五年時間 古井與汾酒到底差在哪里？

汾酒集團2012年即完成100.18億，其中杏花村汾酒股份2012年完成64.79億，利潤20億，同期古井貢酒2012年完成銷量41.97億，利潤7.26億。本文主要探討2017年之后兩家企業(yè)發(fā)展策略的差異，以及造成的不同結(jié)果，并不著重追述2017年之前企業(yè)的市場基礎(chǔ)與品牌發(fā)展歷程。

2017年，汾酒與古井貢酒業(yè)績相差無幾，均在70億左右(汾酒71億、古井70億)，2019年，汾酒與古井貢酒兩者業(yè)績同時破百億(汾酒119億、古井104億)，也是從這一年開始，古井貢酒幾乎停止增長，而汾酒飛速增長，截止2021年前三季報顯示，汾酒無論營收，還是利潤(汾酒172億、48.8億;古井101億、19.7億)，汾酒都大幅領(lǐng)先古井貢酒，這幾年發(fā)生了什么?如何看待這種變化?

01、品牌策略的差異

汾酒與古井都是老牌名酒，汾酒屬于“老四大”，古井屬于“老八大”，山西汾酒在1993年上市，為中國白酒第一股、山西第一股，2015年山西汾酒實現(xiàn)整體上市;古井貢酒1996年上市，是名副其實的徽酒老大。據(jù)2021中國最具價值品牌500強排行榜數(shù)據(jù)顯示,汾酒位列110名，古井位列149名。 2017年汾酒開始對“骨子里的中國•青花汾酒”進行全方位的升級打造，2018年，汾酒實施“走出去”傳播戰(zhàn)略，舉辦“行走的汾酒”、 2019年繼續(xù)推進“行走的汾酒”，并且進行汾酒封藏大典、“開國第一宴” 宴會用酒紀念活動，2020年，汾酒在此基礎(chǔ)上確定了“中國酒魂，活態(tài)為魂”的新戰(zhàn)略定位，今年上半年，汾酒發(fā)布《汾酒企業(yè)文化手冊(2021 版)》通過國家級平臺、國際級舞臺傳播汾酒品牌價值，在億元以上市場規(guī)劃青花汾酒體驗中心等;

從2017年開始，汾酒幾乎把所有能夠參加的國內(nèi)國際重大活動都參與了，幾乎與國內(nèi)主流媒體的主流欄目都合作了，并且出版《汾酒收藏》《名人說汾酒》等一系列文獻資料，積極相應(yīng)國家“一帶一路”政策，配合山西與呂梁政府搞名酒節(jié)，在億元以上市場規(guī)劃青花汾酒體驗中心等，在這種高強度曝光面前，汾酒冠名高鐵之類的品牌傳播活動幾乎不用提及。

結(jié)果證明，汾酒這種“墻外開花墻內(nèi)紅”的策略非常有效，通過樹立國際品牌形象來拉高國內(nèi)品牌高度，同時一邊拉著相關(guān)政府搞聯(lián)合，一手貼著國家政策造輿論，不斷在主流媒體增加曝光量，短期內(nèi)為汾酒在市場層面樹立高端品牌形象奠定了基礎(chǔ)。

相對來說，古井貢酒在品牌價值建設(shè)方面就弱了很多…… 2017年，古井為了推動“古井+黃鶴樓”的“雙品牌戰(zhàn)略”，助力“黃鶴樓”商標(biāo)榮獲“中國馳名商標(biāo)”，并且參與央視春晚與世博會等國際會議;2018年繼續(xù)搞雙品互動，巡禮新加坡，推“古樓”品牌概念;2020年，搞推進品牌復(fù)興工程;2021年上半年，品牌建設(shè)重點聚焦央視、省級衛(wèi)視、高鐵、新媒體以及事件活動。

這期間，除了古井持續(xù)參與央視春晚，每年的秋香、春曲節(jié)之外，古井基本沒有特別亮眼的主題活動，我翻閱了古井官網(wǎng)過去幾年的資訊，基本都是冠名高鐵、協(xié)會互動、攝影、美食節(jié)、馬拉松之類的常規(guī)營銷活動，古井甚至還在2018年搞了一場大學(xué)生品酒大賽，客觀的說，這些活動是古井需要做的日常工作，但是對于古井的高端品牌價值提升非常有限!

