中國葡萄酒市場的溫度

中國葡萄酒市場的發(fā)展是快還是慢?這取決于你以什么標(biāo)準(zhǔn)來衡量。

僅看國產(chǎn)葡萄酒，這幾年的產(chǎn)量一直在下降，但進口葡萄酒卻一直保持著高速的增長，葡萄酒的消費量近幾年也在上升。此外，還有許多難以量化的細節(jié)顯示著這個市場在持續(xù)發(fā)育。

筆者2007年從公關(guān)和媒體的角度進入中國葡萄酒市場，對這個市場的發(fā)展有著深切的感受。當(dāng)時全國只有寥寥幾個葡萄酒媒體，專業(yè)記者屈指可數(shù)，而現(xiàn)在葡萄酒自媒體和專家已經(jīng)很多。那時的專家們極少走出國門，而今天，幾乎所有的葡萄酒從業(yè)者，即使是三四線城市的小門店商，出國走訪過酒莊的都大有人在。

中國葡萄酒沒有像高鐵那樣有著舉世矚目的速度和高度，也沒有像手機和網(wǎng)購把全國人民一下子都網(wǎng)羅其中，但它在近20年來的確是在快速發(fā)展，這一點毫無疑問。

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中國葡萄酒市場的高速發(fā)展

2018年2月，世界最重要的葡萄酒展會Vinexpo和與之合作的IWSR發(fā)布的最新數(shù)據(jù)表明：中國目前是全球第五大靜態(tài)葡萄酒消費市場，排名位居美國、法國、德國和意大利之后。到2021年，中國有望趕超意大利，成為全球第四大靜態(tài)葡萄酒消費市場。在中國葡萄酒市場，進口葡萄酒的銷量占總量的50%。

進口酒中，法國仍然排第一位，數(shù)量占31%，價值占42%，澳大利亞、智利緊隨其后排二、三位，至2021年，IWSR依然看好法國葡萄酒在中國的霸主地位。預(yù)計出口量將增長10.3%。澳大利亞、智利受惠于與中國的進出口貿(mào)易協(xié)定和價格上的優(yōu)勢提升，增長率均超過法國。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示：2017年1月-12月中國葡萄酒進口數(shù)量為7.87億升，同比增長17.8%;中國葡萄酒進口金額為36.76億美元，同比增長21.9%。

這些數(shù)據(jù)都表明中國是全球看好的高速增長的市場，而這個市場的起步不過才二十幾年的時間。

近幾年，一些酒商在慶祝自己的20周年，其中ASC精品酒業(yè)稱得上是中國進口葡萄酒行業(yè)的見證者。這家公司1996年成立，創(chuàng)始人是美國人Don St. Pierre, Sr.。他在上世紀80年代來到中國，90年代初退休后，他留在中國利用自己的退休金和積蓄做貿(mào)易。他發(fā)現(xiàn)，中國無論什么業(yè)務(wù)都需要商務(wù)宴請，而當(dāng)時的進口葡萄酒很少，于是就進口一些酒自用。一家專門經(jīng)營葡萄酒貿(mào)易的小公司就這樣誕生了。20年后的今天，ASC每年的營業(yè)額達10億元人民幣，成為中國重要的葡萄酒進口商之一。

進口葡萄酒的快速發(fā)展使無數(shù)的酒商應(yīng)運而生，更多的專業(yè)酒商也涌現(xiàn)出來。相對于外行進入的小規(guī)模和不穩(wěn)定，專業(yè)人員的加入使得中國葡萄酒市場發(fā)展更顯穩(wěn)健。由西往東就是一個典型的例子。這家公司創(chuàng)辦于2003年，但在Edouard Duval加入后才進入中國最重要進口商的梯隊。Duval來自于香檳的傳統(tǒng)酒商家族，在法國積累了大量的餐飲酒店渠道經(jīng)驗�，F(xiàn)在，由西往東的銷售網(wǎng)絡(luò)涵蓋中國150多個城市的星級酒店、高級餐廳、葡萄酒零售店、精品超市和私人客戶渠道。這類的專業(yè)酒商已經(jīng)有很多，他們給市場提供了更多品種和價位的選擇。

市場的發(fā)展造成了專業(yè)酒展的出現(xiàn)。波爾多葡萄酒和烈酒展(Vinexpo)是最早看中亞洲市場的國際性專業(yè)展會，于1998年在香港落地，隨后另一個酒展巨頭Prowine也于2011年落地上海。而中國本土除了成都糖酒會之外，Interwine算是最大的一家，它的創(chuàng)始人賈燕萍在國外考察時偶然發(fā)現(xiàn)葡萄酒的巨大潛力，并于2004年開始籌建廣州科通展覽有限公司，2005年1月1日國家進口關(guān)稅下調(diào)，天時地利人和，Interwine就這樣開始了它的歷程，成為中國最早的專業(yè)葡萄酒烈酒展，其展位面積從5000平方米發(fā)展到5萬平方米，每年舉辦春秋兩季。

