焦慮的“雙11” 五大趨勢演繹葡萄酒“殺劫”

“雙11”的余溫仍在，朋友圈還是各種電商的促銷或者優(yōu)惠，據(jù)統(tǒng)計(jì)，京東11天累計(jì)銷售額1598億，天貓昨天一天就超過了2000億，這些數(shù)字讓人看了幾近瘋狂!對(duì)于酒水來說，“雙11”龐大的電商客流帶來讓人瞠目結(jié)舌的銷量，茅臺(tái)白酒在天貓平臺(tái)半小時(shí)1338萬元，而且是在飛天投入不多的情況下;葡萄酒在京東半小時(shí)突破百萬瓶;進(jìn)口烈性酒馬爹利在開搶一小時(shí)后，銷售額已經(jīng)是去年同期的10倍!今年“雙11”酒水消費(fèi)呈現(xiàn)出的發(fā)展態(tài)勢，既有往常的讓人激動(dòng)的地方，但又體現(xiàn)出一些新特點(diǎn)，而圍繞酒水電商平臺(tái)的“江湖殺”，將會(huì)更加吸引眼球!

趨勢一：牌子響，賣得歡，“雙11”再次印證樸素真理!

品牌效應(yīng)在消費(fèi)者購物決策中發(fā)揮著重要作用。在京東葡萄酒品牌銷售榜單中長城、拉菲、張?jiān)�、黃尾袋鼠、奔富、干露、杰卡斯、王朝、愛之灣、山圖占據(jù)TOP10。從榜單中可以看出，銷量比較好的都是有知名度的大品牌，一方面品牌有企業(yè)背書，另一方面品牌效應(yīng)也增加了消費(fèi)者的購物價(jià)值感。長城、張?jiān)Ｗ鳛閲�產(chǎn)葡萄酒的領(lǐng)軍者還是有不錯(cuò)的表現(xiàn)，長城提出的五大單品系列使其發(fā)展脈絡(luò)更加清晰;張?jiān)�憑借全球性的布局以及推出面向年輕消費(fèi)人群的醉詩仙等大單品，備受關(guān)注。不難看出，國產(chǎn)葡萄酒近些年的調(diào)整非常明顯，梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之后，重心將會(huì)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)端，“雙11”的表現(xiàn)，只是未來國產(chǎn)葡萄酒競爭格局的一種縮影。而從進(jìn)口酒的代表企業(yè)來看，奔富火爆的背后是富邑的強(qiáng)大實(shí)力，杰卡斯在中國有保樂力加為其做渠道推廣。具有品牌優(yōu)勢，背后的國際性酒商背書，這會(huì)是進(jìn)口酒在未來競爭格局中占得先機(jī)的保障!

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趨勢二：線上操作也在做“加減法”!

相比以前五花八門的促銷方式，今年“雙11”電商線上操作相對(duì)更加簡便快捷。2017年“雙11”期間，各個(gè)電商平臺(tái)八仙過海，購物津貼、火炬紅包、定金膨脹、跨店滿減、疊加優(yōu)惠、活動(dòng)紅包……這一系列詞充斥手機(jī)屏幕，使消費(fèi)者不明所以，并沒有真正起到刺激消費(fèi)的作用。而今年的規(guī)則比去年大簡化了，不需要消費(fèi)者不斷計(jì)算折扣，而是可以直接看到最終的減價(jià)結(jié)果，也沒有膨脹系數(shù)的提法了。與此同時(shí)，電商在促銷方式上卻更加科學(xué)，從以前直接降價(jià)向刺激消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)變，像是在做“加法”。天貓“雙11”期間開展很多購物活動(dòng)：0卡路里飲料組合、加班熬夜必備裝、精選組合花茶榜、呵護(hù)腸胃呵護(hù)你……這些都從某種程度上體現(xiàn)了引導(dǎo)消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，針對(duì)社會(huì)關(guān)注的減肥、熬夜、健康問題提出“解決方案”。

趨勢三：低價(jià)不必然好，但有品牌的低價(jià)貨一度脫銷!

從近些年酒水消費(fèi)特點(diǎn)來看，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格敏感度逐漸減弱，中高端市場活躍也體現(xiàn)出了這一特點(diǎn)。而對(duì)于進(jìn)口酒來說，“地板價(jià)”的產(chǎn)品在“雙11”期間，仍然充斥各個(gè)購物平臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的關(guān)注仍然很強(qiáng)烈，尤其是具有品牌基礎(chǔ)的低價(jià)產(chǎn)品，比如京東黃尾袋鼠美樂干紅售價(jià)只有45元/支，好評(píng)度100%，因此也躍居京東葡萄酒銷售榜上的第二位。當(dāng)然這跟消費(fèi)群也有很大關(guān)系，畢竟“雙11”購物的主力是年輕消費(fèi)人群，他們的經(jīng)濟(jì)能力是決定性因素。從長遠(yuǎn)來看，葡萄酒價(jià)格仍然是決定電商購買率的關(guān)鍵因素。

趨勢四：“雙11”的酒水狂歡已經(jīng)蔓延線下

距馬云2016年首提新零售，時(shí)間已經(jīng)過去兩年，而新零售的特點(diǎn)在今年的“雙11”中表現(xiàn)尤為明顯。據(jù)悉今年有超過20萬家品牌的門店實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化，為線上線下實(shí)現(xiàn)無界融合創(chuàng)造條件。從線上引流線下，線下導(dǎo)客到線上，這種做法已經(jīng)越來越普遍，線下門店和線上是打通的，比如“雙11”期間線上線下同價(jià)，線上商品有哪些折扣和活動(dòng)，線下就是同步的。這種變化其實(shí)是開創(chuàng)“雙11”購物節(jié)的初衷，希望通過線上的爆發(fā)影響線下實(shí)體，從根本上改變商品交易中的售賣方式。

趨勢五：80、90后消費(fèi)群，再不重視他們都“老了”!

來自蘇寧的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”的90后消費(fèi)者占比42%，80后消費(fèi)者占比38%，80、90后成為消費(fèi)主力軍。面對(duì)這批消費(fèi)人群的崛起，商家要抓住其消費(fèi)特點(diǎn)，例如張?jiān)Ｍ瞥雒嫦蚰贻p消費(fèi)人群的醉詩仙，長城海岸系列葡萄酒則面向以80后為主的新中產(chǎn)。必須要承認(rèn)，80、90后已經(jīng)成為“輕消費(fèi)”的主力軍，他們追求個(gè)性，對(duì)新事物接受能力強(qiáng)，這也使得現(xiàn)在很多企業(yè)調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略，將目標(biāo)消費(fèi)群重新定位。而對(duì)于整個(gè)酒水行業(yè)來說，除了一些“老字號(hào)”，更多企業(yè)和酒商必須要思考如何引領(lǐng)年輕消費(fèi)潮流的問題!

焦慮的“雙11”，我拿什么去“愛你”?

小編在調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)參與“雙11”活動(dòng)的酒商有兩個(gè)明顯特征：一種是很焦慮，擔(dān)心賣不動(dòng)，擔(dān)心不夠賣，反正就是各種焦慮。另一種是壓根不在乎，隨便吧，無所謂的態(tài)度。其實(shí)，小編分析眾多酒商的心態(tài)，覺得這種焦慮反映的還是一種“患得患失”的心態(tài)!葡萄酒銷售的方式眾多，相比起傳統(tǒng)渠道，電商平臺(tái)具有流量大、消費(fèi)集中等特點(diǎn)，但同時(shí)，其低價(jià)策略還是引發(fā)了很多酒商的擔(dān)憂，覺得會(huì)沖亂價(jià)格體系。因此，沒人不喜歡“雙11”電商平臺(tái)帶來的巨大銷量，但這種銷量如果影響了自己的長期產(chǎn)品戰(zhàn)略，寧可舍棄。因此，葡萄酒電商平臺(tái)必須要思考三個(gè)問題：要不要擺脫低價(jià)面影響?如何能吸引流量的同時(shí)又不沖擊原有價(jià)格體系?如何與傳統(tǒng)渠道互動(dòng)起來，而不僅僅是在線下零售店中的一時(shí)之選!