從報表可以看出，2017年開始，兩家銷售費用基本在同一水平(銷售占比)，但是銷量貢獻度差異巨大，隨著品牌力的提升，汾酒的現(xiàn)金流更是在2020年開始呈現(xiàn)爆發(fā)增長趨勢(銷售費用占比快速下降)，而古井則是業(yè)績基本持平，現(xiàn)金流雖有增加，但增幅不大。這一方面說明2020年的疫情加速了中國酒業(yè)的分化，汾酒的品牌勢能ji進一步凸顯，在一段時間的激進擴張之后，汾酒的市場競爭力顯著提升，而古井表現(xiàn)則相對平庸。 結(jié)論：汾酒對標(biāo)國內(nèi)一線龍頭名酒，品牌資源長期聚焦高端品牌價值，深度挖掘品牌內(nèi)涵，打造高端品牌形象，品牌升級效果明顯;古井對標(biāo)區(qū)域龍頭酒企，品牌資源更多的服務(wù)于渠道招商與銷售，品牌高端價值挖掘有限，品牌高端價值有待提升。

02、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異

兩家企業(yè)非常類似，都有主導(dǎo)超級品牌，同時也有優(yōu)質(zhì)的附屬品牌，汾酒主品牌主打中高端產(chǎn)品，目前已經(jīng)形成青花汾、老白汾、玻汾等完整產(chǎn)品線，杏花村品牌做貼牌，用杏花村品牌區(qū)隔中低端酒，竹葉青定位健康白酒;古井用年份原漿主打中高端市場，以“古 5、古 8、古 16、古20、古 26”年份原漿系列產(chǎn)品布局市場，當(dāng)前已形成基本全價格帶覆蓋的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聚焦中低端的有淡雅、窖齡、大壇、開壇、紅運及老名酒系列，亳菊主打健康白酒。

一直以來，汾酒一直在圍繞著“青花汾”“玻汾”做高做大產(chǎn)品價值，2018年提出““抓兩頭、帶中間”產(chǎn)品策略”，嘗試推出青花汾酒50和中國裝等新品;2019年，汾酒通過收購汾酒集團義泉涌與汾青酒廠做優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能提升，2020年汾酒繼續(xù)堅持“抓兩頭、帶中間”產(chǎn)品策略，針對青花系列，對青花 20、青花 30 兩款主銷產(chǎn)品分離運作，提出“巴拿馬星火計劃”打造出高端化產(chǎn)品的全新運作模式; 2008年，定價110元的年份原漿古5推出，但是效果不佳，2009年，古井開始聚焦年份原漿系列(以售價95元的獻禮版為代表)，經(jīng)過多年的發(fā)展，古井在2017年又相繼推出了年份原漿·功勛池、年份原漿古7、古8中國香、古井貢酒1979/1963、37度亳菊(減)等產(chǎn)品。2018年，重磅推出新版年份原漿中國香，并且推動古20上市，小罍子酒、黃鶴樓大清香等系列新品相繼推出，2020年推出高端古香型“酒年三十”。伴隨著今年1月，古井貢酒收購安徽明光酒業(yè)，古井成為擁有“三個 品牌”“四種香型”“三地產(chǎn)區(qū)”酒企。

從圖中我們明確能夠看到，汾酒的產(chǎn)能與銷量都在大幅增長，特別是青花汾系列增長迅猛，而古井雖然連續(xù)幾年推出新品，但是整體產(chǎn)能與銷量則連續(xù)多年處于維持狀態(tài)。

