酒類直播電商是“天降甘霖”還是“飲鴆止渴”？

©文/佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)

2023年已經(jīng)步入了尾聲，對于進(jìn)入調(diào)整期的白酒行業(yè)來說，今年是充滿希望與挑戰(zhàn)的一年。在消費(fèi)復(fù)蘇減緩、去庫存壓力增大的市場背景下，“直播電商”成為了銷量突破的新路徑。然而，在一片叫好聲中，“直播電商”的“低價”策略也引發(fā)了部分人的擔(dān)憂，直播電商對于白酒市場究竟是“天降甘霖”還是“飲鴆止渴”呢?

酒類直播電商：一場“及時雨”

直播電商的火熱可以說是大勢所趨。一方面，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電商產(chǎn)業(yè)體系已經(jīng)逐漸完善，白酒與直播電商的結(jié)合是數(shù)字化消費(fèi)時代的必由之路，而白酒與電商直播在社交屬性上的重合也為酒類直播電商的加速度爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。另一方面，線下渠道的動銷減緩，讓酒企與酒商加碼線上迫在眉睫。

這場直播電商的“及時雨”確實(shí)讓白酒市場一解“旱情”，看見了“豐收”的希望。

2023年的白酒市場“干旱”是疫情影響下消費(fèi)復(fù)蘇減緩、市場飽和下進(jìn)入存量競爭等多重因素導(dǎo)致的。中國酒業(yè)協(xié)會在《2023中國白酒市場中期研究報告》中提到，消化庫存是2023年酒企的首要任務(wù)。

對比今年中報與去年中報的庫存商品數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在A股上市的20家白酒企業(yè)中，高達(dá)17家企業(yè)今年上半年庫存同比都為增長，只有皇臺酒業(yè)、洋河股份、老白干酒3家是下降狀態(tài)。而從最新的三季報存貨數(shù)據(jù)看，截至2023年9月底，上述20家白酒企業(yè)存貨總額為1363.54億元，其中，貴州茅臺、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等5家酒企存貨均超百億元。

在線下動銷減緩的情況下，線上直播電商渠道的逆勢增長給白酒行業(yè)注入了一劑“強(qiáng)心針”。

今年10月三大電商平臺(淘系、京東、拼多多)線上銷售數(shù)據(jù)公布，白酒線上銷售總體表現(xiàn)令人眼前一亮，10月白酒線上銷售額同比增速上行，銷售額81.25億元，同比上升202.24%。抖音酒水節(jié)報告顯示，2023年1-7月，抖音電商酒水同比增長75%。在小紅書平臺，2023年酒類的搜索指數(shù)上漲趨勢顯著增長72%。

在今年雙十一期間，數(shù)據(jù)顯示截至11月10日，天貓雙11酒水行業(yè)直播成交破18億，成交同比增長628%，帶動國產(chǎn)白酒增長超過250%，茅臺、五糧液等品牌成交破億，郎酒、習(xí)酒等成交增速超100%。而快手電商雙十一期間酒水行業(yè)整體增長78%。

從酒類電商平臺增長數(shù)據(jù)可以看出，“白酒+直播電商”模式已經(jīng)進(jìn)入快速上升期，為白酒市場的去庫存起到了積極影響。而白酒直播電商渠道還遠(yuǎn)未飽和，傳統(tǒng)渠道與直播電商生態(tài)的融合共贏是酒企、經(jīng)銷商與酒類達(dá)人們共同探索的方向。

低價“戰(zhàn)火”：繁榮下的隱憂

第十五個雙十一，“低價”成為了全網(wǎng)電商平臺爭奪的“戰(zhàn)略要地”。淘寶號稱“全網(wǎng)最低價”，京東提出“真便宜”口號，“天天低價”、“百億補(bǔ)貼”、“聚劃算”、“跨店滿減”等低價促銷手段層出不窮，“卷”出了新高度。

