水井坊：為扭虧而終止項(xiàng)目 營銷策略難有起色

隨著水井坊終止邛崍投資項(xiàng)目，白酒企業(yè)背后的危機(jī)開始受到業(yè)界關(guān)注。近日，*ST水井公告稱，公司2013年7月決定暫緩成都邛崍“中國名酒工業(yè)園”內(nèi)投資實(shí)施公司新產(chǎn)品開發(fā)基地及技術(shù)改造項(xiàng)目(以下簡稱邛崍項(xiàng)目)，公司決定終止投資，不再按原計(jì)劃繼續(xù)投資建設(shè)。

雖然業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為水井坊在白酒深度調(diào)整期及時(shí)終止項(xiàng)目投資是明智之舉，但是其背后存在的問題卻不容忽視。

6月16日，多位業(yè)內(nèi)人士在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，水井坊除了產(chǎn)品轉(zhuǎn)型比較慢之外，其渠道轉(zhuǎn)型也遇到很大的問題，從過去的大經(jīng)銷制轉(zhuǎn)向部分渠道直營模式后，仍然是“水土不服”，渠道切換過程中流失了很多重要的資源，其發(fā)展前景堪憂。

為扭虧而終止項(xiàng)目

據(jù)了解，水井坊終止的邛崍項(xiàng)目主要是建設(shè)年產(chǎn)2.8萬噸的基酒釀造設(shè)施、10萬噸的儲(chǔ)酒設(shè)施和年包裝2萬噸酒類產(chǎn)品的包裝設(shè)施等，預(yù)計(jì)總投資22.83億元，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)建設(shè)工期為5年。2013年7月，因宏觀形勢及市場情況發(fā)生較大變化，水井坊決定暫緩成都邛崍項(xiàng)目。

6月10日，*ST水井對(duì)于終止邛崍項(xiàng)目的原因解釋稱，目前，白酒行業(yè)環(huán)境未有根本好轉(zhuǎn)，公司生產(chǎn)、經(jīng)營依然面臨較大困難。鑒于此，公司決定終止邛崍項(xiàng)目，不再按原計(jì)劃繼續(xù)投資建設(shè)。

據(jù)水井坊相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，2012~2014年*ST水井的營收分別為16.36億元、4.86億元和3.65億元，凈利潤分別為3.38億元、-1.54億元和-4.18億元。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，水井坊已經(jīng)連續(xù)虧損兩年，目前被交易所實(shí)行退市風(fēng)險(xiǎn)警示，股票簡稱變更為“*ST水井”，而被退市風(fēng)險(xiǎn)警示之后，留給水井坊的時(shí)間也就只有今年一年，若仍不能扭虧，水井坊將面臨被暫停上市的命運(yùn)。

白酒營銷專家肖竹青表示，目前白酒行業(yè)正處在深度調(diào)整期，高端酒的營銷阻力很大。水井坊在現(xiàn)有產(chǎn)能無法釋放的情況下，減少現(xiàn)金流投放，對(duì)他們來說是個(gè)明智的選擇，但目前水井坊被外資收購后在中國仍然沒有找到適合國情的企業(yè)發(fā)展模式，目前的發(fā)展模式仍不清晰，人員流失嚴(yán)重，很多經(jīng)銷商不愿意繼續(xù)做下去，整個(gè)渠道轉(zhuǎn)型遇阻，未來發(fā)展仍然面臨著退市或被收購的風(fēng)險(xiǎn)。

營銷策略難有起色

值得注意的是，在水井坊終止邛崍項(xiàng)目背后是高端白酒市場遇冷的事實(shí)，五糧液、瀘州老窖高端酒紛紛推出親民酒，同時(shí)調(diào)整營銷策略應(yīng)對(duì)市場變化，而水井坊的營銷策略幾乎沒有大的調(diào)整，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的滯后和對(duì)經(jīng)銷商庫存的無動(dòng)于衷，使水井坊的發(fā)展比同行又慢了一個(gè)節(jié)拍。

肖竹青表示，水井坊一直推出高端價(jià)位的產(chǎn)品，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型方面比較慢。在KA賣場，水井坊每瓶售價(jià)都在七八百元以上，而這個(gè)渠道其他企業(yè)都在推出一些中低價(jià)位的產(chǎn)品，特別是高端的酒類并不適合在KA渠道銷售。

他表示，目前超市并不是高端酒銷售的主流渠道，以往高端酒的銷售主要是團(tuán)購渠道，靠賄賂營銷來實(shí)現(xiàn)銷售，但現(xiàn)在已轉(zhuǎn)型到體驗(yàn)營銷，也就是讓高端客戶到酒廠進(jìn)行體驗(yàn)，開品鑒會(huì)、訂貨會(huì)，對(duì)高端客戶提供個(gè)性化服務(wù)，搞產(chǎn)品定制。如西鳳把喝酒大戶變成賣酒大戶，與汽車企業(yè)進(jìn)行跨界營銷合作等，這些營銷策略在KA渠道是很難實(shí)現(xiàn)，而水井坊選擇在KA渠道銷售高端酒的做法很難有起色。

