外來品牌如何在魯酒板塊茁壯地成長

外來品牌正在魯酒板塊里茁壯地成長，這或許不符合我們慣有的認知，但事實勝于雄辯。

曾經(jīng)，魯酒板塊是個特殊的存在：一方面，山東擁有十七個地級市，接近一億的消費人群，年銷白酒超過200億元的規(guī)模;另一方面，山東年產(chǎn)白酒超過100萬千升，上規(guī)模的白酒企業(yè)174 家，且大部分都為內(nèi)產(chǎn)內(nèi)銷。當(dāng)?shù)叵�費者對本土品牌的熱愛，造就了魯酒板塊“諸侯割據(jù)”、“百里大王”的格局。

然而，這一格局正在破碎。

魯酒板塊的市場類型

高地型市場：具有特殊的地理和文化意義，雖然外地品牌在運作上可能會有一定的難度，但一旦運作成功，就能給品牌在山東的發(fā)展帶來戰(zhàn)略高地的作用。

外地品牌關(guān)注度：★★★★★

雪山型市場：本土品牌較為強勢，外地品牌較難介入。就像翻越雪山一樣，外地品牌在這里往往會遭遇各種阻力，寸步難行。

外地品牌關(guān)注度：★★☆☆☆

平原型市場：容量巨大，外地品牌進入、發(fā)展的阻力較小，且大多能與地產(chǎn)品牌共存。

外地品牌關(guān)注度：★★★★☆

消費者的選擇

在品牌的選擇上，根據(jù)回收的調(diào)查問卷來看，記者發(fā)現(xiàn)，在購酒上會堅定選擇當(dāng)?shù)仄放频南�費者普遍集中在年齡較高(60歲以上)人群或雪山型市場，而大多數(shù)的受調(diào)查者則表示會考慮瀘州老窖、五糧液、洋河等外地品牌。“名酒廠的酒，質(zhì)量還是有保證的。如果價格不貴的話，我會考慮外地的名酒品牌。”這是記者在調(diào)查中聽到最多的說法，而不少消費者也表示：“這些酒(外來品牌)在市場中其實已經(jīng)很多年了，自己有時會買來喝，喝著喝著也就習(xí)慣了，口感和心理上都能接受。現(xiàn)在買酒，最主要的還是看價格。”

在度數(shù)上，山東的白酒消費者在調(diào)查數(shù)據(jù)中普遍反映出對中低度酒的喜好，主要集中在32%vol-42%vol之間。而記者通過深入采訪得知，山東消費者在不同的場合，對白酒度數(shù)的需求是有所不同的。一般而言，消費者在家自飲白酒的度數(shù)要高于在外飲用，有消費者這樣對記者說道：“喝酒是咱們山東人的習(xí)慣和禮儀，而且不能少喝。大杯大杯的喝下去，如果度數(shù)高了，誰也受不了。在外面交際，還是中低度數(shù)的要好一點。”而棗莊天圣池酒業(yè)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理鄧貞元則告訴記者：“真正的好酒都是高度的，這尤其是外地名酒品牌的強項。但對山東人來說，喝高度酒一般都是在家里自飲或者是和領(lǐng)導(dǎo)、酒友喝。”

而在口感上，消費者對好酒大概有這么些看法：輕香、綿軟，醇和;不能太沖，喝完以后不上頭、不容易喝醉;名牌好酒多為高度酒，但不宜多飲。

至于香型，山東消費者還是普遍接受濃香型白酒。而對于茅臺等醬香型白酒，不少消費者承認是好酒，但表示比較難以接受，甚至有少數(shù)人說一聞到就會有想要嘔吐的感覺。而對于如瀘州老窖、洋河等其他區(qū)域的濃香型白酒，由于產(chǎn)品進入市場時間較長，消費者普遍已經(jīng)習(xí)慣并且接受。

他們是這樣撬動魯酒板塊的

目前，在山東白酒市場中不僅有銷售超過10億元的五糧液、洋河、瀘州老窖等全國性外來品牌，也有銷售過千萬的四特、口子窖、老村長等區(qū)域性外來品牌。很顯然，魯酒板塊“地產(chǎn)品牌獨領(lǐng)風(fēng)騷”的格局已是過去式。

洋河：鐵腕統(tǒng)治膠東市場

2004年，洋河以青島為切入點，對山東市場進行搶灘登陸。在快速完成銷售發(fā)展后，隨即向魯北市場和魯南市場延伸。據(jù)各地經(jīng)銷商統(tǒng)計，洋河目前在山東過億元的市場超過5個，而且今年很有可能在山東省內(nèi)完成20億元的銷售數(shù)據(jù)。