國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量近幾年一直在減少，但從發(fā)展的角度看仍有很多亮點。從最初的“百年企業(yè)”張裕，到央企背景的長城，到1980年天津第一個合資企業(yè)王朝，再到北京的龍徽，很長一段時間，國產(chǎn)葡萄酒一直是四大品牌包攬?zhí)煜隆５�近十幾年來，國產(chǎn)葡萄酒由于酒莊酒的出現(xiàn)，品質(zhì)快速提升，其進步速度之快，甚至遠超出信息傳遞的速度。中國酒在國外屢獲大獎，而國人聽說過的卻很少。

寧夏已經(jīng)成為中國葡萄酒最重要的產(chǎn)區(qū)，現(xiàn)任寧夏賀蘭山東麓葡萄與葡萄酒國際聯(lián)合會主席郝林海說：“中國市場的進步很快，而且豐富多樣，表現(xiàn)包括兩個方面。第一是供給方：除了進口酒、工業(yè)化生產(chǎn)的酒以外，酒莊酒的迅速成長，豐富了中國市場的內(nèi)涵。全國從南到北，從東到西，適合種植釀酒的產(chǎn)區(qū)培育得越來越成熟。中國目前有四五百家酒莊，比較成熟的寧夏地區(qū)有200多家酒莊。第二是消費方：市場越來越成熟，消費者更為理性地了解葡萄酒，通過葡萄酒感知不同的文化，相比最初的盲目消費有了很大的改觀。”

業(yè)內(nèi)人士都從各自不同的角度感受到葡萄酒市場的巨大增長，越來越多的人或企業(yè)進入葡萄酒行業(yè)，中國產(chǎn)區(qū)大量的酒莊在建，國外酒莊收購熱情未減，僅波爾多一地就已經(jīng)有近200家酒莊被中國人收購。與此同時，葡萄酒消費似乎仍未走進廣大百姓的生活，造假事件屢見不鮮。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授戰(zhàn)吉宬說：“中國市場發(fā)展從消費量上看進步較快，但質(zhì)量有待加強。”

從盲目到理性

中國葡萄酒市場的發(fā)展在近20年經(jīng)歷了許多機遇和挑戰(zhàn)，其間幾次關(guān)稅下降等政策性調(diào)整都促進了市場的發(fā)展。葡萄酒逐漸成為炙手可熱的“高端生活方式”的代表，明星們紛紛加入，各種企業(yè)收購酒莊，對于名莊酒的追捧達到了高峰。

不過，公務(wù)和禮品消費以及對于葡萄酒知識的缺乏，使得市場更關(guān)注葡萄酒的價格，而非品質(zhì)。很多名酒莊的莊主無奈地表示，中國酒商買了很多，但酒莊無法知道這些酒是被喝掉了，還是作為禮品在無限期地流通著。

2012年，隨著反腐力度加大，八項規(guī)定的出臺，公務(wù)消費大幅減弱。這對葡萄酒行業(yè)的打擊比較大，成為行業(yè)的一個重要的轉(zhuǎn)折，也被認為是一個調(diào)整期。2012年之后消費數(shù)量大幅下落，進口量急劇下滑，很多企業(yè)用一兩年的時間消化庫存。

這段時間也是葡萄酒行業(yè)大洗牌的時期，一些曾在風(fēng)口浪尖上的企業(yè)頓時陷入困局，能夠活下來的企業(yè)都很不容易。ASC精品酒業(yè)的品牌總監(jiān)龔國亮說：“能夠挺過來，源于ASC在市場培養(yǎng)方面投入很大，消費者和客戶的黏性很高。”由西往東的品牌總監(jiān)李珍卿說：“我們的客戶群體以酒店餐飲、精品經(jīng)銷商和愛好葡萄酒的終端消費者為主，雖然當(dāng)時出現(xiàn)了銷售增長放緩的趨勢，但仍保持持續(xù)的盈利。”

在整個市場處于困難期的同時，有一個行業(yè)卻呈現(xiàn)出井噴式的增長，那就是“葡萄酒教育”。在中國葡萄酒市場行業(yè)低潮中，各大進口商的業(yè)績下滑，但葡萄酒教育卻火熱不減。受葡萄酒平民化消費趨勢影響，普通消費者葡萄酒培訓(xùn)的需求在加強，越來越多的酒商意識到提高銷售人員專業(yè)度的重要性。

