關(guān)于新零售尼爾森發(fā)布調(diào)研報告 它將如何賦能酒類銷售渠道？

日前，著名市場調(diào)研公司尼爾森發(fā)布了題為《新零售，中國電商的新戰(zhàn)場》的調(diào)研報告。報告針對新零售崛起及發(fā)展過程中，生產(chǎn)、流通、銷售等環(huán)節(jié)企業(yè)如何適應(yīng)消費者新需求等內(nèi)容進(jìn)行了探討分析，并就新市場環(huán)境下建立完善、平衡的多渠道策略進(jìn)行設(shè)計。

可以看到，近年來，酒類行業(yè)特別是酒類流通領(lǐng)域隨行業(yè)深度調(diào)整而不斷變革，新零售也逐漸開始賦能酒業(yè)，為酒類流通提供了新的渠道，并逐漸演化出更為多樣化的銷售形式。在這份報告當(dāng)中，除了新零售環(huán)境下電商平臺所出現(xiàn)的變化外，還對線上與線下融合展開了細(xì)致分析，這對于正處于調(diào)整期的酒類流通渠道而言，也或?qū)⒕哂兄笇?dǎo)意義。

新零售催生酒類渠道變革

隨著新零售同酒類渠道融合不斷走向深化，酒類零售也正走向?qū)�業(yè)化，同時在數(shù)據(jù)、技術(shù)及物流等方面進(jìn)一步提升。在報告中，尼爾森將新零售的崛起解讀為消費場景的重新定義。

“市場需求的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新科技打破了現(xiàn)實與虛擬間的界線。商家紛紛開始打造融合線上線下的全渠道購物體驗，以及科技創(chuàng)新配合嶄新的渠道鋪貨策略。”尼爾森方面在報告中表示。

在傳統(tǒng)渠道之外，聚合線上與線下雙重優(yōu)勢的新零售在酒類行業(yè)也逐漸成長為新的一極。在前不久召開的中國酒業(yè)十年高峰論壇上，1919酒類直供董事長楊陵江表示，從“經(jīng)銷商+終端”、“批發(fā)+團(tuán)購”到“經(jīng)銷商+終端+專業(yè)零售商”和“批發(fā)+專業(yè)零售”的轉(zhuǎn)變，正是十年間酒類流通行業(yè)變遷的縮影。“在下一個十年，中國主要的酒水流通銷售將由專業(yè)的零售商去完成。”楊陵江表示。

同時，可以看到，包括一線名酒及次高端、次高端產(chǎn)品線在年內(nèi)的增長速度正逐漸加快，包括汾酒、水井坊、酒鬼酒、今世緣等企業(yè)都對旗下次高端產(chǎn)品線高度關(guān)注，并增加產(chǎn)品線占比，使其成為營收和市場增長新的著力點。尼爾森在報告中指出，不斷增長的可支配收入與創(chuàng)新使得消費者更加重視生活方式與品質(zhì)，高端產(chǎn)品也越發(fā)受到中國消費者青睞。

此外，報告還對時下消費者在線上及線下的消費行為進(jìn)行了分析。例如，在網(wǎng)絡(luò)購物方面，消費者更加看重“價格實惠”、“節(jié)省時間”等方面的優(yōu)勢，而在實體店購物過程中，“即到即買”成為消費者最為看重的特點。

“消費者不只追求更優(yōu)質(zhì)的商品，也會期待看到商品為自己帶來價值、便利性與獨特性。零售商在制定策略時，注意線上渠道有明確的產(chǎn)品差異化。線下的零售商則應(yīng)該注重服務(wù)及體驗的差異化，以避免陷入價格競爭。”尼爾森在報告中表示。

值得關(guān)注的是，尼爾森在報告中指出，就線上渠道而言，小眾品牌將有著更大的發(fā)揮空間。“線上的品牌分布更為離散，使得小眾品牌和新品牌更能夠與財力雄厚的大企業(yè)在公平的環(huán)境下競爭”。

