“換道搶跑”，川酒集團(tuán)五年差異化發(fā)展成就619億品牌價(jià)值

9月19日，2022第七屆中國(guó)酒業(yè)資本論壇暨中國(guó)酒業(yè)金樽獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典在云端盛大舉行，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院針對(duì)非上市白酒企業(yè)品牌價(jià)值的最新研究成果也在論壇亮相。其中，四川省酒業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)川酒集團(tuán))成立5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)近300億元的年?duì)I業(yè)收入，成為每經(jīng)品牌價(jià)值研究院重點(diǎn)研究案例。通過(guò)與清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心合作，經(jīng)過(guò)為期兩月的專(zhuān)項(xiàng)研究，論壇發(fā)布了《2022川酒集團(tuán)品牌價(jià)值報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告)，報(bào)告顯示，川酒集團(tuán)總體品牌價(jià)值達(dá)到619億元。

每經(jīng)品牌價(jià)值研究院自成立以來(lái)，一直致力于企業(yè)的品牌價(jià)值研究，積累了大量各個(gè)行業(yè)的企業(yè)品牌案例，針對(duì)白酒行業(yè)非上市公司也構(gòu)建了一套品牌價(jià)值評(píng)估框架，即在清華CBRC品牌價(jià)值評(píng)估模型的基礎(chǔ)上，利用白酒特有地理產(chǎn)區(qū)等概念，對(duì)企業(yè)采用白酒地理標(biāo)志品牌溢價(jià)評(píng)估，最終結(jié)合得到總體品牌價(jià)值。以川酒集團(tuán)為例，清華大學(xué)CBRC品牌價(jià)值評(píng)估模型評(píng)估結(jié)果為430億元，利用非上市白酒企業(yè)評(píng)估框架，川酒集團(tuán)地理標(biāo)志品牌溢價(jià)189億元，得出總體品牌價(jià)值619億元的結(jié)論。此次研究結(jié)果也引來(lái)行業(yè)諸多關(guān)注，可對(duì)白酒行業(yè)諸多未上市企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估提供了樣本參考。

清華評(píng)估：營(yíng)收年均增速58% 造就430億“品牌價(jià)值”

當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)也越來(lái)越重視品牌價(jià)值，不少研究機(jī)構(gòu)都在針對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行量化研究，其中清華CBRC品牌價(jià)值評(píng)估模型在眾多模型中極具代表性。

該模型以清華大學(xué)多年在品牌領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究積累為基礎(chǔ)，集理論、數(shù)據(jù)、智庫(kù)三位一體開(kāi)發(fā)，具有充分的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性。根據(jù)該模型，企業(yè)品牌價(jià)值等于企業(yè)均衡財(cái)務(wù)收益、品牌貢獻(xiàn)比率和品牌收益強(qiáng)度這三者的乘積。

根據(jù)模型，企業(yè)品牌價(jià)值很大程度上取決于企業(yè)的營(yíng)收能力。自2017年成立以來(lái)，川酒集團(tuán)僅用兩年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了200億營(yíng)收，同時(shí)，近五年的營(yíng)收年均增速約58%，資產(chǎn)規(guī)模也擴(kuò)大15倍，2021年?duì)I收更是高達(dá)286.3億元。憑借優(yōu)秀的營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)數(shù)據(jù)，川酒集團(tuán)的均衡財(cái)務(wù)收益也隨著提升，在乘以行業(yè)品牌貢獻(xiàn)比率后，得到的品牌財(cái)務(wù)收益達(dá)到24.21億元。

另一方面，由于川酒集團(tuán)暫未上市，品牌收益強(qiáng)度難以直接取得。清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心使用綜合評(píng)估方法計(jì)算，得到川酒集團(tuán)的品牌收益強(qiáng)度為17.76。

最終，根據(jù)清華CBRC品牌價(jià)值評(píng)估模型，川酒集團(tuán)品牌價(jià)值的評(píng)估結(jié)果為430億元，構(gòu)成2022川酒集團(tuán)總體品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。

“川酒”地理品牌標(biāo)志造就189億品牌溢價(jià)

眾所周知，白酒企業(yè)往往都有獨(dú)特的品牌稟賦。無(wú)論從產(chǎn)地、歷史、人文還是客群認(rèn)知，企業(yè)擁有的品牌地理標(biāo)志，都是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，可以提升消費(fèi)者和公眾以及相關(guān)利益群體，對(duì)企業(yè)的認(rèn)知程度、重視程度和喜愛(ài)程度。

每經(jīng)品牌價(jià)值研究院由此構(gòu)建了地理標(biāo)志品牌價(jià)值的評(píng)估模型，包括兩個(gè)部分，一是地理標(biāo)志品牌認(rèn)知強(qiáng)度溢價(jià)，二是地理標(biāo)志正面聯(lián)想強(qiáng)度溢價(jià)。經(jīng)過(guò)評(píng)估，川酒集團(tuán)中“川酒”地理標(biāo)志品牌的溢價(jià)達(dá)到189億元。