洋河在膠東的運作，首先得益于成功地營造出了“大牌”的形象。“洋河極高的曝光指數(shù)換來了消費者對其名酒身份的認知與認可。”威海金澤糖酒有限公司總經(jīng)理邱金禮對記者講道，“山東人好面子，洋河大規(guī)模的品牌宣傳不僅在產(chǎn)品的‘面子工程’上打好了基礎(chǔ)，同時也成為了洋河在山東起勢的重要原因之一。”據(jù)了解，洋河在膠東市場的大型宣傳以及店鋪的店招架設(shè)，都是由洋河駐當(dāng)?shù)剞k事處自行開發(fā)的，經(jīng)銷商在產(chǎn)品的宣傳推廣上并不占主導(dǎo)地位。

其次，洋河強勢的市場管控與執(zhí)行力也是其在膠東市場強勢發(fā)展的主要原因。據(jù)當(dāng)?shù)匮蠛咏?jīng)銷商介紹，為了讓渠道拓展和廣告投放更有針對性，洋河對產(chǎn)品價格實行了嚴格的把控。“經(jīng)銷商一旦出現(xiàn)竄貨或者私調(diào)價格，就將面臨巨額罰款或取消資格的懲罰。而就算他繼續(xù)做產(chǎn)品，提貨價格也會比同區(qū)域的經(jīng)銷商高出許多。”濟南眾仁商貿(mào)有限公司董事長陳勇這樣說道。洋河對市場的強勢掌控，不僅規(guī)避了經(jīng)銷商操作市場時以追求短期利益為主的弊端，也使得洋河在市場各終端上的反應(yīng)非常統(tǒng)一。

“洋河在膠東市場的消費氛圍已經(jīng)慢慢成熟起來，他們的運作方向與我們山東的青島啤酒一樣，企業(yè)主導(dǎo)市場開發(fā)并實施強硬的市場管理，讓經(jīng)銷商賣洋河賣得很輕松。這是洋河真正了不起的地方。”陳勇說。

瀘州老窖：利潤制勝濟南亂戰(zhàn)

目前，魯酒板塊大致將瀘州老窖的產(chǎn)品分為三類：第一類產(chǎn)品以國窖系列、窖齡系列等產(chǎn)品為主;第二類是以博大公司的頭曲系列為代表的部分產(chǎn)品;第三類產(chǎn)品則是老窖的各種貼牌產(chǎn)品。

“作為中國的傳統(tǒng)名酒品牌，瀘州老窖在濟南市場中擁有很高的認可度。在濟南市場中，約七成的經(jīng)銷商都代理或運營著瀘州系列酒產(chǎn)品。”濟南泉魯經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理張娟說。在消費宣傳上，瀘州老窖的第一類產(chǎn)品大多在市場擁有較好的曝光度，這種宣傳不僅為產(chǎn)品提高了知名度和美譽度，對于其他兩類產(chǎn)品也產(chǎn)生了巨大的價值拉升。而且，瀘州老窖產(chǎn)品進入濟南市場較早，當(dāng)?shù)叵�費者已經(jīng)對其香型口感非常接受。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，瀘州老窖系列產(chǎn)品在濟南有600種左右，中端和中低端市場的二、三類產(chǎn)品占據(jù)著其中的絕大部分。在之前的消費調(diào)查問卷中我們可以看到，濟南主流消費產(chǎn)品的價格大約在80元之間，市場容量近四億元。不過，當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域強勢品牌的明星產(chǎn)品也全部集中在這一價格區(qū)間，如趵突泉的白趵、景芝的景陽春、扳倒井的井窖等。“具有影響力的明星產(chǎn)品雖然暢銷，但產(chǎn)品價格透明，經(jīng)銷商難以獲得較高的利潤。”陳勇一語道破了瀘州老窖在濟南市場的發(fā)展優(yōu)勢：“有較高利潤回報的政策是經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的行動推力。在高利潤的吸引下，各種瀘州系列酒得以穿行在山東各個酒水終端市場中。”

“低端白酒大多采用分銷的模式，分銷模式層次多，二批商難管控，造成輔市能力和效率的低下，致使終端動力不足。而一些瀘州系列酒的運營商卻建立了扁平化渠道，提高了自身對市場的控制力，從而強化了市場占有率和執(zhí)行力。”濟南白酒流通協(xié)會秘書長張泉告訴記者，“在公司允許的范圍內(nèi)，通過現(xiàn)有的渠道‘短平快’地銷售一些瀘州系列酒產(chǎn)品，已經(jīng)成為山東中小型經(jīng)銷商的常規(guī)做法。”