新渠道的新焦點

與此同時，針對新零售興起環(huán)境下的渠道變化，以及“如何搶占渠道先機”，報告也從多個角度進(jìn)行了匯總與分析。例如，在跨境購物方面尼爾森在報告中指出，伴隨著政府的優(yōu)惠政策激勵，及海外產(chǎn)品的需求日漸提升，中國跨境電商在未來或?qū)⒁悦磕?0%的速度繼續(xù)加速擴張。而消費者將更加關(guān)注網(wǎng)站的可靠度、產(chǎn)品品質(zhì)及多樣化的選擇。這對于未來進(jìn)口酒類線上銷售而言也有一定參考意義。

而對于即將到來的酒類銷售旺季而言，節(jié)慶營銷也成為諸多酒類企業(yè)及商家關(guān)注的焦點。在報告中尼爾森方面指出，消費者更容易被折扣打動，對于促銷消息也極為靈敏，而節(jié)慶購物也成為消費增長點，并帶動了快消品和全渠道的增長，建議零售業(yè)者做好規(guī)劃對策。

與酒類渠道未來發(fā)展相關(guān)的，還有時下主流的實體店零售方式。報告提出，在新零售日益發(fā)展的當(dāng)下，重新思考實體店的定位顯得尤為重要。尼爾森方面表示，線下渠道仍占據(jù)全國快消品超七成銷售額，至少在近期，實體店面不會消失。“但它們會隨著電商的蓬勃發(fā)展、消費者購買決策行為的大幅改變，轉(zhuǎn)換角色。新一代購物者期待簡易順暢的購物體驗，比如能將不滿意的網(wǎng)購產(chǎn)品在實體店歸還或換購。”針對于此，尼爾森進(jìn)一步提出了實體店未來競爭發(fā)展所需要思考的幾個問題：

要如何和我們的顧客建立有意義的情感連接?可以提供怎樣的服務(wù)或體驗創(chuàng)造差異化，讓消費者渴望我們的品牌，而不是滿足需求而已?

我們是否嘗試提升整體效率，妥善控制核心零售業(yè)務(wù)、后端支持業(yè)務(wù)的成本?

不動產(chǎn)投資回報率是否達(dá)到最大化?需要割舍不必要的房地產(chǎn)，以調(diào)整成最適門市規(guī)模嗎?

實體店內(nèi)的服務(wù)和線上的服務(wù)水平相比，差異有多大?

數(shù)據(jù)分析和洞見投資有為企業(yè)整體創(chuàng)造價值嗎?

當(dāng)價格越來越透明、消費者資訊來源途徑增加，我們?nèi)绾握{(diào)整產(chǎn)品組合與服務(wù)來適應(yīng)新的市場環(huán)境 ?

此外，農(nóng)村電商迅速發(fā)展所帶來的商機也是值得關(guān)注的焦點之一。今年4月，京東提出將在未來5年內(nèi)布局超過100萬家京東便利店，其中一半會集中在農(nóng)村。對于酒水特別是中低端酒類產(chǎn)品消費集中的農(nóng)村市場而言，線上線下相結(jié)合的新零售模式及大型電商的入局，或?qū)�為農(nóng)村市場這一新零售藍(lán)海的規(guī)范起到積極作用。

“超過6億人住在農(nóng)村地區(qū)，他們的消費占全國總消費的五成”，尼爾森在報告中指出，此前有關(guān)消費信心的研究發(fā)現(xiàn)，2017年一季度消費信心的整體增長主要是被西部地區(qū)推動，2016年三季度至今，西部地區(qū)的消費信心已增長了8點。

“對線上零售來說，農(nóng)村市場的購買力會持續(xù)作為另一個重要的增長引擎。”尼爾森方面表示，由于當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)機會、可支配收入都在增加，中國西部龐大的消費意愿與潛力得以釋放，更多的電商也在將市場瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場，調(diào)整銷售戰(zhàn)略。