名莊薈：中糧進(jìn)口酒的渠道品牌和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

僅僅兩個(gè)月前，一位長期關(guān)注進(jìn)口酒市場的媒體同行告訴筆者：原本云集上海的幾大進(jìn)口酒大商紛紛出走，放棄了上海這一進(jìn)口葡萄酒的前沿陣地，這或許與近年來國內(nèi)進(jìn)口酒商的業(yè)績普遍不佳有關(guān)。從2012年下半年開始，進(jìn)口酒“寒潮”不期而至，其代表性事件即為拉菲在國內(nèi)市場所遭遇的滑鐵盧，起到市場動(dòng)力與牽引作用的高端進(jìn)口葡萄酒風(fēng)光不再，而低價(jià)酒又缺少品牌基礎(chǔ)與認(rèn)知，進(jìn)口葡萄酒價(jià)格體系一時(shí)陷入混亂。對(duì)于消費(fèi)者來說，眾說紛紜的價(jià)格與難分優(yōu)劣的舶來品本身，更加難以令人擁有足夠的消費(fèi)期待。隨之而來的酒業(yè)整體下行，令進(jìn)口葡萄酒更加雪上加霜，國產(chǎn)葡萄酒、白酒的整體下行，使傳統(tǒng)所依賴的團(tuán)購消費(fèi)迅速萎縮，龐大的庫存、脆弱的資金鏈、變化的消費(fèi)市場，讓此前風(fēng)光無限的進(jìn)口酒商疲于奔命。

正如同近期變幻莫測的股市風(fēng)云——當(dāng)市場一片翻綠，各種體量資金紛紛拋出避險(xiǎn)，金融、石油等行業(yè)挺身而出，反其道行之，擔(dān)當(dāng)國家隊(duì)掃貨重任，扮演著“定海神針”的作用，當(dāng)進(jìn)口葡萄酒商家們競相黯然退卻之際，另一股力量、一群人，正在醞釀著一場牽動(dòng)行業(yè)格局的“陽謀”。

作為進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域的“國家隊(duì)”，中糧集團(tuán)無疑具備掃貨的實(shí)力。一切都在不知不覺中悄然發(fā)生——2014年1月，中糧集團(tuán)決定成立一個(gè)“區(qū)格于同在中糧體系下的國產(chǎn)酒長城品牌”的進(jìn)口酒業(yè)務(wù)部門，由2007年加入中糧、有十余年跨國公司和本土大型國有企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)的李士祎擔(dān)任總經(jīng)理。

與此前國內(nèi)酒商放棄上海的作法大相徑庭，李士祎上任伊始，就一口氣砍掉了中糧原有分散的17個(gè)進(jìn)口酒倉儲(chǔ)點(diǎn)，而在保留的戰(zhàn)略倉庫中，除了北京和煙臺(tái)，上海赫然在列，據(jù)記者了解，廣東也將是中糧進(jìn)口酒下一步建倉的目標(biāo)。

逆行者——李士祎

套用一個(gè)時(shí)下流行的熱詞“逆行者”來形容李士祎和他的中糧進(jìn)口酒團(tuán)隊(duì)毫不為過——當(dāng)眾多進(jìn)口酒大商紛紛退卻，收縮規(guī)模以求自保的時(shí)刻，李士祎卻勇敢地在大踏步前進(jìn)，購酒莊、布局渠道，進(jìn)口酒事業(yè)部成立至今的一年多時(shí)間里，李士祎從上游、下游和倉庫布點(diǎn)等幾個(gè)方面著手，憑借中糧超群的品牌實(shí)力與團(tuán)隊(duì)能力，逆勢而動(dòng)，使這一中糧的重要板塊在短時(shí)間內(nèi)初具規(guī)模。

“1-6月的進(jìn)口酒數(shù)據(jù)出來了，無論是增長量還是金額都在30%左右，如果這個(gè)數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確的，那說明整個(gè)進(jìn)口酒行業(yè)已經(jīng)走出最低谷，開始進(jìn)入一個(gè)恢復(fù)性增長的周期，開始恢復(fù)性增長了。這個(gè)增長能不能非常強(qiáng)有力地維持，可能還有待觀察，但至少說明它已經(jīng)開始恢復(fù)性增長了，不再是過去兩年里，在谷底徘徊的狀態(tài)。這也是中糧加大整體產(chǎn)業(yè)布局比較好的一個(gè)時(shí)期。我覺得我們的運(yùn)氣還是不錯(cuò)的，在這個(gè)行業(yè)的低谷的時(shí)候，有了初步的布局，我們組建了團(tuán)隊(duì)，有了合適的公司、相應(yīng)的品牌產(chǎn)品，理念相符的客戶”。李士祎總結(jié)說。