口子窖：深耕魯南不放棄

2005年，由于安徽口子窖盤中盤戰(zhàn)略的成功，地處魯皖交界處的魯南地區(qū)經(jīng)銷商受到了不小的影響。部分魯南經(jīng)銷商接手口子窖，該品牌也隨即開始了在魯南市場的10年深耕。

與之前的兩個全國性外來品牌不同，口子窖屬于區(qū)域性的外來品牌，在當(dāng)?shù)厥袌鲋械牧私夂徒邮艹潭炔⒉桓摺�棗莊天圣池酒業(yè)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理鄧貞遠告訴記者：“由于魯南地區(qū)屬于平原型市場，所以口子窖雖然是外來的區(qū)域性品牌，但在稍加開發(fā)后，依然取得了好的銷售反響。”

不過，品牌成長阻力較小的平原型市場市場同樣也為其他的新進外來品牌提供了機會，取代，是這里的常態(tài)。從這個角度來說，口子窖在魯南市場的十年挺立也就成了一門技術(shù)活。

“我認為這要歸功于品牌經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)夭惋嬊�道的不放棄�?rdquo;鄧貞遠認為，近年來，魯南地區(qū)餐飲渠道自帶率直線上升，經(jīng)銷商在餐飲渠道中付出的成本越來越高，但銷售收益卻在下降，而這也導(dǎo)致了許多外地品牌代理商紛紛退出餐飲渠道。“口子窖一直在餐飲渠道進行著展示和促銷，不僅推出了買一瓶送一瓶的促銷政策，對于餐飲老板，企業(yè)也會進行合理的促銷補助。”臨沂裕豐商貿(mào)有限公司總經(jīng)理翁文東告訴記者，雖然口子窖在餐飲中占據(jù)的銷售份額并不大，但品牌對渠道的深耕不僅給產(chǎn)品帶來了宣傳，其在餐飲中的價格標桿也為其他渠道進行了售賣鋪墊。

“要想讓品牌在魯南市場長期屹立，要想讓消費者接受這個酒，無非就是要讓他們看到、喝到、買到。”鄧貞遠表示，只有讓消費者很容易的買到它、喝到它，產(chǎn)品才會真正被市場長期接受。

為此，口子窖在各零售渠道中對產(chǎn)品進行了周期性的促銷活動。“其實左右消費者購買產(chǎn)品的因素還是價格上的實惠。”一名商超促銷人員告訴記者，淡季的時候，口子窖通常把產(chǎn)品在渠道中的價格定在相對較高的位置上，而一旦白酒銷售旺季或季節(jié)性活動到來，其在各零售終端的促銷就會多起來。除此之外，在團購渠道里，口子窖也利用經(jīng)銷商的客戶資源，通過產(chǎn)品在價格和政策方面的特點，實現(xiàn)了多渠道的發(fā)展。

記者手記：“山東建設(shè)”要因地制宜，耐得住寂寞

從約40%到接近60%，外來品牌正在越來越多的撬動著魯酒板塊。縱觀那些在魯酒板塊中站穩(wěn)了腳跟的外來品牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，“因地制宜”和“耐得住寂寞”是他們最基本的共同點。而這兩個共性，則大多體現(xiàn)在外來品牌切入魯酒板塊的四個選擇上。

首先，在區(qū)域的選擇上，高地型市場和平原型市場是大多數(shù)外來品牌的優(yōu)先考慮對象;其次，在度數(shù)的選擇上，無論是以高度濃香見長的川酒系列，還是以柔和為代表的洋河，或是以醬香見長的茅臺，都為山東專門開發(fā)了43%vol的低度酒以迎合當(dāng)?shù)叵�費者的需求;再次，魯酒的主打和暢銷產(chǎn)品基本集中在20-150元區(qū)間，其強勢的市場表現(xiàn)讓外來品牌初入板塊時充滿阻力。但是，在200元以上的價位段，魯酒的統(tǒng)治力卻十分薄弱。這為外來品牌在價格帶上的選擇提供了很好的切入點;最后，在宣傳方面，由于山東消費者普遍面子觀念較重，若是全國性外地品牌的子系列，可以依托母品牌的光環(huán)，在區(qū)域中完成品牌傳播。而作為區(qū)域性的外地品牌，則必須利用一些硬廣和促銷曝光來進行消費者的引導(dǎo)。