每經(jīng)品牌價(jià)值研究院認(rèn)為，這189億元的地理標(biāo)志品牌價(jià)值溢價(jià)離不開(kāi)“川酒”兩個(gè)字所蘊(yùn)含的四大價(jià)值。

一是產(chǎn)地價(jià)值。四川是中國(guó)白酒的重要產(chǎn)區(qū)之一，素有“世界白酒看中國(guó)，中國(guó)白酒看四川”的美譽(yù)，白酒產(chǎn)業(yè)多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)穩(wěn)居全國(guó)第一，四川“十四五”規(guī)劃更是明確，將聚焦核心產(chǎn)區(qū)，打造世界級(jí)白酒產(chǎn)業(yè)集群。白酒產(chǎn)區(qū)具有特定的地理區(qū)域意義，是白酒地理標(biāo)志品牌價(jià)值的重要源泉。川酒集團(tuán)作為四川省委、省政府同意組建的大型綜合性國(guó)有企業(yè)，以壯大川酒為使命，建設(shè)了分布于宜賓、瀘州、成都(邛崍)等中國(guó)白酒核心產(chǎn)區(qū)白酒生產(chǎn)基地。成立五年來(lái)，充分利用四川“濃醬雙優(yōu)”產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，整合省內(nèi)外酒企260余家，窖池5萬(wàn)口，原酒產(chǎn)能約30萬(wàn)噸，儲(chǔ)能60萬(wàn)噸，除去六朵金花，川酒集團(tuán)及聯(lián)盟企業(yè)純糧原酒產(chǎn)能和產(chǎn)值占四川省一半，占全國(guó)三分之一，蘊(yùn)含了巨大的產(chǎn)區(qū)價(jià)值。

二是歷史價(jià)值，中國(guó)是世界上釀酒歷史最古老，酒業(yè)生產(chǎn)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，而巴蜀酒更是酒文化發(fā)展史中的一朵瑰寶，許多川酒品牌都有悠久的歷史，并在時(shí)間長(zhǎng)河中凝聚成自己的品牌價(jià)值。川酒集團(tuán)將具備濃郁文化特色的白酒品牌匯聚在一起，構(gòu)建起以“大國(guó)濃香”敘府、“大國(guó)醬香”國(guó)釀為引領(lǐng)，赤渡、二峨等品牌為代表國(guó)優(yōu)品牌矩陣，通過(guò)品牌產(chǎn)品化、產(chǎn)品品類(lèi)化，提升國(guó)優(yōu)品牌的市場(chǎng)知名度，挖掘國(guó)優(yōu)品牌的歷史沉淀，傳承它們的獨(dú)特文化，匯流成海，擁有了豐厚的品牌價(jià)值。

三是人文價(jià)值，中國(guó)是世界上釀酒歷史最早的國(guó)家，而四川作為中國(guó)白酒的重要產(chǎn)地，其酒文化、酒歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。幾千年的發(fā)展演變，川酒從走向全國(guó)到走向世界，離不開(kāi)釀酒工人和大師們對(duì)釀造工藝的不斷創(chuàng)新與改進(jìn)。釀酒技術(shù)經(jīng)古人一代代改進(jìn)與創(chuàng)新而流傳至今，是重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也是人文的結(jié)晶。川酒集團(tuán)匯聚了一大批來(lái)自“名酒帶”的老品牌、老窖池、老匠人，他們自帶獨(dú)特的人文魅力，產(chǎn)品不僅以其醇厚的口感獲得人們的喜愛(ài)，其內(nèi)涵豐富的酒文化與歷史也影響廣泛，是白酒釀造史上的璀璨明珠。

四是客群價(jià)值，作為全國(guó)白酒銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)和出口量最大的省份，四川并不是全國(guó)白酒消費(fèi)最大的省份，這種反差證明了川酒的市場(chǎng)認(rèn)知度和在全國(guó)消費(fèi)者心目中的受歡迎程度，也說(shuō)明了川酒的客群價(jià)值。川酒集團(tuán)作為四川白酒品牌的集大成者，占據(jù)天時(shí)地利，也占據(jù)了全國(guó)白酒消費(fèi)者對(duì)川酒的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的先天優(yōu)勢(shì)。

因此，川酒集團(tuán)這一企業(yè)品牌直觀地體現(xiàn)了特定的地理區(qū)域意義，意味著其將獲得四川作為名酒產(chǎn)地這一特定的地理區(qū)域所能賦予的品牌價(jià)值。

地理標(biāo)志品牌價(jià)值溢價(jià)的評(píng)估結(jié)果，能使川酒集團(tuán)在今后的品牌建設(shè)和發(fā)展中，更好地通過(guò)地理標(biāo)志的耦合作用，帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐破蟮陌l(fā)展，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。同時(shí)，189億元的體量，也能使消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志“川酒”的內(nèi)在價(jià)值有更多認(rèn)識(shí)，有利于全面塑造“川酒”地理標(biāo)志品牌。

