熊玉亮：以創(chuàng)新思維打造酒類行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)會(huì)(3)

第四部分 2015年河南酒類行業(yè)發(fā)展趨勢

2015年，是我國十二五發(fā)展規(guī)劃的收官之年，也是十三五發(fā)展的啟動(dòng)之年。眾所周知，房地產(chǎn)是中國的支柱產(chǎn)業(yè)，為刺激房地產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇和快速發(fā)展，國家出臺(tái)一系列刺激房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，實(shí)行寬松的貨幣政策，啟動(dòng)了降低融資成本、取消限購、二手房兩年免稅等放松銀根舉措，帶動(dòng)了房地產(chǎn)、服務(wù)和金融業(yè)的增長。2015年，世界經(jīng)濟(jì)增長在3.5%左右，亞洲經(jīng)濟(jì)增長達(dá)到5.5%，而我國在7%左右，再加上一帶一路和諸多經(jīng)濟(jì)自貿(mào)區(qū)國家戰(zhàn)略的實(shí)施，刺激中國經(jīng)濟(jì)、加快經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、帶動(dòng)酒業(yè)經(jīng)濟(jì)的企穩(wěn)向好，是一個(gè)不爭的事實(shí)。

大變局需要大格局，大格局需要大智慧，針對(duì)酒類行業(yè)而言，回歸新常態(tài)就是最大的發(fā)展機(jī)遇，誰能夠迅速調(diào)整思路，改變市場運(yùn)作模式，誰就可能在調(diào)整中取得先機(jī)，把握競爭的主動(dòng)性，誰便能在激烈的競爭中力拔頭籌。因此，對(duì)于2015年的中國酒業(yè)，將呈現(xiàn)出以下關(guān)鍵詞。

(一)新常態(tài)

2014年以來，我國經(jīng)濟(jì)處于經(jīng)濟(jì)增速換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期和前期刺激政策消化期的綜合階段，酒業(yè)新常態(tài)在所難免，這也使得2015年成為當(dāng)下眾多酒企最為重要的新常態(tài)改革元年。

“創(chuàng)新升級(jí)”、“轉(zhuǎn)型深化”、“變革突圍”，是眾多酒企面臨的現(xiàn)實(shí)課題。在如何創(chuàng)新與新常態(tài)的交融中，限制三公消費(fèi)，導(dǎo)致高端白酒消費(fèi)受阻、高端消費(fèi)結(jié)構(gòu)下移，一帶一路新的發(fā)展機(jī)遇，城鎮(zhèn)化建設(shè)、大眾消費(fèi)水平的提高，促使低端消費(fèi)結(jié)構(gòu)上漲。酒企如何在新常態(tài)下重塑品牌榜樣，展現(xiàn)品牌價(jià)值典范，謀定雙向發(fā)展思路，指引消費(fèi)風(fēng)向變得格尤為重要。

當(dāng)前，酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，酒類的銷售增長日趨艱難，且消費(fèi)主力從政府團(tuán)購轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤�費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)。面對(duì)這樣的新常態(tài)，無論是產(chǎn)品研發(fā)還是渠道建設(shè)，創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、突圍、精準(zhǔn)都是大勢所趨，酒企和經(jīng)銷商更要拋棄傳統(tǒng)思維，深化轉(zhuǎn)型，謀求發(fā)展。

從行業(yè)發(fā)展來看，營銷創(chuàng)新、體驗(yàn)口碑，絕對(duì)是捍衛(wèi)品牌地位、保證品牌被忠誠的一個(gè)秘密武器。無論對(duì)消費(fèi)者還是從渠道，一個(gè)品牌在取得了強(qiáng)勢地位以后，依然對(duì)消費(fèi)者和渠道不離不棄，關(guān)愛備至，一般不會(huì)遭到消費(fèi)者與渠道背棄。任何一個(gè)品牌，只要抓住消費(fèi)者與渠道這兩大要約，就永遠(yuǎn)不會(huì)讓競爭對(duì)手有機(jī)可乘。這也為酒企如何在新常態(tài)下創(chuàng)新、謀變，提供了有益的參考。

未來一段時(shí)間，我國酒類行業(yè)呈現(xiàn)以下新常態(tài)：

適度增長的新常態(tài)。黃金十年的高速增長，我國酒業(yè)產(chǎn)量基數(shù)很大，高增長率已不是現(xiàn)實(shí)，年增長速度在5%上下為宜;利潤增幅會(huì)同比收窄，企業(yè)發(fā)展要樹立適度的增長觀。

