茅臺會打出提高出廠價這一“底牌”嗎？

最近坊間傳言貴州茅臺酒股份有限公司(以下簡稱茅臺)將提高飛天茅臺酒出廠價，茅臺新簽約直銷渠道商供貨價格的上漲更被解讀為變相提價。實(shí)際上，提高飛天茅臺酒出廠價是茅臺發(fā)展中的一大“利器”。記者梳理發(fā)現(xiàn)，在過去近20年時間里，茅臺共對飛天茅臺酒進(jìn)行了九次提價。不過，白酒行業(yè)專家劉曉威對記者表示，不同于前幾次提價，目前提高飛天茅臺酒出廠價是茅臺提振業(yè)績的“底牌”，不到關(guān)鍵時刻不會輕易打出。

茅臺提高出廠價傳言再起

近日，有關(guān)飛天茅臺酒出廠價提高的傳言甚囂塵上。有消息稱，飛天茅臺酒的出廠價格將從當(dāng)前的969元/瓶提升至1199元/瓶，提價幅度為23.74%，各種有關(guān)飛天茅臺酒提升出廠價時機(jī)成熟的說法流出。不過截至目前，茅臺官方并沒有進(jìn)行回應(yīng)。

6月中旬，茅臺簽約直銷渠道商并提升供貨價格，更被一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是茅臺即將提升出廠價的力證。據(jù)悉，6月18日，茅臺新簽約了22家直銷渠道商，包括16家區(qū)域大賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。之后不久，市場消息顯示，茅臺對新簽約的直銷渠道商供貨價格上漲為1399元/瓶，被認(rèn)為變相提高出廠價。

實(shí)際上，有關(guān)茅臺上調(diào)出廠價的傳言早已有之。據(jù)悉，2019年，茅臺大力度發(fā)展直營渠道，簽約了華潤萬家、物美、大潤發(fā)等線下商超平臺，當(dāng)時的供貨價為1299元/瓶，高于969元/瓶的出廠價。自此之后，有關(guān)茅臺上調(diào)出廠價的傳言開始流出。

劉曉威對記者表示，無論是1299元/瓶還是1399元/瓶，都高于飛天茅臺酒出廠價的969元/ 瓶，這確實(shí)是茅臺的變相提價，而茅臺對新簽約直銷渠道供貨價再上漲100元是因?yàn)槊┡_此次新簽約的直銷渠道商規(guī)模較小，與茅臺的合作深度也較小，一般酒企對不同級別的客戶會提供不同的供貨價格。

20年九次提高出廠價

實(shí)際上， 提高飛天茅臺酒出廠價一直都是茅臺發(fā)展過程中的一大“利器”。記者梳理發(fā)現(xiàn)，過去近20年時間里，茅臺共九次提高飛天茅臺酒出廠價。具體而言，2001-2012年間，茅臺共八次提高飛天茅臺酒出廠價，從2000年的220元/瓶到2012年的819元/瓶，而近年最后一次調(diào)價是在2018年1月1日，出廠價從819元/瓶上調(diào)到969元/瓶。

對此，劉曉威坦言，2012年之前，茅臺多次上調(diào)出廠價是為了提升品牌力，進(jìn)行產(chǎn)品搶位，把飛天茅臺酒打造成我國最高端的白酒。而2012年之后，茅臺的價格體系更多是公司的“蓄水池”，提價是茅臺提振業(yè)績的“底牌”，不能輕易使用。

值得注意的是，上一次上調(diào)出廠價之前，市場關(guān)于出廠價上調(diào)的傳言也是沸沸揚(yáng)揚(yáng)。據(jù)悉，2012年茅臺上漲出廠價后，2016年市場出現(xiàn)茅臺要再次上調(diào)出廠價的傳言。盡管茅臺高層公開表示會長期保持819元/瓶的出廠價不變，但2017年底，茅臺出廠價上調(diào)的消息終落地——2018年1月1日，飛天茅臺酒出廠價上調(diào)為969元/瓶。如今傳言再起，盡管茅臺前任董事長李保芳曾在2019年初的股東大會上表述短期內(nèi)不調(diào)價，但歷史是否會重演引發(fā)猜測。

對此，劉曉威表示，近日市場有關(guān)茅臺上調(diào)出廠價的傳言甚廣，不排除是茅臺進(jìn)行提前醞釀。如此，當(dāng)出廠價真正上調(diào)后，市場已經(jīng)經(jīng)過了較長的消化期。

會不會打出這一“底牌”

茅臺之所以要給市場預(yù)留充足的時間或許是因?yàn)樘岣叱鰪S價的政策難免會助推飛天茅臺酒終端零售價格的上漲，這與茅臺近兩年提倡的“親民”路線并不相符。劉曉威坦言，目前市場上，飛天茅臺酒炙手可熱、供不應(yīng)求，經(jīng)銷商配額也明顯減少，飛天茅臺酒出廠價提高后，其市場零售價大概率會出現(xiàn)會上揚(yáng)。

實(shí)際上，飛天茅臺酒價格逐漸走高是茅臺近幾年面臨的一大難題，茅臺自建直營渠道的一大目的就是進(jìn)行控價，不過目前來看，效果尚未完全顯現(xiàn)。招商證券報告顯示，雖然茅臺希望飛天茅臺酒價格維持穩(wěn)定，但由于傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道減量，原有消費(fèi)者能購買的飛天茅臺酒數(shù)量減少，而直營體系的受眾與傳統(tǒng)體系不同，直營體系只是開發(fā)了新的消費(fèi)者，會導(dǎo)致消費(fèi)人群擴(kuò)大，但飛天茅臺酒的零售價格未必會隨著直營放量而下降。

劉曉威坦言，飛天茅臺酒的控價問題是茅臺的一大難題，上調(diào)出廠價又難免助推飛天茅臺酒零售價格的上漲。因此，除非公司急于進(jìn)行業(yè)績提振，否則不會輕易打出這張“底牌”。

不過，曲成管理咨詢有限公司董事長蘇元輝卻認(rèn)為茅臺當(dāng)前的業(yè)績適宜打出這張牌。他對記者坦言，一是新冠肺炎疫情對所有的白酒企業(yè)都有一定影響，茅臺也不例外;二是政務(wù)消費(fèi)市場縮小或?qū)⒂绊懨┡_的銷量，只能通過提價實(shí)現(xiàn)收入增長;三是，茅臺目前處于高層調(diào)整期，對產(chǎn)品銷售難免造成一定影響。