川酒集團(tuán)品牌密碼：原酒、國(guó)優(yōu)矩陣、OEM定制

與企業(yè)的其他資源一樣，品牌也需要不斷經(jīng)營(yíng)、持續(xù)壯大，對(duì)于白酒企業(yè)更是如此。在對(duì)川酒集團(tuán)進(jìn)行深入考察后，清華與每經(jīng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)川酒集團(tuán)的品牌價(jià)值與其“換道搶跑”，堅(jiān)持走與名酒企差異化發(fā)展之路的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略密不可分。

川酒集團(tuán)成立于2017年6月，是經(jīng)四川省委、省政府同意組建的大型綜合性國(guó)有企業(yè)，肩負(fù)“整合酒企、壯大川酒”的使命。經(jīng)過(guò)五年的快速發(fā)展，川酒集團(tuán)成為四川省100強(qiáng)大企業(yè)大集團(tuán)，是四川原酒20強(qiáng)企業(yè)第一名。

白酒企業(yè)品牌價(jià)值的基石源于生產(chǎn)體系的構(gòu)建。川酒集團(tuán)立足四川，依托中國(guó)白酒核心腹地的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，從原酒板塊著手，全方位布局生產(chǎn)體系，構(gòu)建起了一園區(qū)、一中心、三酒莊、四基地的“1+1+3+4”發(fā)展格局。

同時(shí)，川酒集團(tuán)狠抓共建共享，為白酒產(chǎn)業(yè)賦能。五年來(lái)，依托川酒研究院，川酒集團(tuán)建設(shè)起全中國(guó)最強(qiáng)大的白酒技術(shù)天團(tuán)，集聚了六名國(guó)家級(jí)院士，三十余位行業(yè)泰斗，并建立起生產(chǎn)技術(shù)中心、質(zhì)量控制中心、酒體設(shè)計(jì)中心等機(jī)構(gòu)，積極為酒類(lèi)企業(yè)提供科研技術(shù)支持、酒類(lèi)金融支持、銷(xiāo)售人才培養(yǎng)等全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，探索“平臺(tái)、共享、互贏”新模式，為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展“補(bǔ)鏈、強(qiáng)鏈、延鏈”，助推平臺(tái)酒企實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

豐富的品牌資源也是品牌價(jià)值的重要源泉，川酒集團(tuán)在這一方面具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。成立以來(lái)，川酒集團(tuán)已通過(guò)整合國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒、部級(jí)優(yōu)質(zhì)酒和省級(jí)優(yōu)質(zhì)酒等實(shí)力型優(yōu)勢(shì)品牌，豐富了產(chǎn)品體系，打造以“大國(guó)濃香”敘府、“大國(guó)醬香”國(guó)釀為引領(lǐng)的多層次產(chǎn)品矩陣，同時(shí)積極挖掘優(yōu)質(zhì)國(guó)優(yōu)品牌資源，推出“一城一品”區(qū)域名酒復(fù)興計(jì)劃，致力于在全國(guó)全面恢復(fù)、擦亮和搶救各區(qū)域白酒國(guó)優(yōu)品牌，立足于一個(gè)城市，發(fā)展一個(gè)品牌，形成“地方人喝地方酒”的概念。“一城一品”不僅可以實(shí)現(xiàn)煥新一瓶酒、復(fù)興一個(gè)品牌，還能帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)，將稅收、就業(yè)留在當(dāng)?shù)亍＿@既彰顯了川酒集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)能力，也體現(xiàn)了川酒集團(tuán)的社會(huì)責(zé)任，引領(lǐng)了品牌價(jià)值的持續(xù)提升。

正確的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)于品牌價(jià)值的提升也必不可少。為應(yīng)對(duì)當(dāng)下越來(lái)越個(gè)性化的消費(fèi)需求，川酒集團(tuán)提前布局，已于2022年7月與瀘州市納溪區(qū)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，投資10億元打造中國(guó)最大的白酒OEM定制基地，致力于成為“中國(guó)最大的酒類(lèi)OEM定制商”。據(jù)悉，項(xiàng)目竣工后，灌裝能力將達(dá)到2萬(wàn)噸，為6萬(wàn)名以上各類(lèi)定制客戶(hù)提供個(gè)性化定制服務(wù)，每年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入30億元，為全國(guó)OEM定制開(kāi)辟新模式、為瀘州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

品牌鑄造價(jià)值，價(jià)值引領(lǐng)未來(lái)。每經(jīng)品牌價(jià)值研究院認(rèn)為，作為行業(yè)內(nèi)走差異化發(fā)展之路的代表企業(yè)，川酒集團(tuán)在戰(zhàn)略布局和品牌塑造上取得了非凡成就。經(jīng)過(guò)五年沉淀，川酒集團(tuán)所造就的619億元品牌價(jià)值，一方面是其在品質(zhì)、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)等方面綜合實(shí)力的集中體現(xiàn);另一方面，同樣提供了白酒企業(yè)的發(fā)展樣板，值得各大白酒企業(yè)借鑒，為更多白酒企業(yè)的發(fā)展之路提供更科學(xué)、更有價(jià)值的參考。