健康消費(fèi)的新常態(tài)。健康的飲酒之道或消費(fèi)觀念應(yīng)是，每天喝一點(diǎn)，少喝一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)。尤其是白酒，如果在度數(shù)、口感更舒適些，飲用方式更人性化，消費(fèi)量也是一個(gè)可觀的增長需求。

目前健康生活理念深入人心，改喝酒為品酒，拼酒時(shí)代已成過去。尤其是河南的消費(fèi)者，改變不健康的飲酒習(xí)慣，重新塑造、傳遞河南人喝酒的正能量。

文化品質(zhì)的新常態(tài)。酒是個(gè)特殊的飲品，品質(zhì)、個(gè)性是基礎(chǔ)，文化驅(qū)動(dòng)是動(dòng)力。從酒類行業(yè)大的方面來看，個(gè)性化是方向。蘿卜白菜各有所愛，既有陽春白雪，也有下里巴人。

喝酒不僅是一時(shí)的享受、快樂，更重要的是要體驗(yàn)酒的文化魅力。中國白酒多的是，為什么要喝你的酒?要學(xué)會(huì)講故事，給消費(fèi)者喝酒的理由。因此，我們要學(xué)會(huì)大力倡導(dǎo)中國酒道文化，即從以下幾個(gè)方面：如釀酒之技、容酒之器、飲酒之道、敬酒之禮、品酒之藝、酌酒之具、下酒之菜、賞酒之妙等方面拓展豐富中國酒文化，拉動(dòng)80后、90后、中國女性等潛在的消費(fèi)者。

一帶一路的實(shí)施，給豫酒發(fā)展帶來了更多的機(jī)會(huì)，發(fā)掘豫酒故事，傳遞豫酒文化，讓一帶一路的各國人民親身體現(xiàn)到來自中原白酒的享受，讓世界品鑒中國白酒，讓世界鐘愛豫酒味道。

產(chǎn)品理性的新常態(tài)。從發(fā)展黃金十年到調(diào)整期，酒類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從啞鈴型再一次回到金字塔型，不同的人有不同的需求，茅臺(tái)、五糧液消費(fèi)需求也存在，但大量的需求是在中低檔產(chǎn)品，意即回歸大眾消費(fèi)、民酒消費(fèi)，如何抓住大眾消費(fèi)群體，提高消費(fèi)忠誠度，是酒業(yè)發(fā)展的必然。

發(fā)展調(diào)整的新常態(tài)。進(jìn)入深度調(diào)整期，我國酒業(yè)面臨“四個(gè)回歸”、“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，“四個(gè)回歸”即回歸文化、個(gè)性回歸、價(jià)值回歸、服務(wù)回歸;“三個(gè)轉(zhuǎn)變”即從公務(wù)商務(wù)、權(quán)貴消費(fèi)向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變，從公款消費(fèi)向自費(fèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，從功利性消費(fèi)向情感型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

總之，在新常態(tài)下，未來酒類行業(yè)將以戰(zhàn)略創(chuàng)新為發(fā)展的驅(qū)動(dòng)，拋棄原有守舊的做法，更加市場化的改革措施將成為酒業(yè)發(fā)展的積極激勵(lì)因素，新的消費(fèi)模式、新的渠道創(chuàng)新、新的文化傳播等等，將成為行業(yè)的重要驅(qū)動(dòng)力，“以變應(yīng)變，變中求進(jìn)”。

(二)健康飲酒

隨著人們追求理念的日益加深，健康飲酒、飲健康酒日益深入人心。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，在國際市場上，保健酒、養(yǎng)生酒、營養(yǎng)酒的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量的比例約為12%;而在我國，較之白酒市場容量，保健酒目前130億元的規(guī)模十分尷尬。從我國保健酒目前的市場發(fā)展來看，仍以區(qū)域品牌為主，全國性品牌還是比較少，河南的保健酒更是鳳毛麟角。在消費(fèi)者更加注重安全、營養(yǎng)、健康的大趨勢下，健康產(chǎn)品在未來必定有著巨大的發(fā)展空間。

從豫酒的經(jīng)營理念上來看，健康理念逐步深入人心，深入各企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每個(gè)環(huán)節(jié)。宋河股份倡導(dǎo)“道法自然”，按照國家相關(guān)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，順其自然，以“禮”禮“世”;仰韶采取陶香小窖發(fā)酵和“陶池發(fā)酵、陶蒸蒸餾、陶壇老熟、陶瓶盛裝”的“四陶工藝”，發(fā)展成為豫酒的一大特色香型產(chǎn)品，以其口味純正、穩(wěn)定和諧形成仰韶酒的獨(dú)特個(gè)性;張弓老酒、百泉春、雞公山、豫坡、姚花春、富平春紛紛推行生態(tài)釀酒技藝，大打健康綠色牌;養(yǎng)生殿酒業(yè)是我國最早生產(chǎn)健康型白酒的企業(yè)， 2014年度，養(yǎng)生殿健康白酒生產(chǎn)量、銷售額占據(jù)該公司總額的50%還多，產(chǎn)品銷往廣東、海南等省外，還銷售到馬來西亞等東南亞國家，成為企業(yè)發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)支柱。