WSET是發(fā)源于英國的教育機構(gòu)，2005年進入中國，2006年WSET在中國一年只有60位學(xué)員，到2015年已達到9079人，占全球WSET報考量的12.5%。中國超過美國，成為英國之后的第二大葡萄酒教育市場。

教育的發(fā)展不僅讓從業(yè)人員有了更高的專業(yè)素質(zhì)，更提高了消費者對于葡萄酒的認知。如果說早期的葡萄酒市場只是和少數(shù)人有關(guān)系，調(diào)整期后葡萄酒則真正進入大眾的消費領(lǐng)域，從這個層面看，葡萄酒市場的健康成長才剛剛開始。

“挑戰(zhàn)也是機遇，”龔國亮說，“如今整個市場已經(jīng)回暖，雖然沒有像之前非理性地爆發(fā)式增長，但走上可持續(xù)的健康良性的軌跡，以每年15%-20%的速度增長。” 賈燕萍說：“從2013年到2018年，進口酒行業(yè)更加穩(wěn)步前進，展位面積和展商數(shù)量以20%的速度增長，中國進口酒行業(yè)開始了穩(wěn)步和理性發(fā)展的時代，進入的國家也開始了百花齊放的時代，意大利、南美洲、南非和東歐國家葡萄酒開始非常積極地推廣。”

消費者的轉(zhuǎn)變

在上世紀90年代中期，進口葡萄酒的主要消費者是外籍人士，人數(shù)不多。后來，葡萄酒成為商務(wù)宴請中的寵兒，主要消費者擴大到商務(wù)人士。寧夏立蘭酒莊莊主左新慧女士說：“立蘭酒莊覽翠葡萄酒的客戶是中高端商務(wù)人群，隨著時間的推移，葡萄樹齡的增長，葡萄酒品質(zhì)的提升也推動了品牌影響力，覽翠的用戶從寧夏已經(jīng)發(fā)展到了全國各大城市。”

團購、商務(wù)仍然是消費的重要出口，但是各種涉及大眾的渠道對酒商更為重要。李珍卿說：“近些年明顯感覺到終端的消費者比較活躍，說明真正的消費群體在增長和年輕化，電商的發(fā)展，線上的消費活躍和有潛力。經(jīng)銷商和酒店餐飲渠道比較穩(wěn)定。”

葡萄酒的意見領(lǐng)袖從單純的資深行業(yè)專家發(fā)展成為更多、更年輕的“愛酒者”。“葡萄酒盲品比賽”的發(fā)展就是這個趨勢的一個明證。“盲品比賽”的形式起源于歐洲高等學(xué)校的校際比賽，“RVF盲品中國錦標(biāo)賽”開始于2012年，最終的前幾名組成“中國隊”，出征盲品世界錦標(biāo)賽。主辦方為他們安排專家集訓(xùn)，幫助他們加強團隊配合和總復(fù)習(xí)。幾年的努力后，2016年中國隊獲得了世界錦標(biāo)賽冠軍，而四位隊員的平均年齡才28歲。

像這樣的民間盲品比賽在中國還有幾個，勝出的全國冠軍自然而然地成為葡萄酒界新銳。他們年輕，又有出色的學(xué)習(xí)和組織能力，因而很快成長為行業(yè)的專業(yè)人士，其中的代表人物就是上海歸普教育的創(chuàng)始人之一梁揚。他在服裝行業(yè)國企工作十幾年之后，醉心于葡萄酒，曾多次取得盲品賽全國冠軍。他于2015年在上海創(chuàng)立的“叁年間”已經(jīng)成為國內(nèi)眾多盲品愛好者的圣地。

越來越多的民間培訓(xùn)機構(gòu)活躍在市場上。不論大小都有其生存空間，而且培養(yǎng)出穩(wěn)定的粉絲群。

市場的成熟也帶來了各種新問題，其中之一就是消費者對葡萄酒品質(zhì)的追求越來越高。郝林海說：“客戶對于多元化的需求越來越多，對特色和品質(zhì)的需求越來越強烈。多樣化、個性化、特色化和對品質(zhì)的追求，是中國市場發(fā)展的必然。”

酒商們也在努力滿足消費者的需求。“由西往東將更加完善自己的產(chǎn)品線，從產(chǎn)區(qū)、品牌和酒款的甄選上力求更加完美。同時會加強在商超渠道和電商渠道的投入，努力地更接近和服務(wù)于消費者。” 對于中國酒也是一樣，“立蘭酒莊未來主要是更加努力用心地提高種植標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品品質(zhì)。”