“在行業(yè)真正開始恢復(fù)的時(shí)候我們已經(jīng)有了一年多的時(shí)間做準(zhǔn)備，如果沒有這些準(zhǔn)備，從現(xiàn)在開始，那我覺得我們還是會(huì)手忙腳亂。現(xiàn)在已經(jīng)準(zhǔn)備的，不能說百分之百好，但也準(zhǔn)備得差不多”。李士祎告訴記者。記者還了解到，從集團(tuán)層面，中糧集團(tuán)把進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營，按照全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略，向產(chǎn)業(yè)鏈的上下兩端來做布局，這與以往國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒商家只注重下游渠道完全不同，需要進(jìn)口酒商具備強(qiáng)大的實(shí)力與品牌價(jià)值。“很多人在中間進(jìn)口這個(gè)環(huán)節(jié)花了很大的力氣，比如說自貿(mào)區(qū)跨境電商。它實(shí)際上還在進(jìn)口商這個(gè)環(huán)節(jié)做很大的功夫，但對(duì)我們來說，這可能不是我們的重心，我們會(huì)更接近上游品牌和資源，也會(huì)看如何能夠更有效地接近下游消費(fèi)者，如何能離消費(fèi)者更近，這兩端是我們布局的一個(gè)重點(diǎn)。我們不會(huì)把類似跨境電商當(dāng)做我們布局的重點(diǎn)方式”。

瀏覽李士祎的職場經(jīng)歷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，擔(dān)綱進(jìn)口葡萄酒事業(yè)部之前，他的特長并非葡萄酒，而是品牌經(jīng)營，以品牌為核心，主導(dǎo)進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)板塊。“我的團(tuán)隊(duì)大都有葡萄酒的背景與經(jīng)歷，無論成功還是失敗，而我這些年來的主要成績是把一個(gè)個(gè)品牌變得家喻戶曉。” 李士祎說。

在品牌專家李士祎眼里，“中糧”是最大的品牌資源，在國人心中有著不可替代的作用，只有充分利用好中糧的品牌背書，才能把進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)作大作強(qiáng)。為此，他上任伊始，就規(guī)劃了下游圍繞“名莊薈”的渠道品牌戰(zhàn)略。

記者了解到，“名莊薈”是整個(gè)中糧進(jìn)口酒的渠道品牌和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，有兩個(gè)業(yè)務(wù)路徑，第一個(gè)以中糧•名莊薈為基礎(chǔ)的品牌專業(yè)化運(yùn)作，就是要打造一個(gè)大品牌，把“名莊薈”做成一個(gè)中國消費(fèi)者最信賴的進(jìn)口酒品牌，但不是產(chǎn)品品牌，而是一個(gè)渠道品牌，包含旗艦店、專賣店、店中店、專柜、專架、名莊薈世界之旅六大形式。目前，三、五百平米的旗艦店已有30多個(gè);店中店就是在商場、超市中一個(gè)獨(dú)立的區(qū)域;擺像化妝品一樣的專柜，是最主流的形式之一。“我把名莊薈定位成最受中國消費(fèi)者信賴的進(jìn)口酒商號(hào)。就像消費(fèi)者走到一個(gè)商場里，如果她想買化妝皮，就會(huì)找歐萊雅、雅詩蘭黛的專柜一樣”。對(duì)于今后的目標(biāo)，李士祎表示，希望三年左右要做到中國最大的進(jìn)口酒運(yùn)營商。五年之后向世界級(jí)酒公司邁進(jìn)。

放心品牌——中糧•名莊薈

“消費(fèi)者信賴中糧的品牌和產(chǎn)品，這種信賴意味著更大的責(zé)任和使命，我們要不辱使命，把世界各地最好的產(chǎn)品、最具性價(jià)比的產(chǎn)品，安全可靠地送達(dá)消費(fèi)者的餐桌上。因此，我們從關(guān)注田間的每一顆葡萄開始，從選品、酒莊生產(chǎn)、到出莊離港，每一瓶進(jìn)口酒從產(chǎn)地到杯中全程可追溯。” 李士祎對(duì)進(jìn)口葡萄酒的上游甄選近乎苛刻。

