至還視為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的重要支撐，其實(shí)是很難實(shí)現(xiàn)盈利的。只有具備奢侈品性質(zhì)的產(chǎn)品，才可能在自建電商上成功。這個(gè)理論在白酒領(lǐng)域同樣適用，一位不愿具名的白酒業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

諸如消費(fèi)茅臺(tái)、五糧液等已具備較高品牌知名度的酒企，不需要建立此類(lèi)App進(jìn)行流量引入，但其他一些小的、本身知名度不高的酒企即便建立自營(yíng)平臺(tái)，也很難實(shí)現(xiàn)資本轉(zhuǎn)換。“任何單一品牌都不具備足夠的引流資本。”晉育鋒表示。許多酒企在當(dāng)初入局電商平臺(tái)時(shí)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的認(rèn)知并不清晰，更多還是為了“做”而“做”，并沒(méi)有充分考慮到之后的運(yùn)營(yíng)發(fā)展。電商平臺(tái)對(duì)酒業(yè)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用十分有限。同時(shí)，酒企選擇創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，市場(chǎng)拓展、人才、營(yíng)銷(xiāo)思維的局限，以及物流配送體系不明確等問(wèn)題仍亟待解決。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，未來(lái)，不排除自建電商和經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)利的局面。但有觀點(diǎn)指出，最終決定產(chǎn)品價(jià)格的是市場(chǎng)，是C端消費(fèi)者，而不是酒廠和經(jīng)銷(xiāo)商。因此，如果白酒企業(yè)自建電商平臺(tái)給出的價(jià)格低于其他渠道，勢(shì)必引起經(jīng)銷(xiāo)商的反感，但高于經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格，又對(duì)消費(fèi)者毫無(wú)吸引力。目前酒企自建電商平臺(tái)更多還是展示作用，實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)渠道方面應(yīng)用不大。未來(lái)，酒業(yè)電商平臺(tái)仍需進(jìn)一步改進(jìn)，包括配送服務(wù)以及線上線下的協(xié)作能力仍有待提高。