聚焦酒業(yè)終端爭奪戰(zhàn)

從2018年開始，酒業(yè)終端爭奪火熱。應(yīng)該說酒企搶奪終端，是常見的銷售動作，但這次終端爭奪，有了新的特征。第一，從管理型終端到服務(wù)型、智能型終端轉(zhuǎn)變。在渠道為王的時代，酒企對于終端主要通過各級代理商進行管理，通過投入費用，達到搶占終端的目的。但目前，酒企更注重自身對終端的管理，更注重線上線下一體化的打造，比如茅臺在渠道體系導(dǎo)入茅臺云商，五糧液試水“五糧e店”等等，第二，名酒終端下沉的集體化、自建化。最近一段時間，名酒企業(yè)集中發(fā)力終端建設(shè)，同時名酒終端的自建化趨勢比如明顯。以前名酒如茅臺、五糧液、瀘州老窖一直堅持終端的自建，如今洋河、郎酒等名酒品牌開始加入到自建終端的行列中，并且速度迅猛。第三，終端爭奪白熱化。名酒的集體下沉，區(qū)域強勢品牌重兵陳列，電商平臺從線上到線下，三股勢力攪動，必然讓終端爭奪更加激烈。

酒業(yè)終端之爭的根本是什么?是消費者，在消費者碎片化時代，終端是消費者最聚集的場所，是最消費者最近的地方，因此這里是爭奪的聚焦。從這個角度，從三個維度，再來看終端爭奪戰(zhàn)。

(圖片來自網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán)聯(lián)系本站)

一、從酒業(yè)發(fā)展的時代特征看終端爭奪戰(zhàn)。酒業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了產(chǎn)品時代、渠道時代、消費者主權(quán)時代。產(chǎn)品時代，企業(yè)拼的是產(chǎn)品，典型特征是人無我有;渠道時代，拼的是覆蓋率，典型特征是人有我全;消費者時代，拼的是體驗和服務(wù)，典型特征是人全我優(yōu)。在新的競爭時代，要想贏得消費者，首先就要找到消費者，消費者在哪里呢?在終端最為具體。

二、從消費群體的變化看終端爭奪戰(zhàn)。以前消費者是聚合的，因此在渠道時代，只要有掌握了核心終端，就可以迅速形成影響力和銷量，這也就有了酒店盤中盤和團購盤中盤等模式。從2012年下半年開始，行業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化，在各種因素的影響下，消費者開始呈現(xiàn)碎片化、圈層化趨勢，社群經(jīng)濟開始興起。那么如何把碎片化、圈層化的消費者聚合在一起?這就需要企業(yè)在消費者相對聚集的終端，通過優(yōu)化服務(wù)，形成更優(yōu)質(zhì)的圈層，來形成對消費者的影響力。

三、從消費者的體驗感看終端的新發(fā)展。無場景，不消費;無體驗，不消費，對于消費者來說，可感知的場景，可優(yōu)化的體驗，更加重要。對于終端來說，構(gòu)建的是一個可感知的場景，提供的是一種優(yōu)質(zhì)的體驗，因此打通線上與線下的連接，提供可感知的體驗感，是終端爭奪的本質(zhì)和核心。但是我們會發(fā)現(xiàn)，這個終端戰(zhàn)誰是贏者呢?其實是名酒和暢銷產(chǎn)品，因為我們現(xiàn)在的終端爭奪的是存量現(xiàn)場，主要指的是核心煙酒店，那么，這個存量市場呢，它不是培育性市場，雖然是終端離消費者較近，所以我總結(jié)了目前的一個趨勢，就是呈現(xiàn)三化：

一：自建終端的“新零售”化。自建終端就要做到“新零售”，“新零 售”重構(gòu)人貨場，原先是貨場人，也就是新零售成為新團購的培育的場景和方法。培育你的新品的消費頻次和消費場景，培育新品類的消費認知，培育這種品質(zhì)消費和對品牌文化立體的感知，增加消費者的體驗，這就是自建終端的“新零售”化，它是新團購的一種消費場景和培育場景。

二：核心終端的智能化。“水井坊”走到了前面，把我們核心終端F2b信息化，也就是說從工廠到終端管理，直接通過信息平臺實現(xiàn)了管理，真正指控了終端而且通過獎勵可以遙控到終端。

三：終端的賣場化和宴席化。餐飲終端的賣場化是什么呢?把餐飲終端打造成賣場，消費者在喝完酒的時候，可以帶回家，或者是利用消費者餐飲終端的賣場化就實現(xiàn)了消費者把酒喝完帶一兩箱回家，另外一個就是抓餐飲渠道的宴席終端，宴席城立體的打造和媒介化，但是它也是三化終端的互動化，就是我們新零售，新團購，核心新終端的智能化，包括我們核心餐飲的賣場和宴席化，這三個終端其實是我們酒業(yè)企起到的一個新的新三盤的互動。

老田認為，終端的作用不僅僅是銷售，還是構(gòu)建人-貨-場的重要平臺，是企業(yè)與消費者互動，優(yōu)化消費者體驗的重要的平臺，因此看得見的終端是場所，看不見的終端是服務(wù)。