露酒正在成為酒水市場的潛力品類,無論是酒企還是消費(fèi)者,都對其越來越關(guān)注。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2022年露酒產(chǎn)業(yè)累計完成銷售收入262億元、同比增長5.17%。在酒業(yè)整體增長率僅為5%的情況下,露酒保持著年均30%的高速增長。業(yè)內(nèi)預(yù)測,到2030年,露酒市場規(guī)?蛇_(dá)2000億元,將成為中國酒業(yè)新增長極。
看似來日之路光明燦爛,但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期看,露酒還處于初創(chuàng)期,面臨著品類認(rèn)知亟待提升,代表品牌亟待樹立,文化體系亟待構(gòu)建,價值表達(dá)亟待完善,風(fēng)味個性亟待凸顯等問題,亟需各大布局企業(yè)群策群力,共同做大產(chǎn)業(yè)“蛋糕”,做優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì),做強(qiáng)品牌效應(yīng)。
近日,由中國酒業(yè)協(xié)會主辦,宜賓五糧液股份有限公司承辦,以“文化煥新,價值綻放”為主題的“第三屆中國露酒T5峰會”在四川宜賓隆重舉行。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉,以及勁牌、汾酒、五糧液、瀘州老窖、海南椰島5家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等,圍繞會議主題,對露酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形勢、發(fā)展方向、發(fā)展路徑進(jìn)行深入交流,其中有三點(diǎn)值得重點(diǎn)關(guān)注:
一是強(qiáng)調(diào)健康價值。
露酒是除了白酒、黃酒、葡萄酒、啤酒以外新的酒種,發(fā)展非?,銷售額已經(jīng)僅次于白酒和啤酒,超過了黃酒跟葡萄酒總和。
從新國標(biāo)的定義看,露酒是以白酒或者黃酒作為基酒,加入按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材或特定食品原輔料或符合相關(guān)規(guī)定的物質(zhì),經(jīng)浸、提、和或復(fù)蒸餾工藝或直接加入從食品中提取的特定成分,制成的具有特定風(fēng)格的飲料酒。
由于露酒以地道草本、動本原料和新食品資源為核心原料,很多消費(fèi)者會將露酒簡單地歸為“藥酒”。全國政協(xié)委員、工程院院士孫寶國則表示,露酒不是藥酒,是中華酒文化和中醫(yī)養(yǎng)生文化的結(jié)晶,有益健康是露酒之本,中醫(yī)養(yǎng)生理念是露酒創(chuàng)新之源,“治未病”是根本遵循。露酒為消費(fèi)者提供了一個健康的選擇。
在此次T5峰會上,各大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也紛紛強(qiáng)調(diào)了露酒的“健康價值”。其中,勁牌作為露酒專業(yè)戶,主要以保健酒和草本白酒兩個業(yè)務(wù)為主。勁牌有限公司黨委書記、董事長吳少勛表示,保健酒就是有保健養(yǎng)生功能的酒,草本白酒是可以減少酒精負(fù)擔(dān)的酒。十多年前公司內(nèi)部就立項,開發(fā)一款圍繞“三高”問題、對身體傷害最小的酒,毛鋪酒就是這么來的。目前,勁牌草本白酒已經(jīng)解決了血脂、血糖問題,同時勁牌也正在圍繞酒精對腸道消化方面的影響,以及酒精對腦神經(jīng)方面的影響等飲用痛點(diǎn)進(jìn)行深入研究。
需要注意的是,勁牌公司圍繞三高問題以及酒精對消化道和腦神經(jīng)損傷的影響進(jìn)行研究,目的并不是通過酒來治療和解決這些問題,而是要通過草本漿這些技術(shù)手段來減少損傷,甚至是不損傷。
瀘州老窖集團(tuán)(股份)公司黨委書記、董事長劉淼也表示,中國露酒要取得長足的發(fā)展,首先需要擁有過硬的產(chǎn)品品質(zhì),不斷滿足消費(fèi)者日益增長的健康美好需求。為此,瀘州老窖圍繞露酒的健康屬性和釀造機(jī)理,進(jìn)行了大量基礎(chǔ)研究,按照“內(nèi)尋外加,健康強(qiáng)化”的理念,一方面,使傳統(tǒng)釀造走上現(xiàn)代科學(xué)道路,不斷增強(qiáng)露酒的健康屬性;另一方面,結(jié)合先進(jìn)技術(shù),將食藥材中對人體有益的健康成分引入露酒,推動露酒創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化落地。