在消費(fèi)上，人們正在改變原來的飲酒習(xí)慣，倡導(dǎo)科學(xué)的飲酒之風(fēng)，喝少一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)，更有利于健康，成為每個(gè)消費(fèi)者的共識(shí)。從2013年，仰韶與省酒協(xié)、鄭州人民廣播電臺(tái)聯(lián)合發(fā)起了“你喝酒，我代駕”公益活動(dòng)，舉辦兩年以來，受到消費(fèi)者的好評(píng)，生態(tài)釀酒、科學(xué)飲酒蔚然成風(fēng)。

(三)創(chuàng)新

白酒接下來如何走?許多酒類行業(yè)人士都有些迷茫，酒業(yè)發(fā)展似乎已經(jīng)走進(jìn)了一個(gè)死胡同。不過，我們或許可以從這幾年來白酒的發(fā)展軌跡中找到酒業(yè)未來的發(fā)展方向，那就是創(chuàng)新。

面對(duì)酒類行業(yè)新常態(tài)，無論是生產(chǎn)，還是流通，都面臨著新的市場變化，不少酒企已從被“打蒙”的狀態(tài)中清醒過來，重新應(yīng)對(duì)新的思維、新的格局、新的常態(tài)。如何抓住更多的消費(fèi)群體，重新定位，實(shí)現(xiàn)品牌在市場上的價(jià)值，在更趨理性的市場上創(chuàng)出一片天地，成為白酒行業(yè)、白酒企業(yè)亟待解決的問題。

在營銷方式上，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式興起，酒類電商渠道雖然不是主流銷售渠道，但仍以其高度的消費(fèi)黏合度逐漸受到白酒企業(yè)的關(guān)注，“雙11”效應(yīng)，酒仙網(wǎng)、購酒網(wǎng)、1919、中酒網(wǎng)等四家酒類電商的當(dāng)天白酒銷售總額等于一家4億元左右企業(yè)一年的銷量。在行業(yè)整體低迷的情況下，許多白酒企業(yè)選擇擁抱電商尋找銷量突破口。業(yè)內(nèi)人士分析，酒類電商渠道的銷售額只占到白酒總銷售額的5%，遠(yuǎn)低于服裝等行業(yè)的占比，上升空間巨大，酒企在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中，應(yīng)積極應(yīng)對(duì)渠道變局，適應(yīng)新變化，力爭在行業(yè)低谷中順利突圍。

在產(chǎn)品突破方面，眾多白酒企業(yè)推出了民酒、訂制酒。從市場反映的情況來看，白酒價(jià)格更趨大眾化，更接地氣。訂制酒是為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，在產(chǎn)品本身賦予一些訂制化的標(biāo)記，給客戶帶來更多的體驗(yàn)價(jià)值。例如簡單的婚宴訂制酒，酒瓶上貼上新人照片，包裝盒上打上祝福語;深層次的訂制則是產(chǎn)品符合企業(yè)文化，符合個(gè)人的文化、個(gè)性、做事風(fēng)格，達(dá)到滿足精神需求的目的。雖然目前訂制酒并非白酒的主流銷售方式，但卻是消費(fèi)者需求細(xì)分的一個(gè)必然結(jié)果。

事實(shí)上，在未來發(fā)展中，酒類行業(yè)文化的價(jià)值格外重要，不論是形式創(chuàng)新，還是手段創(chuàng)新，或是品質(zhì)的創(chuàng)新，我們的白酒產(chǎn)品還有很大的創(chuàng)新空間。只有不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，我們的白酒市場才會(huì)有更大的發(fā)展空間。

(四)互聯(lián)網(wǎng)+

什么是互聯(lián)網(wǎng)思維?簡單地說，互聯(lián)網(wǎng)思維是指在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代基于互聯(lián)網(wǎng)的特征，對(duì)市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式，并由此擴(kuò)展到對(duì)整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)生活方式的重新思考。有人總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)思維的特征包括便捷、免費(fèi)、無中心、去層級(jí)、社群化、個(gè)體參與、用戶體驗(yàn)至上、數(shù)據(jù)化思維等等。這種思維方式的基礎(chǔ)在于聯(lián)接的可能性�；ヂ�(lián)網(wǎng)使每一個(gè)參與的用戶聯(lián)接在了一起，形成一個(gè)由無數(shù)點(diǎn)組成的巨形網(wǎng)絡(luò)，由此可以產(chǎn)生無數(shù)種可能性。

有人說，二十一世紀(jì)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)酒類行業(yè)新的格局，互聯(lián)網(wǎng)思維將為酒類行業(yè)帶來新的營銷革命。進(jìn)入酒類行業(yè)新常態(tài)，傳統(tǒng)的營銷渠道又一次被新興的移動(dòng)互聯(lián)商務(wù)所攪動(dòng)，酒類企業(yè)電子商務(wù)的新機(jī)遇又一次被點(diǎn)燃，作為以傳統(tǒng)酒類經(jīng)營的酒企，更應(yīng)該立足酒類行業(yè)實(shí)際，與時(shí)俱進(jìn)，趕上互聯(lián)網(wǎng)思維這趟車，推動(dòng)企業(yè)健康、快速發(fā)展。首先要解放思想，抓住酒類調(diào)整期的新機(jī)遇，樹立一把手工程意識(shí)，從基礎(chǔ)上努力，補(bǔ)上傳統(tǒng)酒企業(yè)電商一堂課;要建立獨(dú)特的電子商務(wù)產(chǎn)品線。有些酒企不愿意開拓電子商務(wù)業(yè)務(wù)，主要是擔(dān)心電子商務(wù)產(chǎn)品會(huì)影響傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品的正常銷售，其實(shí)則是不然，電子商務(wù)的銷售產(chǎn)品，比傳統(tǒng)銷售產(chǎn)品的要求更高，更要體現(xiàn)企業(yè)傳統(tǒng)的酒文化個(gè)性和當(dāng)?shù)孛袼孜幕�特點(diǎn)，產(chǎn)品更具個(gè)性，包裝更具個(gè)性，口味更具個(gè)性，只有這樣，才能更適應(yīng)消費(fèi)者的選擇需求，消費(fèi)者才能更多地點(diǎn)擊這個(gè)產(chǎn)品。因此，酒企要建立自己獨(dú)特的電子商務(wù)產(chǎn)品線迫在眉睫。

2012年，寶豐率先開發(fā)了“小寶酒”，曾一段時(shí)間深受年輕消費(fèi)者們的歡迎;2013年5月，宋河酒業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求開發(fā)了“宋河QQ”、“宋河糧液嗨80”、“宋河糧液嗨90”，到當(dāng)年年底，網(wǎng)上銷售額突破1000萬元;仰韶酒業(yè)2014年開發(fā)了仰韶電子商務(wù)專銷產(chǎn)品“小陶酒”，每套兩瓶，塑造成心中的他和她，不由得讓人一見衷情。2014年8月19日，仰韶酒業(yè)聯(lián)合酒仙網(wǎng)，在北京人民大會(huì)堂舉辦上市新聞在布會(huì)，在行業(yè)引起了強(qiáng)烈共鳴;2014年12月26日，姚花春酒業(yè)聯(lián)合中酒在線，開發(fā)了“小得勁”酒，符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，每瓶僅180ml，價(jià)格18元，受到消費(fèi)者們的青睞。

(五)混改

2014年下半年以來，混改成了行業(yè)熱門話題。受市場和經(jīng)營環(huán)境的影響，酒類企業(yè)混合所有制改革成為企業(yè)渡過難關(guān)的突破口，引導(dǎo)經(jīng)銷商參與，強(qiáng)化品牌運(yùn)作是目前大部分白酒企業(yè)的選擇。

茅臺(tái)在對(duì)系列酒混改方案中，有意引入經(jīng)銷商。衡水老白干的混改方案更加明晰。2014年12月公布的非公開發(fā)行股票預(yù)案顯示，發(fā)行對(duì)象中的匯添富定增37號(hào)、鵬華增發(fā)1號(hào)均是由優(yōu)秀經(jīng)銷商認(rèn)購;山東景芝酒業(yè)的混改如火如荼，在行業(yè)引起了共鳴。

我省的白酒企業(yè)中，90%以上為中小企業(yè)，混合所有制改革是酒企轉(zhuǎn)移經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要舉措，2013年12月，河南大地水泥入駐富平春酒業(yè)，先后投入4.5億元，加大了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，企業(yè)形象、員工面貌、社會(huì)影響力煥然一新;2014年5月，五糧液控股烏龍酒業(yè)，組建五谷春酒業(yè)有限公司，一些中小型白酒企業(yè)也積極吸取其它資本的進(jìn)入，從而拉開了我省酒類行業(yè)混改的序幕，一些豫酒企業(yè)因經(jīng)營要素、資金流動(dòng)等的需要，紛紛開啟了混改模式。