1年半從0到8000萬(wàn) 解密小青花高增長(zhǎng)秘籍

作為河北唯一一家上市的白酒企業(yè)，衡水老白干近年來(lái)的發(fā)展備受業(yè)內(nèi)關(guān)注，從發(fā)布的半年報(bào)可以看出，公司的營(yíng)收和凈利均保持了一個(gè)較高的增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示：2016年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.42億元，同比增長(zhǎng)14.02%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.41億元，同比增長(zhǎng)40.53%。對(duì)于營(yíng)收變動(dòng)的原因，公告顯示系公司中低檔白酒銷售增加，同比銷售收入增加所致。

眾多周知，衡水老白干的主導(dǎo)核心產(chǎn)品主要為二類，一類是以十八酒坊為主導(dǎo)的中高端系列產(chǎn)品，另一類為以大小青花為主導(dǎo)的中低端系列。

公司一位不愿透露姓名的內(nèi)部人士告訴記者，公司中低端產(chǎn)品近年來(lái)發(fā)展確實(shí)比較快，其中以零售價(jià)60元的小青花最為明顯。在省會(huì)石家莊，小青花從上市到實(shí)現(xiàn)8000萬(wàn)的銷售，也僅僅用了1年半左右的時(shí)間。

作為河北省會(huì)的石家莊，是一個(gè)相對(duì)半開(kāi)放型的市場(chǎng)，市場(chǎng)的主導(dǎo)競(jìng)品有很多，為什么小青花卻能在這樣一種環(huán)境下快速上量呢?

對(duì)此，該內(nèi)部人士告訴記者，這主要是有多方面因素組成的。首先老白干在河北擁有很強(qiáng)的品牌勢(shì)能，這種品牌勢(shì)能主要體現(xiàn)在兩方面。

品牌知名度

作為河北唯一一家白酒上市公司，衡水老白干深耕本土市場(chǎng)多年，在消費(fèi)者層面形成了廣泛的品牌認(rèn)知，衡水老白干這個(gè)品牌幾乎家喻戶曉。

其次，衡水老白干在石家莊有近10個(gè)億的銷售體量，建立了很強(qiáng)大的消費(fèi)群體，有很高的產(chǎn)品消費(fèi)基礎(chǔ)，大家都喝老白干。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的香型口感接受度很高。這也為小青花的上市奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

高性價(jià)比的產(chǎn)品

產(chǎn)品采用的是乳玻瓶設(shè)計(jì)，外觀類似于白瓷工藝，與同價(jià)位競(jìng)品相比，小青花的包裝優(yōu)勢(shì)很明顯，這也大大提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

準(zhǔn)確的切入市場(chǎng)的主流價(jià)位

小青花上將產(chǎn)品定價(jià)為60元，這也是市場(chǎng)的主流價(jià)位，做的也是體量最大的盤子。

當(dāng)時(shí)在石家莊，市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品為零售價(jià)在40元和70元的山莊尊品、御品，兩款產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量接近一個(gè)億的規(guī)模。

而衡水老白干百元以下的衡水系列產(chǎn)品表現(xiàn)卻不盡人意，雖然主導(dǎo)十八酒坊已經(jīng)做到了近20個(gè)億的規(guī)模，但這些幾乎都是百元以上價(jià)位的產(chǎn)品。

在公司看來(lái)，兩條腿走路才是公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略路徑，這這種背景下，零售價(jià)在60元的小青花便應(yīng)運(yùn)而生。

高利潤(rùn)+核心的渠道布局

產(chǎn)品上市后，為了更盡快的完善渠道布局，公司采用的是高利潤(rùn)+核心渠道的布局。通過(guò)進(jìn)貨返點(diǎn)+大面積的買斷陳列這種高利潤(rùn)手段去刺激核心終端的推力。

由于當(dāng)時(shí)山莊的產(chǎn)品相對(duì)成熟，產(chǎn)品利潤(rùn)空間較低，于是很多終端在高利潤(rùn)的驅(qū)使下，紛紛策反改賣小青花。

為了進(jìn)一步的強(qiáng)化產(chǎn)品氛圍，公司還投入的大量在資源在央視、戶外進(jìn)行品牌宣傳。

良好品牌認(rèn)知和廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，加上強(qiáng)大的渠道推力，讓小青花一上市便保持了高速增長(zhǎng)的勢(shì)能。

