揭秘洋河綿柔背后隱藏的邏輯與價(jià)值

綿柔為什么能夠成就一家偉大的企業(yè)呢?綿柔為什么能夠成為行業(yè)提及率最高、使用率最高的品質(zhì)關(guān)鍵詞之一呢?綿柔背后有什么樣的消費(fèi)邏輯，競(jìng)爭(zhēng)邏輯和社會(huì)價(jià)值呢?我今天帶著一個(gè)新的研發(fā)為大家分享。

現(xiàn)在是一個(gè)什么時(shí)代?我將之定義為過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌的演變可以劃分為三個(gè)時(shí)代。第一產(chǎn)品時(shí)代，也就是二戰(zhàn)前后，泰勒管理學(xué)產(chǎn)生，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)在工廠，有產(chǎn)品不愁賣(mài)。

第二是形象時(shí)代，二十世紀(jì)初，60年代，讓整個(gè)生產(chǎn)效率提升，產(chǎn)品供過(guò)于求，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在市場(chǎng)。關(guān)鍵點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)需求，制造需求。

現(xiàn)在是心智時(shí)代，產(chǎn)品極大豐富但是同質(zhì)化嚴(yán)重，我稱(chēng)之為過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

現(xiàn)在對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)也是一個(gè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。白酒行業(yè)有1758家白酒廠，每個(gè)廠有大大小小的品牌、品類(lèi)、產(chǎn)品。那么，在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者的心智發(fā)生了什么變化?我認(rèn)為消費(fèi)者有心智邊界，有三個(gè)特點(diǎn)：有限、混亂、喪失焦點(diǎn)。也就是消費(fèi)者接受信息的容量是有限的。在大傳播時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息爆炸時(shí)代容易混亂，同時(shí)也是多維度、多元化、多觸點(diǎn)的，是沒(méi)有焦點(diǎn)的。我稱(chēng)之為心智存在邊界，也就是我們的大腦和心智存在界限，容量是有限的。在這種過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和容量有限的情況下，心智發(fā)生了什么樣的變化呢?

第一新舊消費(fèi)邏輯的變化。就白酒來(lái)說(shuō)，舊的消費(fèi)邏輯具有從眾性、歷史性、面子性、消費(fèi)習(xí)慣性、隨機(jī)性和地域情感性。我們以前是賣(mài)歷史、賣(mài)面子，跟隨消費(fèi)、跟隨領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)現(xiàn)象比較嚴(yán)重。那么新的消費(fèi)邏輯是什么?現(xiàn)在是場(chǎng)景化時(shí)代，是共享經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是細(xì)分時(shí)代，就衍生了故事性、場(chǎng)景性、流行性、健康性、和品質(zhì)性。新舊消費(fèi)邏輯發(fā)生了變化，特別是在心智變化里面出現(xiàn)了消費(fèi)斷層。我們把消費(fèi)者分為舊的消費(fèi)者和新的消費(fèi)者，舊的消費(fèi)者是偏傳統(tǒng)的，新的消費(fèi)者是偏時(shí)尚的，偏國(guó)際的，偏年輕的，偏與時(shí)俱進(jìn)的。特別是千禧一代，千禧一代指的是1984年~1995年出生的人。從阿里的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，這一代人關(guān)注品質(zhì)，注重消費(fèi)體驗(yàn)。而消費(fèi)體驗(yàn)注重三感：一、儀式感。比方說(shuō)他們買(mǎi)了一個(gè)冰淇淋覺(jué)得很好，不是先吃，而是先拍照，再發(fā)朋友圈，然后再吃。二包裝的顏值成為選擇的關(guān)鍵要素。如果不迎合他們的審美，傳統(tǒng)的包裝很難迎合這群消費(fèi)者的變化。三注重輕奢。與父輩相比，千禧一代更注重于對(duì)品質(zhì)的消費(fèi)，同時(shí)具有國(guó)際視野，而且能夠推動(dòng)國(guó)際化，甚至影響國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn)，這也是近期進(jìn)口食品、進(jìn)口連鎖暢銷(xiāo)起來(lái)的主要原因。

由于新舊消費(fèi)邏輯的變化和消費(fèi)斷層變化的變化就出現(xiàn)新的商業(yè)領(lǐng)袖。比方說(shuō)洋河，就引領(lǐng)了新的消費(fèi)浪潮和審美，這也是它成功的主要原因。在消費(fèi)者心智混亂有邊界，喪失焦點(diǎn)的情況下我們?nèi)绾稳フ碱I(lǐng)心智，去打通心智?我有一個(gè)品牌位置戰(zhàn)略論。一個(gè)品牌要想成功，取決與你在兩類(lèi)人心中的位置有多高。一個(gè)是消費(fèi)者，你在消費(fèi)者心中的位置有多高，你的成功率就有多高;另外在經(jīng)銷(xiāo)商心中你的位置有多高，你的成功率就有多高。站得高才能看的遠(yuǎn)，角度決定高度，所以說(shuō)消費(fèi)者心智和商業(yè)心智的雙品牌戰(zhàn)略位置是很關(guān)鍵的。

另外品牌位置對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在建立品牌的時(shí)候，不能像原來(lái)你覺(jué)得唯美就行，你覺(jué)得有差異化就行，這是不夠的，還要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有用、有利、有感。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)(你的目標(biāo)群體)是有用的;針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)你形成的戰(zhàn)略位置要對(duì)自己有利，你站山頭，他站山谷。巴特將軍說(shuō)：“戰(zhàn)略就是奪取位置”。有感，就是可感知。你的品牌位置有感知，比方說(shuō)紅星定位成京味兒，“登長(zhǎng)城，吃烤鴨，品紅星二鍋頭，京味兒三絕”這就是可感知的訴求。

品牌位置首先要有雙位置，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，超級(jí)品類(lèi)戰(zhàn)略就是品類(lèi)是隱藏品牌背后的關(guān)鍵影響力量。定位之父艾里斯說(shuō)過(guò)：“品類(lèi)占位是最有效的區(qū)隔方式，成功的品牌擁有自己的心智階梯”，所以領(lǐng)導(dǎo)型的名酒都是品類(lèi)的代言，不僅是創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)的慣用手法，也是競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，更是被消費(fèi)者有效識(shí)別和選擇的路徑。品類(lèi)有一個(gè)“八二”原則，排在第一名的品類(lèi)通通占有30%，甚至50%以上的份額。比方說(shuō)茅臺(tái)的醬酒，茅臺(tái)將近占領(lǐng)整個(gè)白酒利潤(rùn)的三分之一，茅臺(tái)的利潤(rùn)超越了19家上市公司的總和，這就是品類(lèi)第一名占有市場(chǎng)份額的強(qiáng)大。整個(gè)醬酒品類(lèi)也是由茅臺(tái)帶領(lǐng)起來(lái)的。所以大品類(lèi)成就大品牌。比方說(shuō)提起茅臺(tái)就會(huì)想到醬香，想起國(guó)酒;提起五糧液就想到五糧濃香;提起瀘州老窖就像起濃香鼻祖;提起汾酒就想到清老大。

大品牌成就大品類(lèi)，白酒營(yíng)銷(xiāo)的下一站一定是品類(lèi)細(xì)分，因?yàn)槟阋呀?jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)占領(lǐng)大品牌了。所以洋河很聰明，作為名酒，它發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的更替和消費(fèi)時(shí)代的更替和新舊消費(fèi)邏輯的生成，它迎合了新的消費(fèi)階層，打出綿柔概念，創(chuàng)新了新的品類(lèi)。