目前，中糧•名莊薈旗下?lián)碛蟹▏�雷沃堡、智利圣利亞兩大自有海外酒莊;聯(lián)合法國西勒家族、JPM集團(tuán)、智利干露集團(tuán)、澳大利亞佳釀集團(tuán)、希臘博塔利集團(tuán)、美國德利卡集團(tuán)、西班牙菲斯特集團(tuán)、德國蘭德博格集團(tuán)等全球多家頂級(jí)酒商。品牌包括：法國“西勒騏麟”、“柏圖世家”、“教皇圣醇”、“碧尚男爵”，希臘“博塔利”，智利“夢坡”，阿根廷“騎悅”，澳大利亞“麥格根”、“騰龍山”，西班牙“露松”、“菲斯特”、意大利“羅馬龍渡”、德國DAB等在原產(chǎn)國及主銷國排行前列的近20個(gè)國際著名品牌。

中糧•名莊薈的專家評(píng)定團(tuán)擁有明星陣容：由世界宗師級(jí)釀酒師米歇爾•羅蘭領(lǐng)銜、多位世界頂級(jí)葡萄酒大師組成，為中國消費(fèi)者專業(yè)提供挑選方便、安全可靠、性價(jià)比高的全球美酒。

談到中糧•名莊薈挑選供應(yīng)商和品牌的策略是什么?李士祎表示：在供應(yīng)商的選擇上，名莊薈只與國際大品牌、大酒廠、大酒商合作。“中國目前有6-8億的主流消費(fèi)群體，如果不是大的品牌，根本無法同我們在品牌化運(yùn)作的道路上長遠(yuǎn)走下去”。而經(jīng)過一年多的發(fā)展，越來越多的大品牌、大酒莊在了解了中糧•名莊薈的模式之后，愿意信任中糧、選擇中糧。“國外供應(yīng)商許多是家族企業(yè)，他們喜歡生意穩(wěn)定、長期發(fā)展，而中糧•名莊薈的品牌化運(yùn)作模式，就是拋棄傳統(tǒng)的簡單代理，致力于和品牌深度融合，共同擁有一個(gè)美好的未來”。

“一個(gè)國家、一個(gè)核心品牌、一個(gè)核心供應(yīng)商及若干特色品牌”。這樣可以保證“名莊薈”所呈現(xiàn)給消費(fèi)者的所有產(chǎn)品都是精挑細(xì)選的。通過與世界各地實(shí)力酒莊、酒廠的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，我們既保證了消費(fèi)者擁有多樣化的選擇，又為他們提供了性價(jià)比超高、有品質(zhì)保證的放心酒。

“我相信，未來的中國一定會(huì)涌現(xiàn)十幾、二十個(gè)大家能夠記得住的葡萄酒品牌，而其中至少會(huì)有五個(gè)以上會(huì)來自于中糧•名莊薈。因?yàn)閹缀趺總�(gè)國家的代表性品牌都選擇了和中糧走在一起”。李士祎對(duì)中糧品牌的優(yōu)勢與把握令人印象深刻。

記者手記

在中糧進(jìn)口酒的內(nèi)刊上，李士祎曾親自撰寫了一篇發(fā)刊辭中，在這篇名為“光榮與夢想“的發(fā)刊詞中，李士祎寫到：作為中糧集團(tuán)的一員，中糧•名莊薈進(jìn)口酒，遵循中糧“自然之源”的強(qiáng)勢品牌理念，為中國人提供來自全球酒莊、全產(chǎn)業(yè)鏈的世界頂級(jí)美酒，將美酒融入我們的美好生活，這是我們無上的榮光。

記者眼中的李士祎兼具著三種不同的風(fēng)格：商場短兵相接的職業(yè)經(jīng)理人、雷厲風(fēng)行的國企精英和多才多藝的全能學(xué)霸。一年中，李士祎的大部分時(shí)間都是在世界各地的酒莊中選酒，他直接參與每一場與外商的艱苦談判，并經(jīng)常以自己敏銳的直覺從全新的角度審視和挑選產(chǎn)品;一旦靈感降臨，他會(huì)忘記世界的時(shí)差，在三更半夜與部下交流感受，互相觸發(fā)思想的火花。他說：努力工作的動(dòng)力來自于集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)他的信任，讓人感受到他身上的豪俠之義。