胡文效：運(yùn)作高端葡萄酒切勿走入這兩大誤區(qū)(2)

3、片面認(rèn)為高端葡萄酒是靠廣告打出來的。

對(duì)于中低端品牌大眾消費(fèi)品，把產(chǎn)品推向廣普人群、鋪貨到多種銷售渠道，然后啟動(dòng)大力度的廣告“轟炸”，依靠廣告?zhèn)鞑ツ茉诙唐讷@得消費(fèi)者的關(guān)注，甚至獲得較好的銷售業(yè)績。

但對(duì)于高端葡萄酒來說，單純靠廣告是打不出來的，這是葡萄酒這一特殊消費(fèi)品的屬性決定的。高端品牌產(chǎn)品面向的是高端消費(fèi)群體，更注重產(chǎn)品的品質(zhì)、品位和品牌背后的文化沉淀、品牌價(jià)值，更注重消費(fèi)群消費(fèi)時(shí)的內(nèi)心感受。

由于存在對(duì)高端葡萄酒認(rèn)識(shí)方面的上述誤區(qū)，使得葡萄酒生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)提高葡萄酒品質(zhì)、塑造品牌關(guān)注度不夠，投入不足;使得流通環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)高端葡萄酒高利潤，對(duì)高端品牌價(jià)值和消費(fèi)者心智、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、心態(tài)感受關(guān)注度不夠。

第二大誤區(qū)：對(duì)高端葡萄酒運(yùn)作技術(shù)方面的誤區(qū)

1、產(chǎn)品定位策略問題導(dǎo)致高端產(chǎn)品定位失當(dāng)。

高端葡萄酒都是具體品種、品類的高端品牌產(chǎn)品。葡萄酒產(chǎn)品品種、品類較多，一些葡萄品種、葡萄酒品類的高端領(lǐng)先品牌，之前已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，后來者如果把高端產(chǎn)品定位在相同的品種、品類上，擠身高端去爭得市場(chǎng)份額，不符合消費(fèi)者心智規(guī)律。即便是投入高額成本，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)超越，但在品牌投入上要付出更加高昂的代價(jià)。

如法國波爾多地區(qū)以赤霞珠為主與美樂、品麗珠、味兒多混釀的陳釀型干紅酒，“拉菲”正牌等已領(lǐng)先占據(jù)了高端市場(chǎng)，盡管世界眾多葡萄酒廠商在做這一品類的產(chǎn)品時(shí)，品質(zhì)也很高，但進(jìn)入高端陣營與“拉菲”正牌等齊肩贏得高端市場(chǎng)是不可想象的。

中國葡萄酒在過去的時(shí)期里過度依賴引進(jìn)葡萄品種、引進(jìn)釀造技術(shù)和設(shè)備，產(chǎn)品定位采用的也是跟隨策略，缺乏創(chuàng)新，忽視差異化。一個(gè)時(shí)期全國產(chǎn)品雷同現(xiàn)象突出，所以難以挺近高端。這也與中國葡萄酒生產(chǎn)、消費(fèi)，受外來葡萄酒文化影響有關(guān)，并且之前中國葡萄酒生產(chǎn)發(fā)展主要依賴市場(chǎng)需求拉動(dòng)有關(guān)。

如果說中國葡萄酒在發(fā)展初期、成長期利用跟隨策略是必然的戰(zhàn)略選擇，那么經(jīng)過2000年后十幾年的高速發(fā)展和近幾年的轉(zhuǎn)變、調(diào)整，中國已成為葡萄酒生產(chǎn)和消費(fèi)大國，中國葡萄酒業(yè)已開始進(jìn)入成熟期。挺進(jìn)高端，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌升級(jí)，增強(qiáng)國際市場(chǎng)競爭力是今后一個(gè)時(shí)期的戰(zhàn)略任務(wù)。

中國葡萄酒挺近高端需要對(duì)產(chǎn)品重新定位，在品種、品類上完成“蛻變”，成為新品種或新品類的開拓者、領(lǐng)先者，變被動(dòng)為主動(dòng)。這是有可能的，因?yàn)槔碚撋蠋缀趺恳粋�(gè)品種、品類都應(yīng)有它的領(lǐng)先者、領(lǐng)導(dǎo)者，創(chuàng)新空間還很大。

有預(yù)測(cè)顯示，未來中國將成為世界葡萄酒第二大消費(fèi)國，也是國際高端品牌覬覦已久的市場(chǎng)，中國葡萄酒在中國市場(chǎng)占居地利、人和競爭優(yōu)勢(shì)。

2、品牌管理急于求成，導(dǎo)致高端品牌根基不牢。

中國葡萄酒除少數(shù)品牌屬于“老字號(hào)”外，多數(shù)品牌在葡萄酒世界屬于新品牌。新品牌成長到成熟需要時(shí)間和耐力，但企業(yè)存在品牌管理策劃與組織執(zhí)行不到位、控制失當(dāng)、缺乏耐心、把握不住戰(zhàn)略節(jié)奏等問題。

有的即便取得暫時(shí)的成功，也只是曇花一現(xiàn)。美國營銷大師里斯先生和特勞特先生的定位理論早就強(qiáng)調(diào)，新品類上市要“飛機(jī)滑翔式啟動(dòng)、拿出時(shí)間和耐心”，“把握戰(zhàn)略節(jié)奏、拿出足夠的時(shí)間足夠的錢”。

新品牌在成長過程中通過嫁接知名高端品牌在短期內(nèi)提升品牌形象和影響力，是行之有效的措施。一些企業(yè)通過這種方式使品牌達(dá)到高端，獲得消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)同。但有的品牌好景不長，很快進(jìn)入衰退期，令人扼腕嘆息。

品牌速成，起來的快，倒下的也快。原因是多方面的，其中不乏品牌管理問題導(dǎo)致的品牌根基不牢。

近些年來，不少企業(yè)嘗試將品牌定位某一葡萄品種或某一葡萄酒類別，目的是占領(lǐng)具體品種或品類的高端。

不要陷入急于求成誤區(qū)。高端葡萄酒品牌塑造需要站在競爭對(duì)手旁邊，集中資源，從聚焦目標(biāo)人群、聚焦區(qū)域、聚焦渠道、聚焦賣點(diǎn)開始，投入時(shí)間和耐心，將品牌牢牢植入消費(fèi)者的心智中，打牢品牌根基。

同時(shí)應(yīng)注意到：成功培育一個(gè)品牌不易，成功塑造一個(gè)高端品牌更難;要珍惜品牌，尊重品牌，聚集資源維持維護(hù)好品牌。

運(yùn)作高端葡萄酒需要克服運(yùn)作技術(shù)層面上的誤區(qū)，解放思想，立足中國葡萄酒實(shí)際，放眼全球，把握市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)，做好市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、品牌定位，圍繞提品質(zhì)、塑品牌，持續(xù)精準(zhǔn)發(fā)力，扎實(shí)開展技術(shù)創(chuàng)新，打牢高端品牌根基。中國葡萄酒已經(jīng)邁開挺進(jìn)高端的步伐，堅(jiān)信不久的將來，中國將成為世界高端葡萄酒的重要一極。