胡文效：運(yùn)作高端葡萄酒切勿走入這兩大誤區(qū)

和胡會(huì)長(zhǎng)相識(shí)是在山東臺(tái)依湖酒莊。胡會(huì)長(zhǎng)現(xiàn)在專職從事科研工作，兼任山東省葡萄與葡萄酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，對(duì)葡萄酒行業(yè)非常了解，并有著深刻的認(rèn)知。

胡文效畢業(yè)于無(wú)錫輕工業(yè)學(xué)院，中共黨員，是國(guó)家二級(jí)研究員，齊魯工業(yè)大學(xué)碩士生導(dǎo)師，是山東省有突出貢獻(xiàn)的中青年專家，中國(guó)葡萄酒專業(yè)技術(shù)委員會(huì)委員。

從1985年到2003年，長(zhǎng)達(dá)18年的時(shí)間里，胡文效把最好的青春時(shí)光都投入到香料的研究工作中。他所研究的“生化法制取新型反應(yīng)香料”和“天然乳香香味劑的研制”均獲得山東省科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)，并獲得發(fā)明專利。1998年就被授予“山東省輕工系統(tǒng)專業(yè)技術(shù)拔尖人才”的他，在2002年獲山東省第七屆青年科技獎(jiǎng);2004年被山東省人民政府授予“有突出貢獻(xiàn)的中青年專家”。

2003年11月，胡文效調(diào)任山東省釀酒葡萄科學(xué)研究所任所長(zhǎng)、黨委書記，開始了葡萄酒事業(yè)的征程。

中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)一個(gè)時(shí)期以來(lái)企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整、生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，給正在走向世界的中國(guó)葡萄酒注入新的動(dòng)能。當(dāng)前在葡萄酒結(jié)構(gòu)調(diào)整中，亟需實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，挺進(jìn)高端，增強(qiáng)中國(guó)葡萄酒的國(guó)際影響力。

雖然中國(guó)葡萄酒近年來(lái)頻頻在國(guó)際大賽中獲獎(jiǎng)，像張?jiān)５母叨司魄f在國(guó)外的銷售已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，甚至可以說(shuō)，中國(guó)的部分企業(yè)已基本具備在國(guó)際市場(chǎng)上運(yùn)作高端產(chǎn)品的條件和能力，但對(duì)多數(shù)葡萄酒生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，究竟什么樣的葡萄酒才是高端葡萄酒、如何運(yùn)作高端葡萄酒，尚存在認(rèn)識(shí)和運(yùn)作技術(shù)層面上的誤區(qū)。不走出誤區(qū)，是難以取得發(fā)展的。

按照胡文效的理解，高端葡萄酒是指具有高品質(zhì)、高價(jià)值的葡萄酒，運(yùn)作技術(shù)是指能引起消費(fèi)者心智共鳴、獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同，將產(chǎn)品品牌植入消費(fèi)者心智的戰(zhàn)略策略、營(yíng)銷模式、方法和技巧。

那到底怎么理解葡萄酒的高品質(zhì)和高價(jià)值呢?這要從對(duì)葡萄酒這類消費(fèi)品的屬性認(rèn)識(shí)說(shuō)起。

胡文效認(rèn)為，葡萄酒屬于嗜好性消費(fèi)品，它的基本功能是滿足消費(fèi)者嗜好需求，并且自然的色澤、優(yōu)雅的香氣、舒適的口感等能為消費(fèi)者帶來(lái)心里上的滿足和精神上的享受。他說(shuō)：“一般來(lái)說(shuō)，給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的滿足感和精神上的愉悅感越高，葡萄酒產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)值“段位”越高”。怎么理解引起消費(fèi)者心智共鳴、將產(chǎn)品品牌進(jìn)而植入消費(fèi)者心智呢?

胡文效舉了個(gè)例子。中國(guó)白酒中茅臺(tái)、五糧液屬于高端白酒品牌，茅臺(tái)屬于醬香型白酒高端領(lǐng)袖，五糧液屬于濃香型白酒高端領(lǐng)袖。人們一提到醬香白酒或濃香白酒的時(shí)候，即便是未曾消費(fèi)過(guò)茅臺(tái)、五糧液的人或潛在消費(fèi)者，很快想到茅臺(tái)和五糧液，因?yàn)檫@兩個(gè)品牌已植入到消費(fèi)者的心智了。

根據(jù)胡文效對(duì)中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的了解，他認(rèn)為，運(yùn)作高端葡萄酒存在如下兩方面誤區(qū)：

第一大誤區(qū)：對(duì)高端葡萄酒認(rèn)識(shí)方面的誤區(qū)

1、片面認(rèn)為高端葡萄酒產(chǎn)品就是高價(jià)格、高利潤(rùn)產(chǎn)品，把高端葡萄酒產(chǎn)品和高價(jià)格、高利潤(rùn)產(chǎn)品劃等號(hào)。

高端葡萄酒一般價(jià)格高、利潤(rùn)高，但高價(jià)格、高利潤(rùn)的葡萄酒并不一定是高端產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，產(chǎn)品價(jià)格往往偏離產(chǎn)品價(jià)值。

誠(chéng)然，挺進(jìn)高端，價(jià)格是一個(gè)標(biāo)志性要素，也是高端意義的直接體現(xiàn)。產(chǎn)品價(jià)格由產(chǎn)品和品牌的價(jià)值決定。高價(jià)格只是高價(jià)值的外在表現(xiàn)，偏離價(jià)值的高價(jià)格，消費(fèi)者不會(huì)“買賬”。

產(chǎn)品的利潤(rùn)是和產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)成本和品牌管理成本有關(guān)。高端產(chǎn)品的葡萄原料、釀造技術(shù)等成本投入高，高端品牌也是長(zhǎng)時(shí)間積淀，品牌建設(shè)投入很高。

2、片面認(rèn)為高端葡萄酒是包裝出來(lái)的，追求產(chǎn)品包裝上的奢華，通過(guò)包裝制造差異化。

高端葡萄酒與普通葡萄酒的差異化應(yīng)主要體現(xiàn)在核心產(chǎn)品的品質(zhì)、風(fēng)格上，是由葡萄原料的品質(zhì)和釀造工藝技術(shù)水平?jīng)Q定的，與葡萄種植、釀造生產(chǎn)過(guò)程的管理有直接關(guān)聯(lián)。

包裝的功能一是保護(hù)葡萄酒從生產(chǎn)、流通到消費(fèi)全過(guò)程的安全;二是發(fā)揮媒介和信息傳遞作用，吸引消費(fèi)者。

生產(chǎn)高端葡萄酒產(chǎn)品、塑造高端品牌必須關(guān)注核心產(chǎn)品的品質(zhì)，通過(guò)產(chǎn)品品種、品類創(chuàng)新和提高原料、釀造工藝技術(shù)水平，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。過(guò)分包裝會(huì)造成資源浪費(fèi)、環(huán)境污染，給消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的抵觸情緒，并且把成本加在產(chǎn)品價(jià)格上，消費(fèi)者也不會(huì)“買單”。

如，部分企業(yè)使用磨砂玻璃瓶灌裝葡萄酒，雖然不屬于奢華包裝，但磨砂瓶生產(chǎn)制造成本高并產(chǎn)生污染，特別是白葡萄酒、桃紅葡萄酒使用磨砂瓶，不利于讓消費(fèi)者觀察到自然悅目的葡萄酒色澤，雖暫時(shí)吸引少數(shù)初級(jí)消費(fèi)者，但對(duì)成熟消費(fèi)者來(lái)說(shuō)會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒。