佳釀網(wǎng)：冷眼看清香白酒起勢(shì)，能否復(fù)制醬酒崛起發(fā)展路徑?|評(píng)論

近年來(lái)，清香回暖之勢(shì)愈發(fā)明顯。近日，由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦，呂梁市工業(yè)和信息化局協(xié)辦的第三屆世界十大烈酒呂梁產(chǎn)區(qū)清香型白酒清樽獎(jiǎng)暨十朵小金花評(píng)選活動(dòng)在汾陽(yáng)盛大舉行，這又一次推高了市場(chǎng)對(duì)清香白酒的關(guān)注度。

事實(shí)上，相關(guān)數(shù)據(jù)也佐證了清香白酒良好的發(fā)展勢(shì)頭。據(jù)尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，清香白酒在全國(guó)商超渠道白酒品類銷售占比分別為7.7%、8.5%、10.2%，三年間穩(wěn)步上升。1919酒類直供平臺(tái)在今年春糖期間公布的數(shù)據(jù)也顯示，1919體系內(nèi)，清香白酒在2022年的銷量和銷售額均突破150%的同比增幅，增長(zhǎng)率和增長(zhǎng)質(zhì)量均高于行業(yè)平均水平。

需要指出的是，雖然清香白酒正在升溫，但相較于醬酒的熱度依然處于下風(fēng)。相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，2022年，醬酒實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收為2100億，約占白酒行業(yè)總收入的32%。同期，清香白酒實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收為800億左右，僅占白酒行業(yè)總收入的12%左右，尚不足茅臺(tái)一家企業(yè)的營(yíng)收體量，顯然清香白酒整體市場(chǎng)規(guī)模與醬酒相比有著較大差距。

那么問(wèn)題來(lái)了，清香白酒若奮起直追，能否復(fù)制此前醬酒崛起的發(fā)展路徑呢?

龍頭引領(lǐng)品類勢(shì)起，第二陣營(yíng)發(fā)展迥異

我們知道，這輪醬酒品類的崛起，誕生了1000億級(jí)的茅臺(tái)，200億級(jí)的郎酒、習(xí)酒，以及50-100億級(jí)的國(guó)臺(tái)酒業(yè)、金沙酒業(yè)和多家營(yíng)收超10億的其它醬酒企業(yè)。

換言之，醬酒品類的興起，是典型的 “龍頭帶動(dòng)+腰部起勢(shì)”的發(fā)展模式，即在龍頭企業(yè)茅臺(tái)引領(lǐng)賦能之下，品牌第二陣營(yíng)快速崛起，進(jìn)而對(duì)整個(gè)醬酒品類和其他中小醬酒企業(yè)形成拉動(dòng)作用，實(shí)現(xiàn)了品類快速擴(kuò)容。

反觀清香品類，雖然本輪起勢(shì)也得益于龍頭企業(yè)汾酒的引領(lǐng)，但具體到清香內(nèi)部卻未形成強(qiáng)有力的第二陣營(yíng)助推。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，汾酒營(yíng)收、凈利潤(rùn)均保持了20%以上的同比增幅。不過(guò)，汾酒之外，其它清香酒企發(fā)展卻不及市場(chǎng)預(yù)期，黃鶴樓酒業(yè)被古井貢酒收購(gòu)后發(fā)展并沒(méi)有明顯起色、牛欄山發(fā)展陷入停滯并退出“百億俱樂(lè)部”、衡水老白干的“河北王”地位正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)等。這都從側(cè)面說(shuō)明，在沒(méi)有第二陣營(yíng)強(qiáng)力支撐下，目前清香品類發(fā)展很難復(fù)制醬酒品類“龍頭帶動(dòng)+腰部起勢(shì)”的發(fā)展模式。

當(dāng)然，我們也要看到，各大清香酒企做大“清香蛋糕”的決心和信心。2022年6月，汾酒、衡水老白干、寶豐酒業(yè)等16家清香主流酒企發(fā)布“大清香時(shí)代”倡議書(shū)，宣布抱團(tuán)作戰(zhàn)全方位推動(dòng)清香白酒高質(zhì)量發(fā)展。而此次呂梁發(fā)布轄區(qū)內(nèi)“十朵小金花”榜單的用意也在于此，但對(duì)于呂梁而言，這僅僅是一個(gè)開(kāi)始，如何更好發(fā)揮汾酒帶動(dòng)作用，形成第二梯隊(duì)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，才是呂梁亟待解決的問(wèn)題。

此外，當(dāng)前濃香白酒的市場(chǎng)需求已趨于飽和，醬酒也進(jìn)入到調(diào)整期，這也為清香提供了不錯(cuò)的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也吸引了更多資金、渠道關(guān)注。今年以來(lái)已有多家企業(yè)與資本布局清香賽道，比如復(fù)星國(guó)際考察組與汾陽(yáng)市明確合作意向、怡亞通與山西華樽云放酒業(yè)合資成立怡華酒業(yè)等。

所以，清香品類能否抓住當(dāng)前發(fā)展的窗口期，在某種意義上也將決定品類自身未來(lái)的發(fā)展高度。畢竟，在窗口期內(nèi)，清香第二陣營(yíng)若無(wú)法崛起并站穩(wěn)市場(chǎng)腳跟，一旦窗口期過(guò)去，將面臨更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，也勢(shì)必將進(jìn)一步拉大與濃香、醬香之間的差距。

清香品牌分布分散，小產(chǎn)區(qū)概念或成發(fā)展主流

事實(shí)上，這一輪醬酒熱中，除了“龍頭帶動(dòng)+腰部起勢(shì)”發(fā)展模式助推外，還得益于以茅臺(tái)為首的領(lǐng)軍企業(yè)共同構(gòu)建了醬酒品類的價(jià)值表達(dá)體系，完成了“醬酒核心產(chǎn)區(qū)”概念的輸出。

