百億單品陣營“擴(kuò)軍”，一二線白酒為何同時打開“任督二脈”?

眾所周知，在武俠小說中，一旦有高手打開任督二脈，修煉起來將事半功倍，甚至短時間內(nèi)將成長為江湖中的絕頂高手。而一家酒企核心單品營收一旦達(dá)到百億級體量，這在很大程度上就意味該酒企打開了“任督二脈”，不但讓企業(yè)進(jìn)一步有了抵抗風(fēng)險、穿越行業(yè)發(fā)展周期的核心引擎，同時也能更好的驅(qū)動企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展，茅臺、五糧液等頭部酒企保持長期穩(wěn)健發(fā)展節(jié)奏的根源也在于此。

據(jù)佳釀網(wǎng)統(tǒng)計，目前在整個白酒行業(yè)，百億級單品仍屬于“少數(shù)派”，僅有飛天茅臺、五糧液普五、國窖1573、劍南春水晶劍等達(dá)到了這一營收體量。

不過，今年以來，不少酒企對外宣稱，旗下核心大單品將達(dá)到百億級或者準(zhǔn)百億級。比如近期郎酒對外表示，今年紅花郎營收有望完成75億左右銷售額，明年將突破百億;又比如茅臺方面此前多次對外透露，今年茅臺1935營收將突破百億。

此外，也有業(yè)界專家預(yù)計，近年來發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的青花汾酒20、習(xí)酒·窖藏1988等明星單品2023年全年?duì)I收有望站上百億臺階。另外，青花郎、夢之藍(lán)M6+、年份原漿·古20、國臺國標(biāo)、玻汾等憑借最近幾年的穩(wěn)健發(fā)展，也成為百億級單品的種子選手。

事實(shí)上，縱觀頭部酒企的成功發(fā)展史，其往往都是旗下明星單品的成長史，飛天茅臺之于茅臺、普五之于五糧液、國窖1573之于瀘州老窖、水晶劍之于劍南春等充分說明了這一點(diǎn)。同時，這些明星單品也對白酒產(chǎn)業(yè)版圖和整體市場格局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，比如近年來醬酒品類的崛起，很大程度上正是得益于飛天茅臺的強(qiáng)勢引領(lǐng);又比如川酒長期占據(jù)濃香板塊霸主地位，也與普五、水晶劍、國窖1573等明星單品的強(qiáng)力驅(qū)動有著密不可分的關(guān)系。

當(dāng)然，我們也要注意到，在白酒行業(yè)過去70多年的發(fā)展歷程中，目前也僅誕生了上述屈指可數(shù)的幾款百億級單品，那么為何今年以來百億單品陣營出現(xiàn)明顯的“擴(kuò)軍”之勢呢?

首先，從市場層面來看，消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)向驅(qū)動了百億級或準(zhǔn)百億級白酒單品的出現(xiàn)。今年以來，經(jīng)濟(jì)增長放緩、消費(fèi)需求走低等是國內(nèi)市場發(fā)展的主要特征，不過名酒作為“剛需品”的屬性沒有改變。尤其是在廣大消費(fèi)者縮減支出的同時，消費(fèi)更加的謹(jǐn)慎、務(wù)實(shí)和集中，疊加“少喝酒、喝好酒”已成為消費(fèi)共識，也因此，契合他們心目中“好酒”標(biāo)準(zhǔn)的名酒及旗下核心產(chǎn)品，自然成為消費(fèi)的首選目標(biāo)，這為百億級單品的誕生提供了市場基礎(chǔ)。

其次，從行業(yè)層面來看，行業(yè)集中度的持續(xù)提升直接鑄就百億單品陣營進(jìn)入發(fā)展新階段。當(dāng)前行業(yè)進(jìn)入到新一輪調(diào)整期，疊加行業(yè)存量競爭態(tài)勢持續(xù)演進(jìn)，強(qiáng)集中、強(qiáng)分化、強(qiáng)擠壓的走勢更加明顯，這直接導(dǎo)致行業(yè)的結(jié)構(gòu)性分化進(jìn)一步加劇。在此背景下，頭部品牌及旗下明星單品的市場競爭優(yōu)勢被進(jìn)一步放大，從而市場份額也加速向它們聚攏，從而促進(jìn)了百億單品陣營的擴(kuò)容。

在日前舉行的首屆世界優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展大會上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉也曾指出，白酒產(chǎn)業(yè)集中度上升，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個必然過程，它對應(yīng)著企業(yè)規(guī)模效益的溢出和龍頭企業(yè)品牌溢價的形成。

第三，從企業(yè)發(fā)展層面來看，企業(yè)保持更高質(zhì)量發(fā)展必須聚焦大單品戰(zhàn)略。大單品不僅代表著企業(yè)的營收水平與盈利能力，更代表著企業(yè)發(fā)展的價值高度。比如在目前白酒上市公司前五強(qiáng)中，瀘州老窖雖然營收位于第五，但凈利潤卻高居前三，這主要得益于國窖1573的強(qiáng)力驅(qū)動，這也從側(cè)面說明，百億級大單品對一個企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展發(fā)揮著頂梁柱作用。

因此，在行業(yè)調(diào)整和市場轉(zhuǎn)型的雙重現(xiàn)實(shí)壓力下，在酒企之間的強(qiáng)強(qiáng)對話過程中，各大酒企掌握競爭主動權(quán)最直接、立竿見影的經(jīng)營策略，就是企業(yè)資向核心單品傾斜，并在此基礎(chǔ)上培育出具有“壓艙石”效應(yīng)的百億級大單品。今年以來，各大酒企幾乎都加大了市場費(fèi)用的投入，其中一個很重要的原因就在于此，這是本輪百億單品陣營呈現(xiàn)擴(kuò)容之勢的另一個重要原因。

信達(dá)食飲此前研報也認(rèn)為，隨著行業(yè)發(fā)展，具有品質(zhì)、品牌、渠道優(yōu)勢的名酒成為最大受益者，并在企業(yè)聚焦經(jīng)營的過程中形成了大單品效應(yīng)。反過來，大單品也能夠幫助品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

我們有理由相信，隨著越來越多白酒明星單品發(fā)展壯大，并躋身白酒百億單品陣營，未來一家酒企擁有“雙百億單品”，或是更多百億單品的情況，也不在遙遠(yuǎn)甚至正在逐漸成為現(xiàn)實(shí)。目前來看，手握“飛天茅臺+茅臺1935”的茅臺大概率將成為行業(yè)內(nèi)首家“雙百億單品”的名酒企業(yè)。

總之一句話，本輪白酒百億單品陣營呈現(xiàn)“擴(kuò)軍”之勢，是由消費(fèi)市場轉(zhuǎn)向、行業(yè)客觀發(fā)展規(guī)律和酒企發(fā)展高度聚焦等多維度因素鑄就的。隨著越來越多酒企打開“任督二脈”并培育出百億級單品，這在某種程度上或許也意味著行業(yè)正在進(jìn)入到百億明星單品爭雄江湖的“戰(zhàn)國時代”。