海南椰島(集團(tuán))股份有限公司黨委書記、董事長段守奇則表示,未來椰島會將所有資源集中在保健酒這個賽道上,堅持“以傳統(tǒng)文化為核心、與中醫(yī)藥結(jié)盟、與生物科技為伍、與年輕人作伴”,并從兩個方面提高產(chǎn)品的健康價值:一是“長期有效”,一個是“簡單直接”。
值得關(guān)注的是,據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《父親節(jié)消費(fèi)觀察》顯示,父親節(jié)前夕,保健酒、阿膠、黨參、西洋參等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品是傳遞關(guān)懷與孝心的佳選,成交額增幅亮眼,其中保健酒增長達(dá)到434%?梢,健康價值是露酒銷售增長的核心驅(qū)動力之一。
二是擁抱“年輕化”。
隨著年輕一代飲酒方式多元化,健康飲酒、輕負(fù)擔(dān)飲酒等理念盛行,均提升了年輕消費(fèi)者對于露酒的關(guān)注度。的確,相較于白酒而言,露酒度數(shù)偏低,且種類豐富,在風(fēng)味上有極大的創(chuàng)新空間,符合當(dāng)代年輕消費(fèi)者對于“微醺”“悅己”的個性化需求,也符合年輕人的朋克養(yǎng)生之道。
山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司、山西杏花村汾酒廠股份有限公司黨委書記、董事長袁清茂提出,時尚化是露酒的破圈之路,一方面保健養(yǎng)生不再是老年人的專利,而變成了全年齡段覆蓋的常態(tài)化需求,露酒作為一種天然、健康的飲品,更容易被人所認(rèn)識和欣賞;另一方面,露酒可以添加的“可食用”或“食藥兩用”的物質(zhì)以及物質(zhì)的各種組合,極大地拓寬了風(fēng)味邊界,可以滿足更多消費(fèi)人群的偏好。因此,讓露酒出圈,讓年輕人認(rèn)識露酒、喜歡露酒,理論上是完全可行的。
他提出,“讓開大路、占領(lǐng)兩廂”露酒戰(zhàn)略,即承認(rèn)露酒的非主流特性,不再把主流市場作為自己的目標(biāo)市場,而是把年輕人的市場和老年人的市場作為目標(biāo)市場。在露酒創(chuàng)新上,以悅己、好喝、低度、文創(chuàng)、國風(fēng)為要素,拓展露酒百花齊放的可能性。目前,汾酒已經(jīng)推出40度的白玉汾、玫瑰汾以及38度的竹葉青露酒。
五糧液集團(tuán)(股份)公司黨委書記、董事長曾從欽則表示,工信部印發(fā)的現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見中提出,支持針對年輕消費(fèi)群體、國外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化美酒產(chǎn)品,為露酒特色化發(fā)展指明了方向。
他提出,露酒企業(yè)要戮力同心推動產(chǎn)品價值綻放。一方面,要帶頭做好產(chǎn)品的消費(fèi)研究,攜手強(qiáng)化露酒市場洞察,帶頭做好消費(fèi)新需求、消費(fèi)新場景、消費(fèi)新方式研究,深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,進(jìn)一步提升露酒產(chǎn)品開發(fā)的前瞻性、適應(yīng)性和契合度;另一方面要帶頭做好產(chǎn)品的價值定位,充分挖掘和運(yùn)用露酒低度化、健康化、個性化優(yōu)勢,突出獨(dú)具特色的風(fēng)味與健康雙導(dǎo)向,逐步推動露酒產(chǎn)品向價值鏈中高端攀升;同時還要帶頭做好產(chǎn)品的品牌打造,帶頭做好品牌定位、加強(qiáng)品牌建設(shè),攜手打造一批露酒代表性品牌、代表性產(chǎn)品,引領(lǐng)露酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