在白酒直播電商領(lǐng)域，“以價換量”也成為了市場競爭的核心關(guān)鍵詞。

天貓雙十一酒水直播中阿卓酒館直播成交破4.6億，酒仙亮哥直播成交破4.8億，在直播中，阿卓酒館和酒仙亮哥鎖定“全網(wǎng)最低價”，其中有多款名酒大單品，引發(fā)了搶貨熱潮。

據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，此次雙十一期間，某線下市場行情價410元/瓶的宴席濃香大單品，淘寶價格低至374元/瓶，京東價格低至382元/瓶，拼多多價格低至370元/瓶。類似線上低價促銷的情況不勝枚舉，粗略統(tǒng)計顯示，線上價格比線下市場行情價低10元至120元不等。

白酒低價“內(nèi)卷”是多重因素影響下的結(jié)果。首先是全網(wǎng)比價下，消費(fèi)者自然會選擇性價比更高的商家與平臺，這使低價成為了吸引消費(fèi)者最強(qiáng)有力的手段。其次，酒企加碼電商直播，在廠家直營的優(yōu)勢下以低價策略搶占市場先機(jī)。另外，酒商今年去庫存壓力大，低價促銷、快速回款也是迫于無奈的選擇。最后，有部分直播達(dá)人以折扣名酒引流，銷售其他開發(fā)產(chǎn)品，一定程度上也降低了消費(fèi)者對于名酒的價格預(yù)期。

同時，在追求“低價”的情況下，很多假冒偽劣白酒商品以次充好，傷害了消費(fèi)者對于電商平臺和白酒品牌的信任。而商業(yè)當(dāng)以誠為本，消費(fèi)者的信任流失無疑是慢性毒藥，在白酒直播電商低價亂象得不到有效遏制時，無論取得多少銷量與利潤都只是“殺雞取卵”。

線上的低價“戰(zhàn)火”已經(jīng)開始影響線下渠道，這對于白酒行業(yè)的價格生態(tài)顯然造成了一定程度的沖擊。降價容易漲價難，“低價格”固然有了“高銷量”，但低價對于渠道力、品牌力的影響又需要多久才能恢復(fù)呢?

酒類直播電商不是“萬能鑰匙”

近日，淘寶天貓宣布取消雙十二，改為了淘寶年終好價節(jié)，這在很多人看來不過是“舊瓶裝新酒”，其中不乏雙十一消費(fèi)市場反應(yīng)不及以往的原因，如今的低價大促不再是稀缺品，消費(fèi)者對于諸如此類的營銷手段逐漸感到疲憊與麻木，“回歸理智”成為了如今消費(fèi)市場的主旋律。電商“卷”不動了，消費(fèi)者也“卷”不動了。

對于酒類直播電商也是如此，固然“低價”有巨大吸引力，但消費(fèi)者如今買酒、屯酒更多從需求出發(fā)。“低價促銷”有用，但也有限，酒類直播電商并不是“萬能鑰匙”。

另外，從直播電商渠道出售的產(chǎn)品中，除部分名酒大單品外，更多的是電商直播專供酒、酒水開發(fā)品等，還有大量名酒產(chǎn)品仍然在渠道庫存中，因此酒類直播電商對于去庫存的作用其實(shí)有一定局限。

酒類直播電商雖然給白酒市場帶來了一場“甘霖”，但其中也摻入了“慢性毒藥”，如果不能夠居安思危，及時“解毒”，白酒市場或許會面臨更難以解決的危局。

回顧2023年，線上電商與線下渠道的反應(yīng)幾乎是冰火兩重天，但白酒釀造需要堅(jiān)持“長期主義”，白酒動銷同樣需要堅(jiān)持“長期主義”。經(jīng)過當(dāng)前的白酒市場調(diào)整期后，酒企、直播電商、傳統(tǒng)經(jīng)銷商、消費(fèi)者將會達(dá)成新的平衡，這也需要整個白酒行業(yè)共同出力，良性競爭，維護(hù)白酒市場的健康高質(zhì)量發(fā)展。