另外一個(gè)很重要的一個(gè)問題是當(dāng)白酒行業(yè)遭遇嚴(yán)重下滑時(shí)，水井坊對(duì)經(jīng)銷商處理庫存方面并沒有大的政策出臺(tái)。據(jù)知情人士透露，此次白酒行業(yè)危機(jī)的很重要原因就是庫存太大，很多企業(yè)的產(chǎn)品都堆積在渠道上，各企業(yè)都在想辦法幫經(jīng)銷商消化庫存。茅臺(tái)、五糧液、國窖1573都在對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行了補(bǔ)庫存，實(shí)行“一箱補(bǔ)一箱，兩箱補(bǔ)一箱”政策，也就是根據(jù)生產(chǎn)日期不同，對(duì)經(jīng)銷商有不同的補(bǔ)貼政策，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格下跌給予經(jīng)銷商補(bǔ)償，幫助經(jīng)銷商消化庫存。而水井坊并沒有這樣的政策，經(jīng)銷商只能自己處理庫存，周期比較長。

“水井坊在解決經(jīng)銷商庫存方面是比較危險(xiǎn)的，光靠合同講契約精神，在面對(duì)行業(yè)危機(jī)時(shí)是行不通的。”肖竹青說。

渠道轉(zhuǎn)型水土不服

除了白酒行業(yè)都要面臨的深度調(diào)整問題外，水井坊在被帝亞吉?dú)W收購后的各種調(diào)整轉(zhuǎn)型被業(yè)界認(rèn)為“水土不服”，而由此帶來的是市場萎靡不振。

北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起接受記者采訪時(shí)表示，水井坊目前的決策比較亂，從國內(nèi)到國外的決策機(jī)制比較緩慢，帝亞吉?dú)W并不完全了解國內(nèi)市場，當(dāng)水井坊的創(chuàng)始人和高管全部換掉后，面對(duì)中國市場的變化，他們?nèi)狈ψ銐虻膽?yīng)對(duì)準(zhǔn)備。

水井坊被收購后開始進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，把原來大經(jīng)銷商制變成部分市場直營。李志起表示，水井坊的國外股東按照自己人的操作經(jīng)驗(yàn)，希望白酒市場要更多地發(fā)展經(jīng)銷商，要在終端渠道下功夫，在零售市場追求銷量。但是他們忽略了水井坊過去的歷史基礎(chǔ)，原來水井坊都是靠各地的大經(jīng)銷商幫助其提升銷量，而換了大股東后，很多大經(jīng)銷商都被換掉。這種做法得不到大經(jīng)銷商的支持，在消費(fèi)需求不旺的情況下，渠道切換過程中自然流失了很多資源，對(duì)企業(yè)來說無疑是滅頂之災(zāi)。

據(jù)了解，水井坊當(dāng)時(shí)在北方的很多省市都換成了直營的模式，過去一個(gè)大經(jīng)銷商覆蓋幾個(gè)省的大經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)變成一個(gè)省的很多城市都有經(jīng)銷商，劃小了經(jīng)銷商的經(jīng)銷范圍。同時(shí)按照國外的銷售經(jīng)驗(yàn)增加了一些渠道的直營，如KA、餐飲，原來這些渠道都是由大經(jīng)銷商來做。

李志起認(rèn)為，這樣的模式雖然表面上看，對(duì)于水井坊來說利潤率是有所提高，但是操作難度很大，新的經(jīng)銷商實(shí)力和原有的大經(jīng)銷商相比要弱得多。其次，做直營，市場需要大量的人員和精力去做，短時(shí)間內(nèi)很難提高，原來這些資源都是掌握在大經(jīng)銷商手中，這些經(jīng)銷商在自己所轄省份都有比較好的渠道和自己的關(guān)系，每個(gè)城市都有自己的代理商水，井坊自己去拓難度很大。

肖竹青也認(rèn)為，目前高端白酒的銷售的主流渠道根本不是KA和餐飲，而在于團(tuán)購和特殊的消費(fèi)人群，渠道的營銷模式在發(fā)生轉(zhuǎn)變，互動(dòng)式營銷越來越重要，小經(jīng)銷商的客戶資源沒辦法和大經(jīng)銷商去比。對(duì)于KA和餐飯渠道，企業(yè)應(yīng)該開發(fā)一些中低端價(jià)位的產(chǎn)品，但水井坊并沒有去做。

對(duì)于水井坊的問題，李志起表示，一個(gè)是渠道經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型沒有成功，這是一大敗筆，其次，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型也沒有做到位;此外，品牌幾年來也沒有大的動(dòng)作，發(fā)展前景堪憂。

6月19日，記者致電水井坊董事會(huì)秘書張宗俊，工作人員表示，其出差在外無法回應(yīng)。截至發(fā)稿時(shí)，記者提交的采訪提綱亦沒有回復(fù)。