實際上,在露酒賽道上,五糧液已經(jīng)堅持布局二十余年,并形成基酒、原料、工藝、人才、硬件與科研平臺等六大優(yōu)勢。去年,五糧液推出加碼露酒賽道的重磅單品“五糧本草”,該產(chǎn)品不僅在品味上構(gòu)建起差異化競爭優(yōu)勢,更是通過打造“五糧液仙林生態(tài)文化節(jié)”,與消費(fèi)者深度互動,賦能品牌內(nèi)驅(qū)力,推動露酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。
據(jù)《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》,年輕人群體基數(shù)龐大,潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億,年輕人酒飲市場規(guī)模高達(dá)4000億,超五成的職場年輕人在飲酒上每月花費(fèi)超千元。其中,10度左右是年輕人最喜歡的酒精度數(shù),有39.6%的年輕人最喜歡該度數(shù)的酒,占比最高。因而,順應(yīng)年輕化社交需求、飲用習(xí)慣及悅己追求的高品質(zhì)露酒,在未來將會展露巨大發(fā)展前景。
三是構(gòu)建文化體系。
盡管相比于白酒和黃酒,露酒在市場上屬于“新品類”,但露酒在中國其實已經(jīng)擁有數(shù)千年的發(fā)展歷史,始于商周、拓于楚漢,盛于唐元、豐于明清,發(fā)展到今天,已經(jīng)形成了食用、保健、養(yǎng)生等多個類別。
宋書玉表示,中國擁有漫長的露酒釀造史,有很多關(guān)于露酒的歷史記載和文化記錄,都是值得驕傲的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。他提出,可以通過拍攝中國露酒的紀(jì)錄片等形式,把露酒的歷史、露酒的文化、露酒的品飲、露酒的價值講清楚,展現(xiàn)露酒的文化價值體系,唱響露酒未來。
曾從欽認(rèn)為,悠久的歷史傳承和厚重的文化積淀,賦予了露酒獨(dú)特的文化價值和市場認(rèn)同。一方面要持續(xù)挖掘露酒的釀造文化、品飲文化、健康文化等價值特征,攜手構(gòu)建露酒文化價值體系,著力提升露酒產(chǎn)業(yè)形象;同時還要圍繞露酒的優(yōu)勢如何總結(jié)、品質(zhì)如何表達(dá)、客戶如何培育、意見領(lǐng)袖如何樹立鞏固等,持續(xù)創(chuàng)新露酒文化表達(dá),推動露酒文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展,讓露酒文化活起來。
他說道:“我們要協(xié)同加大露酒文化宣傳,希望中酒協(xié)牽頭,高標(biāo)準(zhǔn)打造露酒文化宣傳平臺,基于共性文化制定統(tǒng)一的話術(shù)體系;露酒企業(yè)堅持共性口徑、突出個性特點(diǎn)開展宣傳,形成宣傳合力,加快提升露酒產(chǎn)業(yè)的影響力。”
劉淼認(rèn)為,文化認(rèn)同已成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。作為中國酒類大家族中“醫(yī)酒同源”“醫(yī)食同源”“時尚健康”的獨(dú)特代表,露酒不僅是一種飲品,更是一種文化的載體。他從三個方面提出建議:
一是注重露酒文化傳承,攜手探尋和論證中國露酒的起源與發(fā)展歷程,系統(tǒng)梳理露酒釀制的歷史、文化和技藝,理清露酒文化脈絡(luò),豐富露酒文化內(nèi)涵,讓中國露酒歷史有據(jù)可查、有跡可循、有物可證;二是創(chuàng)新露酒文化表達(dá),通過人們更加喜聞樂見的方式,將悠久的歷史和深厚的內(nèi)涵呈現(xiàn)出來,重塑露酒在消費(fèi)者心目中的形象;三是增強(qiáng)露酒文化體驗,例如在歷史和非遺文化的體驗活動中,大量嘗試AR、VR、數(shù)字人、人工智能等現(xiàn)代技術(shù),打造露酒文化沉浸式互動,拉近與消費(fèi)者的距離。
誠然,露酒的發(fā)展前景令人期許,但任何一個品類想要做大做強(qiáng),都離不開優(yōu)秀品牌的創(chuàng)新引領(lǐng)和共同守護(hù)。隨著中國露酒品牌在技術(shù)創(chuàng)新、平臺搭建、人才培養(yǎng)、文化建設(shè)等方面加強(qiáng)協(xié)作和共享,我們相信中國露酒產(chǎn)業(yè)的潛能決不會止步2000億。