強(qiáng)大的組織保障

為保證這一戰(zhàn)略的落地，老白干建立了一個(gè)非常龐大的組織團(tuán)隊(duì)，從市區(qū)到下級(jí)縣城，都有完善的辦事處。截至目前，石家莊市老白干的業(yè)務(wù)人數(shù)達(dá)到300多人。

此外，公司選擇了許多優(yōu)質(zhì)的代理商，這些代理商在市場(chǎng)戰(zhàn)略層面能與廠家保持高度一致，這也使得市場(chǎng)的執(zhí)行的效率進(jìn)一步提高。

當(dāng)然，隨著市場(chǎng)占有率的提高以及市場(chǎng)越來(lái)越成熟，小青花所面臨的問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。首先是價(jià)格越來(lái)越透明，終端銷售的積極性在不斷下滑。

在走訪中，有裕華路的一家零售店主告訴記者，小青花價(jià)格現(xiàn)在越來(lái)越透明了，幾乎沒(méi)什么利潤(rùn)。以前賣55-60元/瓶的時(shí)候，還有近10元左右的利潤(rùn)，而現(xiàn)在零售價(jià)普遍在45-50元，單瓶利潤(rùn)不到5塊錢。

此外，市場(chǎng)的費(fèi)用投入開(kāi)始逐漸減少。中華南大街的一家煙酒店店主告訴記者，小青花從從一上市他們就開(kāi)始做了，那時(shí)候給的政策也非常合適，而且還做了許多整組陳列。今年不知什么原因，進(jìn)貨政策減少了，而且整組的陳列也沒(méi)有了。

對(duì)于這一問(wèn)題，當(dāng)?shù)氐囊晃皇袌?chǎng)業(yè)務(wù)人員告訴記者，小青花目前的零售價(jià)相比上市初期，確實(shí)有所下滑，這主要是由于前期政策投入較大且管控力度不足，造成了一些竄貨低價(jià)行為，對(duì)價(jià)格造成了一定沖擊。公司也及時(shí)的采取了一些管控措施。為了維護(hù)價(jià)格體系，公司今年也大幅削減了許多不合格的二批商。

除此之外，為了維護(hù)市場(chǎng)動(dòng)銷，公司也針對(duì)消費(fèi)者層面開(kāi)展了許多拉動(dòng)。例如近期的開(kāi)展的“現(xiàn)金碼上搶”活動(dòng)。消費(fèi)者開(kāi)蓋后，用手機(jī)掃取瓶身的二維碼，就可獲得隨機(jī)的紅包。

之所以選擇這樣的活動(dòng)，一是將活動(dòng)直接落實(shí)到了消費(fèi)者手里，避免了終端的截留。二是減少了外圍區(qū)域的竄貨。

該業(yè)務(wù)人員告訴記者，由于外圍區(qū)域多為新市場(chǎng)，產(chǎn)品投入力度較大，很容易帶來(lái)產(chǎn)品回流省內(nèi)的現(xiàn)象。而此次的活動(dòng)僅在本區(qū)域內(nèi)開(kāi)展，外來(lái)的產(chǎn)品沒(méi)有獎(jiǎng)，消費(fèi)者接受度不高，所以有效的減少了外圍產(chǎn)品回流的現(xiàn)象。

對(duì)于終端反映的市場(chǎng)投入減少問(wèn)題，他告訴記者：公司其實(shí)并沒(méi)有減少對(duì)市場(chǎng)的投入，反而是在增加，這主要是一個(gè)資源優(yōu)化的過(guò)程。

公司在市場(chǎng)的管理過(guò)程中開(kāi)始不斷的淘汰掉一些不合格的終端，以提升銷售網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量。

其次，為了培育更多的源點(diǎn)人群拉動(dòng)銷售，公司今年還針對(duì)一些核心優(yōu)質(zhì)酒店開(kāi)展了買斷整組陳列，以此來(lái)強(qiáng)化氛圍，提高終端銷售積極性。

綜述：廣泛的品牌認(rèn)知、穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)、強(qiáng)有力的渠道推力以及強(qiáng)大的組織保障，讓小青花在短時(shí)間內(nèi)迅速上量。但是，隨著不斷加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及產(chǎn)品面臨老齡化，一系列的市場(chǎng)問(wèn)題又成為小青花長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的一大難點(diǎn)，對(duì)于其后期又將采取哪些應(yīng)對(duì)措施，微酒也將持續(xù)關(guān)注。