龔國亮說：“ASC起初的最大問題有兩個：首先是客戶基數(shù)小，上世紀90年代的客戶是外僑社區(qū)為主，消費人群數(shù)量很有限;其次是主要的渠道為餐飲行業(yè)，但借款的周期長而且沒有保障，經(jīng)常有不付貨款的情況。”而現(xiàn)在的問題則是：“公司要從單純的葡萄酒貿(mào)易公司轉(zhuǎn)型為專業(yè)的全渠道精品葡萄酒服務(wù)平臺。”

在強調(diào)精準(zhǔn)的同時，又要追求全方位的服務(wù)，專注和完整是必須兼顧的平衡，跨界成了很多企業(yè)的選擇。Interwine除了展會，還推出了巡展、產(chǎn)區(qū)游、挑戰(zhàn)賽和顧問服務(wù)。

梁揚介紹：“歸普很快會搬入300平方米的新場地，把辦公和教學(xué)、活動融合在一起。歸普以教育為主，輸出優(yōu)質(zhì)人才，也會涉及到服務(wù)方面的內(nèi)容、標(biāo)桿品牌的推廣、協(xié)助展會等。”

未來可期

葡萄酒市場發(fā)展的速度再快，也要一年一年地等著葡萄成長，這是葡萄酒的天然屬性決定的。葡萄酒是一種需要時間的飲品：種植葡萄需要時間，50年的老藤帶給酒的滋味是五六年的新藤無法相比的;釀造葡萄酒需要時間，無論怎樣的醒酒技術(shù)和工具都無法替代酒窖中陳放幾十年;品鑒葡萄酒也需要時間，一瓶葡萄酒講述的不僅僅是各種香調(diào)和不同程度的酸和單寧。幾年前一個喜歡打高爾夫球的朋友曾經(jīng)說：“打一場球，就像是度過了一段人生。”品鑒一款酒也是如此。

法國酒莊在中國市場推廣時，大多知道是為了中國的下一代人，所以更加注重年輕人對于葡萄酒代表的生活方式的認知。“人們都知道葡萄酒不僅是健康飲料，而且代表美好的生活方式，隨著認知的加深和收入水平的提高，將來對于葡萄酒的需求一定會越來越多。”龔國亮說，“中國消費者對酒有消費傳統(tǒng)和愛好，缺乏的只是對葡萄酒的了解。”

寧夏朗伯柯葡萄酒文化基金會聯(lián)合創(chuàng)始人老布(Brice Leboucq)在中法的葡萄酒以及藝術(shù)教育行業(yè)有十多年的交流經(jīng)驗。他說：“葡萄酒不僅是快消品，其文化屬性與生活方式相關(guān)，一旦中國消費者接受了這種生活方式，就不會在短時間放棄。當(dāng)有一天智能手表的功能足夠強大時，人們就會立刻放棄手機。但是在生活藝術(shù)方面，人們則會更加忠實。當(dāng)然，人們偏愛哪一種酒則在于時尚的引導(dǎo)。”

對于中國葡萄酒的未來，大多數(shù)從業(yè)人員都認同戰(zhàn)吉宬的觀點：“葡萄酒在未來還有很大的增長空間是確定無疑的。”

過去十年，大家對法國酒、澳洲酒的追逐非常熱情，對大酒廠和大單品感興趣，對超高端和超低端感興趣;隨著葡萄酒消費升級和葡萄酒教育的普及，大家對品質(zhì)和個性化的追求會更高，在未來中國市場，大家對意大利、智利、阿根廷、美國、東歐各國精品小酒莊的興趣越來越濃厚，未來十年精品小酒莊的市場空間和潛力巨大。

中國人消費葡萄酒不是一個短期現(xiàn)象，而是一個長期持續(xù)的趨勢。中國葡萄酒市場的潛力到底有多大呢?

2010年M.Beynat(Vinexpo)：中國葡萄酒人均年消費量0.5升，日本為3升，美國11升，法國50升。

2010年Jean-Philippe Perrouty (英國研究機構(gòu)Wine Intelligence總經(jīng)理)：中國的7.5億飲酒適齡人群中，僅有1900萬飲用進口酒，這部分人群的年均消費量為3升-5升。

Vinexpo2018年的最新數(shù)據(jù)表明，中國葡萄酒人均年消費量已達1.5升。

真正的問題可能并非目前發(fā)展快慢的問題，而應(yīng)該是：當(dāng)中國人就像香港人每人年消費5升葡萄酒的時候，誰有能力每年提供60億升供應(yīng)這個巨大的市場?