“離開(kāi)赤水河釀不出正宗大曲坤沙醬酒”的產(chǎn)區(qū)價(jià)值表達(dá)，目前已成為消費(fèi)者對(duì)醬酒的固有認(rèn)知，這讓不可復(fù)制的自然資源成為醬酒品類制勝的先天優(yōu)勢(shì)之一。畢竟，當(dāng)前白酒的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅局限于產(chǎn)品層面，更體現(xiàn)在更高緯度的產(chǎn)區(qū)價(jià)值表達(dá)層面。

而清香品類目前還沒(méi)有形成類似醬酒這一套帶動(dòng)整個(gè)品類發(fā)展的、完整的價(jià)值表達(dá)體系。同時(shí)，在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中，清香白酒的釀造與不可復(fù)制的自然資源之間也沒(méi)有形成強(qiáng)有力的內(nèi)在聯(lián)系，這也讓其在某種程度上失去了排他性的天然屏障。

此外，相較于主流醬酒企業(yè)集中在赤水河流域，清香主流企業(yè)則分布極其分散，汾酒位于山西、寶豐酒業(yè)位于河南、黃鶴樓酒業(yè)位于湖北，以及北京的二鍋頭酒、河北的老白干酒、重慶的江小白等，這也是清香品類很難形成大產(chǎn)區(qū)概念輸出的另一個(gè)關(guān)鍵原因，同時(shí)也一定程度上決定了其無(wú)法復(fù)制醬酒核心產(chǎn)區(qū)的價(jià)值表達(dá)。

當(dāng)然，我們也要看到，雖然清香白酒大產(chǎn)區(qū)概念未成型，但誕生了極具鮮明特征的小產(chǎn)區(qū)，這也成為其發(fā)展的獨(dú)有特色，比如汾陽(yáng)成為大曲清香的主產(chǎn)地、北京是二鍋頭酒的主產(chǎn)區(qū)、衡水成為老白干酒的核心產(chǎn)地、云南和重慶等局部地區(qū)成為小曲清香的重要輸出地等。

從這個(gè)角度來(lái)看，清香品類向前發(fā)展其實(shí)無(wú)需復(fù)制醬酒的大產(chǎn)區(qū)模式，各個(gè)清香產(chǎn)區(qū)內(nèi)的企業(yè)只需要認(rèn)真修煉自己內(nèi)功，找到自身企業(yè)及品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上優(yōu)化公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特色，同樣可以走出一條不錯(cuò)的發(fā)展道路，從而共同做大做強(qiáng)“清香蛋糕”。

醬酒向下布局，清香向上突破

近幾年，各大醬酒企業(yè)加速了對(duì)大眾醬酒市場(chǎng)的布局，尤其是今年以來(lái)包括茅臺(tái)集團(tuán)、習(xí)酒在內(nèi)的醬酒頭部企業(yè)，更是先后上市了各自聚焦大眾白酒市場(chǎng)的新品。

究其原因，這輪醬酒熱期間，主流醬酒品牌在中高端白酒市場(chǎng)的布局已經(jīng)基本完成，且大多數(shù)品牌的中高端產(chǎn)品也已走向成熟。而在這種背景下，為了豐富公司產(chǎn)品矩陣，以及打造公司新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，他們也就很自然的瞄準(zhǔn)了此前尚未深度挖掘的大眾白酒消費(fèi)市場(chǎng)。

反觀清香白酒，低端標(biāo)簽是其發(fā)展的最大掣肘。而為了擺脫這一消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知，汾酒、黃鶴樓、牛欄山、寶豐、衡水老白干等眾多清香品牌近年來(lái)著力高端化布局，但在目前外部市場(chǎng)不利環(huán)境影響下，這一市場(chǎng)布局也充滿了不小變數(shù)。

而從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，其實(shí)大多數(shù)清香企業(yè)都是采用對(duì)標(biāo)青花汾酒、玻汾的跟隨戰(zhàn)略，這主要是針對(duì)高端社交性用酒消費(fèi)與大眾用酒消費(fèi)兩個(gè)主流市場(chǎng)采取的產(chǎn)品策略。目前來(lái)看，這一策略在大眾白酒市場(chǎng)取得了初步成效，但在中高端白酒市場(chǎng)這些產(chǎn)品更多的是還處于培育期。

客觀地說(shuō)，青花汾酒之外，當(dāng)前清香白酒賽道還未誕生真正意義上的第二款在中高端白酒市場(chǎng)“能打”的明星產(chǎn)品。也因此，如何塑造和提升品牌高端形象，成為當(dāng)前眾多清香酒企不可回避和必須要解決的問(wèn)題。由此不難推斷，未來(lái)清香也必將走上濃香、醬香走過(guò)的或正在走的品牌化之路。

總之一句話，無(wú)論是大產(chǎn)區(qū)的價(jià)值表達(dá)，還是品牌第二陣營(yíng)的支撐，亦或是對(duì)全價(jià)格帶的布局，目前清香品類都很難復(fù)制醬酒品類崛起的發(fā)展路徑。不過(guò)，條條大路通羅馬，各大清香白酒品牌只要在品質(zhì)、品牌、產(chǎn)品等層面構(gòu)建獨(dú)有的、符合自身品牌調(diào)性的支撐體系、價(jià)值體系，未來(lái)還是有很大發(fā)展空間的。

期待更多清香品牌走出區(qū)域、走向全國(guó)，畢竟百家齊放才能“清香”滿園。