由于產(chǎn)品定位與周期問題，古井的年份原漿比汾酒的青花汾系列無論是從價格帶，亦或是子品牌，都要復(fù)雜的多，古井試圖通過年份原漿進行中端與高端各個細分價格帶的占位，利用品牌優(yōu)勢擠壓競爭對手的意圖十分明顯，而汾酒則多年長期堅持青花汾的次高端價格帶占位，配合著“玻汾”在大眾價格帶的超強競爭力，試圖實現(xiàn)單一價格帶的全國性突破，應(yīng)該說，兩家的產(chǎn)品戰(zhàn)略沒有對錯，也都給兩家企業(yè)帶來了增長;但是客觀的說，5年來，青花汾聚焦20、30，也帶動了玻汾、竹葉青的全國性放量，長期保持了30%以上高增長，而年份原漿從古5至古8，再拉升至古16，再到現(xiàn)在的古20與古26，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性價格升級明顯，但是最近幾年增速確實逐漸放緩，年三十等高端特色產(chǎn)品為時尚早，黃鶴樓清香、明光明綠香、醬酒、亳菊等產(chǎn)品占比較小，并且表現(xiàn)有待觀察。

青花汾與年份原漿增長趨勢的不同，主要的原因還是青花汾是全國性市場做增量，相對來說，擁有消費升級之后的全國性價格帶與市場機會，而年份原漿主要依賴古井原有華中市場，確切地說是安徽市場的消費支撐，我們要承認，安徽的酒類消費水平一直較低，很難支撐年份原漿的不斷升級! 當(dāng)然，古井最近連續(xù)收購黃鶴樓、明光、醬酒等企業(yè)，除了產(chǎn)能的儲備，古井這幾年也在尋找新的業(yè)績增長點，為年份原漿升級之后的其他價格帶做補充，但是短期內(nèi)不應(yīng)報以太大希望!

結(jié)論：汾酒是典型的量價齊升，依靠青花汾與玻汾等多支超級大單品實現(xiàn)業(yè)績與利潤的持續(xù)增長;古井屬于品類升級策略，依靠年份原漿不斷價格升級來推高銷量與利潤，但是狹窄的市場容量限制了升級空間，高端產(chǎn)品培育周期本身較長，前置性投入較大，同時古井利用強勢市場地位進行多品牌擠壓雖然短期內(nèi)可以鞏固銷量，但是長期看又稀釋了企業(yè)渠道資源，可持續(xù)經(jīng)營性不強。

03、市場拓展的差異

兩家都是完成了國有資產(chǎn)混改的酒企，并且混改開啟了高速發(fā)展，2009 年，古井公司開始“混合所有制改革”， 引入戰(zhàn)略投資，由 100%國有轉(zhuǎn)至部分國有(60%)，從此企業(yè)進入快車道，營收也從2008年的13.8億增長到2020年的101.64億。汾酒2014年開始醞釀混改，到2018年，《汾酒集團混合所有制改革框架方案》獲得正式批復(fù)，標(biāo)志著“汾酒改革的頂層設(shè)計已初步到位”，隨后業(yè)績也從2017年的70.76億增長至2020年的140億。

