諸多問題纏身 郎酒股份IPO之路何去何從？

水乃酒之血，依托于美麗富饒的赤水河，茅臺(tái)作為醬香酒第一股一騎絕塵，不斷突破股價(jià)新高之時(shí)，同樣由赤水河孕育而成的郎酒股份也不甘寂寞，正式?jīng)_擊資本市場。

8月20日晚，證監(jiān)會(huì)四川省監(jiān)管局(以下簡稱“四川證監(jiān)局”)官方網(wǎng)站公布了《郎酒股份輔導(dǎo)備案基本情況表》。這標(biāo)志著著被譽(yù)為川酒“六朵金花”之一的郎酒股份正式踏上了IPO的征程。但是此番IPO，郎酒股份或存在靠壓貨經(jīng)銷商增長業(yè)績、商標(biāo)權(quán)存疑、漲價(jià)策略不靈等問題。

營收重回百億陣營，或靠經(jīng)銷商壓貨

早在2011年的時(shí)候，郎酒股份的營收首次突破了100億元，2012年達(dá)到120億元的高峰。但好景不長，隨后郎酒股份業(yè)績直線下滑，最嚴(yán)重的時(shí)候營收降幅高達(dá)70%，直到2018年郎酒股份營收才重回百億陣營，但對(duì)于郎酒股份2018年的業(yè)績?cè)鲩L，不少媒體質(zhì)疑是依靠壓貨經(jīng)銷商。

今年2月份就曾有媒體報(bào)道，郎酒有向經(jīng)銷商壓貨的行為。特別是在春節(jié)前，不斷有一些經(jīng)銷商通過媒體反應(yīng)庫存壓力很大，再加上提價(jià)過快消費(fèi)者流失，據(jù)犀牛財(cái)經(jīng)報(bào)道，很多經(jīng)銷商的任務(wù)完成率只有不到三成左右。而這引發(fā)了多方的猜測，郎酒股份或?yàn)闆_刺IPO，靠壓貨經(jīng)銷商美化報(bào)表。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是郎酒股份第一次被指向經(jīng)銷商壓貨了，早在郎酒股份2012年?duì)I收首次破百億之時(shí)，就有媒體懷疑郎酒股份是通過壓貨來提升業(yè)績。據(jù)工信部官方網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年5月30日，郎酒股份總庫存達(dá)到65.9億元，成品庫存超過57.7億元。

因而，在郎酒股份接下來一蹶不振的幾年里，業(yè)內(nèi)都認(rèn)為其業(yè)績下滑一是由于郎酒股份的“靈魂人物”汪俊林，二便是郎酒股份那幾年里是在消化之前壓貨所形成的庫存。

值得一提的是，今年“6•18”期間一份關(guān)于處罰經(jīng)銷商破價(jià)違規(guī)的通報(bào)或許從側(cè)面揭示出郎酒股份與經(jīng)銷商之間存在的矛盾。

6月17日，一則《關(guān)于京東、天貓等部分經(jīng)銷商破價(jià)違規(guī)的處理通報(bào)》在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來，在這則通報(bào)中，郎酒股份嚴(yán)厲批評(píng)了部分經(jīng)銷商出現(xiàn)嚴(yán)重的線上破價(jià)違規(guī)行為對(duì)市場造成了惡劣影響。郎酒股份在通報(bào)中表示，扣減京東自營年度規(guī)劃費(fèi)用總計(jì)100萬元、扣減天貓超市年度規(guī)劃費(fèi)用總計(jì)60萬、扣減蘇寧自營年度規(guī)劃費(fèi)用總計(jì)30萬元。

不過，兩天之后，郎酒股份在官方公眾號(hào)上連忙發(fā)了一則公告稱“關(guān)于郎酒處罰破價(jià)經(jīng)銷商和電商平臺(tái)的文件及內(nèi)容是綜合渠道事業(yè)部擅自決定，起草文稿未經(jīng)郎酒公司同意和蓋章發(fā)出，已否決事業(yè)部的錯(cuò)誤做法。”最終，此事就這樣草草收?qǐng)觥?/p>

商標(biāo)權(quán)歸屬之謎

成立多年的郎酒股份，早在1997年還是古藺郎酒廠時(shí)就已獲得馳名商標(biāo)證書。證書顯示，郎酒廠注冊(cè)并使用在酒商品上的“郎”商標(biāo)為馳名商標(biāo)，2006年注冊(cè)商標(biāo)“郎牌”又獲中華老字號(hào)之稱，近年來，郎酒股份品牌價(jià)值也不斷上升。

然而，追溯歷史，商標(biāo)的歸屬權(quán)或是郎酒股份IPO路上的“心腹大患”。

據(jù)《中國市場》報(bào)道，最初，郎酒股份的商標(biāo)資產(chǎn)歸古藺縣國有資產(chǎn)經(jīng)營有限公司代縣政府持有，許可給郎酒股份在酒等商品上獨(dú)占使用。

資料顯示，2002年3月10日及12日，古藺縣人民政府與瀘州寶光集團(tuán)有限公司(以下簡稱“瀘州寶光”)分別簽定了《轉(zhuǎn)讓協(xié)議》及《轉(zhuǎn)讓補(bǔ)充協(xié)議》。這兩份協(xié)議規(guī)定，古藺縣人民政府協(xié)議將郎酒集團(tuán)76.56%的股權(quán)作價(jià)4.9億元轉(zhuǎn)讓給瀘州寶光。

