茅臺重塑銷售渠道

[茅臺公司為了實現(xiàn)對傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的變革，今年8月中旬，就明確要求所有經(jīng)銷商必須把53度飛天茅臺剩余計劃量的30%放到茅臺商城上銷售，網(wǎng)上渠道的銷售份額至少占到三分之一。]

“斷貨”、“價格紅線”、“奇貨可居”等標(biāo)簽時常將白酒企業(yè)茅臺推上風(fēng)口浪尖。

9月9日，茅臺集團旗下茅臺云商上線，提前“卡位”新零售。具體動作包括：自建茅臺云商平臺以及繼天貓的官方旗艦店之后，茅臺云商官方旗艦店也在天貓平臺正式上線。諸多動作，被業(yè)界認(rèn)為是其對新零售的企圖心。

貴州茅臺集團電子商務(wù)股份有限公司董事長聶永在接受記者專訪時表示，新上線的茅臺云商是茅臺集團為實施互聯(lián)網(wǎng)+和大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，利用物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)而打造的線上線下撮合交易平臺，集B2B、B2C、O2O、社會化營銷、溯源驗證、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷、跨界精品銷售、收藏拍賣、產(chǎn)業(yè)金融一體化等功能于一身。目前該平臺已經(jīng)累計產(chǎn)生超過40億的銷售額，擁有25萬會員。

事實上，茅臺自建的云商平臺早在2015年就已經(jīng)啟動，不過當(dāng)時所具備的功能更多是補充線下銷售渠道，而且當(dāng)時參與這一平臺的經(jīng)銷商規(guī)模僅有600多家。此次上線的茅臺云商則是要實現(xiàn)將全國2800多家茅臺經(jīng)銷商逐步納入其中。截至目前，已經(jīng)完成1800多家經(jīng)銷商的入駐。

記者在采訪中獲悉，茅臺公司為了實現(xiàn)對傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的變革，今年8月中旬，就明確要求所有經(jīng)銷商必須把53度飛天茅臺剩余計劃量的30%放到茅臺商城上銷售，網(wǎng)上渠道的銷售份額至少占到三分之一，并表示此舉是為了提高經(jīng)銷商穩(wěn)價銷售的透明度，保障消費者能夠快速高效、公平合理地購買到價格合理的茅臺酒，借助互聯(lián)網(wǎng)方便快捷的優(yōu)勢，全面推動云商網(wǎng)點，加快線上線下融合。

2013年茅臺公司大面積開設(shè)專賣店時，其阻力與當(dāng)下不相伯仲。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商需要花費額外的財力、人力去改造現(xiàn)有的銷售渠道，很多經(jīng)銷商甚至擔(dān)心自己成為被革命的對象，成為去中間化的標(biāo)的。

“茅臺云商旗艦店整合線下專賣店和經(jīng)銷商資源，例如貨品、營銷資源，為線上交易做后臺保障體系，同時利用天貓店鋪強大的引流能力，實現(xiàn)線下經(jīng)銷商銷售渠道的拓展，實現(xiàn)新增量的達(dá)成，并實現(xiàn)商品就近配送，確保物流的時效性，客戶體驗線上下單，享受就近配送服務(wù)。”天貓食品總經(jīng)理方外告訴記者。

“雖然茅臺酒的消費者結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型已基本成功，實現(xiàn)了公務(wù)消費向大眾消費的轉(zhuǎn)變，但營銷模式尚未進(jìn)行有效的升級，還在依賴于傳統(tǒng)營銷手段、方式和思維，對新理念、新技術(shù)的應(yīng)用尚不廣泛，對消費者行為的研究尚不深入，對消費者畫像的勾勒尚不清晰，對消費者購買心理的分析尚不精準(zhǔn)，營銷政策制定和實施滯后、被動的情況依然存在，市場管理和營銷服務(wù)亟待轉(zhuǎn)型和升級。正是這樣的背景下，茅臺云商平臺應(yīng)運而生。”茅臺酒股份公司副總經(jīng)理、茅臺酒銷售公司董事長王崇琳表示。

隨著白酒行業(yè)復(fù)蘇以及消費升級的帶動，今年以來，茅臺酒的價格一直高燒不退。茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳認(rèn)為，茅臺酒的價格不單是經(jīng)濟問題，穩(wěn)定價格、平衡供應(yīng)作為重大的政治問題看待。因此茅臺公司也一直在1299元的價格紅線上與各方博弈。

“茅臺云商平臺其實就是以價格立標(biāo)桿，不僅僅是面向終端作為銷售平臺，也是對經(jīng)銷商進(jìn)行管理的平臺。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對記者分析道，“未來大數(shù)據(jù)的資源和差異化是企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢所在，如果需要打造‘大茅臺’，數(shù)據(jù)化對其未來其他品類或產(chǎn)業(yè)的布局都起到非常關(guān)鍵的作用。所以茅臺公司對云商的投入具有一石好幾鳥的作用。”