汾酒山西省內(nèi)市場滲透率極高，幾乎占到60%以上，古井貢酒主要聚焦安徽省內(nèi)市場，在競爭激烈的省內(nèi)市場以接近30%的份額領(lǐng)跑全省。 2017 年，山西省國資委將汾酒集團作為全省國企目標(biāo)責(zé)任書改革試點單位，汾酒逐步形成了“以入股優(yōu)質(zhì)企業(yè)成立混合 所有制公司、聯(lián)合區(qū)域經(jīng)銷商成立大平臺公司和以產(chǎn)品系列為主體成立的混合所有制合資聯(lián)銷公司”新模式，開始實行“半控價、全控價”和“價費分離”的價格管控模式，實現(xiàn)了主銷產(chǎn)品的順價銷售，成立汾牌系列酒營銷公司，初步實現(xiàn)個性化品牌集中管理與系統(tǒng)運營;2018年組建浙江經(jīng)銷商聯(lián)合運營平臺，汾酒銀號項目正式啟動，開啟以“銀票”兌換發(fā)售老酒的新營銷模式;組建青花汾酒、巴拿馬汾酒等四個大單品攻關(guān)項目組，提升了精細化營銷水平，海外免稅店擴展到 174 家;2019年，汾酒提出“1357”三步走的省外市場拓展策略，精耕細作原核心市場，著力開拓新興市場，一地一策，全國市場可控終端網(wǎng)點數(shù)量突破 70 萬家。同時，公司拓展線上+線下，店內(nèi)+店外營銷模式，2020年逐步搭建起“31 個省區(qū)+10 個直屬管理區(qū)”營銷組織架構(gòu)，提出“打過長江”戰(zhàn)略布局;2021年，深化“1357+10”市場布局，對長三角、珠 三角經(jīng)濟帶市場進行深度拓展，全國市場可控終端網(wǎng)點數(shù)量突破 100 萬家，杏花村酒持續(xù)推進“雙百工程”建設(shè)，成功打造 100 家百萬級區(qū)縣市場，基本形成了以山西 為核心，河北、山東為重點的面狀聚合“1+2+N”基礎(chǔ)布局。

在市場管理層面，作為徽酒模式的代表，古井并不弱，2007年，古井貢酒就開始實施“品牌瘦身”與“產(chǎn)品聚焦”兩大戰(zhàn)略，把產(chǎn)品品種從874個單品縮減到69個，2008年，在當(dāng)時總經(jīng)理梁金輝的主導(dǎo)下，古井開始打造“古井貢酒·年份原漿”系列產(chǎn)品，并且相應(yīng)的，古井很早就提出“三盤互動”、“嵌入式管理”、“半控價模式”、“戰(zhàn)略5.0”等模式等概念，2017年，古井聚焦消費市場，持續(xù)深化“三通工程”，2018年，建議統(tǒng)一呼叫中心解決消費者服務(wù)問題，2019年，采取“區(qū)域保護+分渠道操作”模式實現(xiàn)新產(chǎn)品的快速布局。2020年，全面落實積分制考核，量化工作表現(xiàn)。探索“酒店+白酒”的模式拓展了120多家;與酒仙網(wǎng)合作開發(fā)的“桃花春曲”;與蘇寧云商合作;建設(shè)古井貢酒品牌體驗中心等……

實際的結(jié)果也證明，5年來，汾酒的外部市場增長迅猛，長江以南核心市場增速均超 50%，省外市場占比今年首次過百億，占比超過6成，而古井華中以外市場增長乏力;汾酒的渠道模式雖然激進，但是市場基礎(chǔ)較好，可持續(xù)性較強，具有稀缺價值;古井的渠道雖然強悍，但是持續(xù)經(jīng)營成本較高，可替代性強;

結(jié)論：山西壟斷性的市場格局導(dǎo)致汾酒一直非常重視外部市場開發(fā)，外部市場成為企業(yè)業(yè)績增量主要來源;安徽內(nèi)卷型的品牌環(huán)境決定古井必須時刻注意省內(nèi)基本盤穩(wěn)定，外部市場拓展相對緩慢;