而瀘州寶光于1997年在瀘州市工商行政管理局登記成立，當(dāng)時(shí)法定代表人為郎酒股份現(xiàn)在的董事長汪俊林，并且也為第一大股東。

根據(jù)當(dāng)時(shí)四川華信(集團(tuán))會(huì)計(jì)師事務(wù)所有限責(zé)任公司評(píng)估，郎酒集團(tuán)截止2001年9月30日的凈資產(chǎn)評(píng)估值為6.4億元(不含商標(biāo)、商譽(yù)等無形資產(chǎn)及天寶洞、地寶洞的使用權(quán))。也就是說在當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)讓時(shí)，商標(biāo)、商譽(yù)等無形資產(chǎn)仍然歸古藺縣政府所有。

到了2010年，古藺國有資產(chǎn)經(jīng)營有限公司(以下簡稱“古藺國資”)將商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給了古藺縣久盛投資有限責(zé)任公司(以下簡稱“久盛投資”)，媒體報(bào)道稱“郎”等商標(biāo)轉(zhuǎn)讓時(shí)采用直接劃轉(zhuǎn)的方式，久盛投資支付的價(jià)款為0。

據(jù)《中國市場》記載，久盛投資以前是古藺縣國有資產(chǎn)經(jīng)營有限公司的獨(dú)資子公司，2010 年末改制成為瀘州寶光控股 73.8% 的混合所有制企業(yè)。那么這意味著，在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，郎酒股份的商標(biāo)權(quán)實(shí)際是由汪俊林控制。

除此之外，郎酒股份在商標(biāo)上的麻煩還不止于此。到目前為止，關(guān)于“郎”等商標(biāo)仍不屬于郎酒股份，據(jù)國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)商標(biāo)局官網(wǎng)顯示，含酒精飲料的33類商標(biāo)和含啤酒的32類商標(biāo)中，關(guān)于“郎”相關(guān)的商標(biāo)仍歸久盛投資所有。

眾所周知，白酒行業(yè)近年來馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，呈現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者恒弱的格局，頭部白酒能夠占據(jù)市場絕大部分份額，不僅僅只靠白酒產(chǎn)品的口感，品牌溢價(jià)更是重要組成部分�？上攵�知，商標(biāo)仍不歸屬于郎酒股份或引來隱憂，惹人擔(dān)心其是否能保證自身的獨(dú)立經(jīng)營。

多方面對(duì)標(biāo)茅臺(tái)策略或不靈

這些年，郎酒股份宣傳旗下醬香酒產(chǎn)品青花郎，有過著名廣告詞“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”，目的可能在于對(duì)標(biāo)目前A股醬香酒第一股貴州茅臺(tái)，為自己的品牌造勢。

或因?yàn)榇耍�郎酒股份在營銷上的投入頗大。據(jù)中泰證券研報(bào)，郎酒股份每年在央視等媒體投放的廣告費(fèi)高達(dá)30億，而2018年郎酒股份營收剛重回百億。也就是說，郎酒股份僅廣告投入就已占營收的將近三成。

除廣告宣傳上對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，郎酒股份還意欲將價(jià)格漲到與茅臺(tái)一般來提身份。今年5月份，郎酒股份曾對(duì)青花郎酒進(jìn)行集中提價(jià)，決定自2019年6月1日起，上調(diào)4款青花郎酒的單瓶出廠價(jià)，另外，郎酒股份還將青花郎的目標(biāo)零售價(jià)設(shè)為1500元/瓶，并計(jì)劃在3年內(nèi)通過6次提價(jià)來實(shí)現(xiàn)。

但漲價(jià)確實(shí)能提升身價(jià)嗎?事實(shí)或不盡如此。據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，中國高端白酒市場正走向寡頭壟斷。以600元以上作為分界線的酒品中，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖和夢(mèng)之藍(lán)牢牢占據(jù)了大部分市場，特別是茅臺(tái)、五糧液兩大巨頭就占去 80%~85%的高端市場，剩下的也被夢(mèng)之藍(lán)、國窖1573等瓜分。

而白酒中的醬酒市場茅臺(tái)更是“一家獨(dú)大”，據(jù)中泰證券研報(bào)，2018年茅臺(tái)以772億元的體量占據(jù)了整個(gè)醬酒市場75%以上的份額。剩下的醬酒市場競爭也愈加激烈，與2010年的350家相比，2018年醬酒企業(yè)數(shù)量已增至1000家。

不僅遭寡頭擠壓，市場或也不買郎酒股份的賬，據(jù)媒體報(bào)道，超市的白酒銷售人員稱除茅臺(tái)、五糧液之外，同等價(jià)位的高端白酒，國窖1573的銷量都要遠(yuǎn)好過青花郎，因?yàn)榍罢咂放浦�名度遠(yuǎn)高于青花郎，價(jià)格卻更便宜。

另外，多年來，郎酒股份一直堅(jiān)持“一樹三花”的發(fā)展戰(zhàn)略，即醬香、濃香、兼香三種香型齊頭并進(jìn)，但從中泰證券研報(bào)數(shù)據(jù)來看，郎酒股份離完全實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)還有不小的差距。2018年，郎酒股份超五成的收入都來源于醬香產(chǎn)品，濃香和兼香型體量不大。

在茅臺(tái)屢屢創(chuàng)下股價(jià)新高之時(shí)，郎酒股份還在市場的大門之外，同屬醬酒陣營的國臺(tái)已先行一步，究竟“醬香酒第二股”花落誰家，還需要拭目以待。