護膚品中加啤酒 嘉士伯“玩過界”

專業(yè)賣啤酒的嘉士伯開始賣美容護膚產(chǎn)品了。日前，嘉士伯正式宣布進軍美容產(chǎn)品市場，推出全系男士體面護理產(chǎn)品，其最大的賣點是每款產(chǎn)品中均含有0.5升嘉士伯啤酒。日化行業(yè)人士指出，目前男士洗護行業(yè)仍具備較強的增長力，嘉士伯廣泛的消費人群是其最大的用戶基礎和優(yōu)勢。但是含有啤酒的化妝品能否得到消費者認可，嘉士伯又將如何使用啤酒營銷的思路和渠道跨界做好護膚品仍是未知。

首進美容產(chǎn)業(yè)

賣啤酒的嘉士伯在6月18日其官網(wǎng)上宣布首次涉足日化行業(yè)，帶來的首款產(chǎn)品是一套叫Carlsberg Beer Beauty(嘉士伯啤酒美妝)的全系男士體面護膚品。該系列產(chǎn)品包括洗發(fā)水、護發(fā)素、身體乳。

按照嘉士伯的介紹，嘉士伯在每款產(chǎn)品中均加入0.5升嘉士伯啤酒這一獨特元素。嘉士伯稱，新產(chǎn)品是與丹麥一家專門從事化工產(chǎn)品生產(chǎn)的公司合作研發(fā)，將啤酒經(jīng)過冷凍干燥處理后成粉末狀，之后與有機成分元素相結(jié)合便誕生出了含有啤酒成分的全新護理產(chǎn)品，此次系列產(chǎn)品定價為449元人民幣，在男士護膚品中這一售價屬于中高端。

北京商報記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，此前未有啤酒企業(yè)涉足美容產(chǎn)品的案例，嘉士伯進軍美容產(chǎn)品市場尚屬首次，但是啤酒美容卻不是新概念，此前有款洗發(fā)水品牌Redken就曾推出過一款啤酒清潔洗發(fā)水。根據(jù)嘉士伯的研究，大麥、啤酒花和酵母中富含維生素B、硅和核黃素，這些成分對皮膚保護十分有益。

對于嘉士伯的此次跨界做法，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬給予了肯定。他表示，嘉士伯能夠如此大膽做啤酒行業(yè)里的“第一人”，是因為其有足夠強大的品牌影響力、傳播力以及產(chǎn)品力。

北京商報記者從嘉士伯中國區(qū)相關負責人提供的材料中發(fā)現(xiàn)，嘉士伯的男士洗護新品首先在其官方網(wǎng)站進行銷售，此后會舉行特殊的活動來進行促銷。但是嘉士伯中國區(qū)上述人士告訴北京商報記者，洗護產(chǎn)品的發(fā)售由嘉士伯總部操盤，目前中國地區(qū)并未得到任何關于該系列產(chǎn)品在中國銷售的通知。

尋求利潤增長點

實際上，跨界發(fā)展也正在成為眾多企業(yè)尋求更多利潤增長點的共同選擇，嘉士伯也不例外。公開資料顯示，嘉士伯的多元化發(fā)展始于2013年。據(jù)悉，2013年和2014年嘉士伯先后進軍葡萄酒與洋酒市場，分別推出“Open”、“Enjoy”、“hard lemonade”等新品類。不過，上述新領域拓展也都屬于酒行業(yè)范疇，而此次嘉士伯選擇跨界進軍美容護膚市場對于其本身而言是全新的機遇與挑戰(zhàn)。

對于嘉士伯大膽跨界的原因，朱丹蓬對北京商報記者表示，這與其老本行啤酒行業(yè)的整體發(fā)展形勢有直接關系。就全球市場而言，啤酒產(chǎn)業(yè)整體銷售情況并不樂觀。以消費量占據(jù)全球1/4的中國市場為例，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2014年中國啤酒消費量約4939萬千升，同比減少約1.8%，為國家統(tǒng)計局自1998年開始該項統(tǒng)計以來的首次減少。

在啤酒消費量萎縮之際，嘉士伯業(yè)績卻一直處于平緩增長的態(tài)勢。北京商報記者梳理嘉士伯近幾年財報發(fā)現(xiàn)，2012年嘉士伯稅前利潤為81億丹麥克朗，報告中稱，雖然西歐啤酒市場萎縮1%-2%，但嘉士伯在該地區(qū)銷售增長1%。嘉士伯發(fā)布的2014年上半年業(yè)績報告顯示，嘉士伯在2014年上半年的營業(yè)收入和營業(yè)利潤分別為321億丹麥克朗和40.5億丹麥克朗，同比均增長1%。嘉士伯2015年一季度財報顯示其銷售總量出現(xiàn)1%的下降。雖然并未受到大環(huán)境的影響導致業(yè)績下降，但是這樣小幅度的業(yè)績提升顯然已經(jīng)不能滿足嘉士伯的需求。

挑戰(zhàn)消費習慣

在業(yè)內(nèi)人士看來，與啤酒行業(yè)相比，男士日化洗護產(chǎn)業(yè)前景無限。據(jù)Euromonitor 統(tǒng)計，男士護膚品類2006-2011年的復合增長率為24.4%，遠快于美容和個人護理用品市場11.7%的增速，是所有子品類中增速最快的。2013年數(shù)據(jù)顯示，近幾年男士化妝品行業(yè)一直保持著20%以上的快速發(fā)展。

“行業(yè)具備較強增長性的同時，嘉士伯進軍日化行業(yè)也有其獨特優(yōu)勢。第一，嘉士伯擁有的廣大男性消費群體是其最精準的目標客戶群;第二，嘉士伯提出每款產(chǎn)品中會有0.5升的嘉士伯啤酒，這個差異化的賣點如果真能為消費者帶來護膚利處，則將是嘉士伯非常有利的一個優(yōu)勢。”朱丹蓬如是分析。

但是在日化專家張兵武看來，嘉士伯的優(yōu)勢同時也是其劣勢，啤酒概念挑戰(zhàn)消費習慣，能否真正贏得消費者認可是其最大的挑戰(zhàn)。此外，張兵武稱：“隔行如隔山，嘉士伯想要進軍美容產(chǎn)品市場需要組建專業(yè)的營銷團隊。另外，嘉士伯有沒有營銷渠道資源能夠借用，這對于嘉士伯此次進軍美容產(chǎn)品市場至關重要。”

(記者 錢瑜 實習記者 郭秀娟)