04、總結(jié)：問題背后的原因

1、汾酒與古井處在品牌不同的發(fā)展階段

汾酒作為中國曾經(jīng)的頭部酒企，擁有大品牌(文化)、大品類(清香)、大市場(全國市場)的稀缺性與代表性價值，汾酒已經(jīng)經(jīng)歷多個完整的酒類銷售周期，品牌認知度高、產(chǎn)品適應(yīng)性強，目前正處于新一輪爆發(fā)期，企業(yè)優(yōu)異的表現(xiàn)本身就是中國酒類消費名酒化與品質(zhì)化進程的一部分，也是直接受益者，所以汾酒最近幾年的發(fā)展可以概括為“品牌復(fù)興”。 古井雖然也是名酒，但是歷史地位與價值并不如汾酒這樣顯著，長期以來也只是區(qū)域品牌，市場號召力有局限性，基本沒有全國性市場消費基礎(chǔ)，同時缺乏高價值的品類支撐，年份原漿系列已經(jīng)經(jīng)過13年的發(fā)展，相關(guān)價格帶產(chǎn)品十分成熟，又面臨著古井與年份原漿兩個品牌的價值提升難題，所以古井目前的狀態(tài)可以理解為高速發(fā)展之后的“瓶頸期”。

2、山西與安徽不同的生態(tài)客觀影響了企業(yè)策略

汾酒在山西，甚至是在內(nèi)蒙、河北、山東等北方市場擁有絕對的銷售優(yōu)勢，并且這些市場都是汾酒長期培育過的市場，渠道基礎(chǔ)較好，消費群體非常穩(wěn)定，龐大的北方市場為汾酒快速推高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提供了渠道、資金、消費市場等多重優(yōu)勢。山西省內(nèi)市場政商務(wù)消費氛圍濃厚，清香型消費偏好非常固化，省外產(chǎn)品除茅臺外基本很難滲透，汾酒在省內(nèi)基本沒有競爭對手，消費者忠誠度極高，這種根據(jù)地市場的封閉性讓汾酒可以在省內(nèi)低成本運營，集中力量拓展省外市場。 而古井所在的安徽市場是全國內(nèi)卷程度最高的酒類消費市場，古井省內(nèi)不僅要時刻提防口子窖、迎駕等眾多省內(nèi)酒企的爭奪，還面臨著蘇酒、川酒、醬酒等多股勢力的蠶食，并且安徽從來不是一個統(tǒng)一市場，皖北、皖南、皖東市場消費差異性較大，長期都有自己的酒類品牌消費偏好，省內(nèi)整合難度極大，古井需要在省內(nèi)投入大量資源才能穩(wěn)定基礎(chǔ)市場，運營成本較高，相應(yīng)的也限制了企業(yè)對于周邊市場的開發(fā)。

3、不同的戰(zhàn)略需求造成企業(yè)不同的發(fā)展模式

宏觀的來看，醬酒的快速發(fā)展與汾酒的全國化拓展都是中國酒類消費多元化的結(jié)果，存量競爭市場下，汾酒與古井都要通過擠壓式增長來獲得新增量，但是汾酒由于品牌勢能較強，品類價值較高，可以把這種增長壓力攤薄到全國，轉(zhuǎn)移給新市場與新渠道，積沙成山，所以汾酒要不斷拉高品牌價值，提高品牌形象，只有增強品牌號召力才能進一步搶占全國性市場份額，應(yīng)該說，汾酒此輪的增長是品牌價值升級下的全產(chǎn)品線增長，所以汾酒要的是“快”，“快布局，快銷量”! 而古井由于品牌影響力有限，區(qū)域性明顯，就必然要加大省內(nèi)市場的渠道資源壟斷，來獲取細分價格帶的增量，這樣可以彌補產(chǎn)品價格升級之后的銷量缺失，又由于古井省內(nèi)固有的渠道型擴張模式運營成本極高，古井時刻面臨著兩線競爭，必然會導(dǎo)致其對于省內(nèi)外市場的拓展更加謹慎，所以古井要的是“穩(wěn)”，“穩(wěn)價格，穩(wěn)銷量”!

結(jié)語：我深知，汾酒與古井兩家作為國資酒企，都有一些特殊的“企情”，很多時候企業(yè)并不能夠真正按照市場規(guī)律去決策，許多戰(zhàn)略也有經(jīng)濟競爭之外的考量。我亦是認為，戰(zhàn)略沒有絕對的對錯，只是在特定環(huán)境下企業(yè)的取舍。(原標(biāo)題：蔡學(xué)飛：五年時間，古井與汾酒到底差在哪里?)